【正文】 業(yè)產(chǎn)生重大影響，并將此結(jié)論與風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性聯(lián)系起來。因此，變革管理最為重要也最為困難。然而，變革也可以發(fā)生在支持活動(dòng)及價(jià)值鏈中的必要環(huán)節(jié)，因?yàn)檫@些領(lǐng)域可以開發(fā)出核心競(jìng)爭(zhēng)力。 變革的需要會(huì)影響企業(yè)的各個(gè)方面。企業(yè)在變革中不采取積極主動(dòng)的姿態(tài)可能是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己處于被迫的地位。變革的模式如下所示： 積極主動(dòng)管理的重要性在于它適用于企業(yè)變革發(fā)生在受到事件的影響之 前。 【模型 3】戰(zhàn)略變革模型（ 2021年教材第 六章， P137－ 138） 變革可分為兩種類型：增量變革與轉(zhuǎn)化變革。 平衡計(jì)分卡強(qiáng)調(diào)作業(yè)的過程而不是企業(yè)的部門。 平衡計(jì)分卡能否成功運(yùn)用的關(guān)鍵就是能否把企業(yè)戰(zhàn)略和這個(gè)角度很好地銜接起來。 業(yè)務(wù)流程角度包括一些驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，它們能夠使企業(yè)更加專注于客戶的滿意度，并通過開發(fā)新產(chǎn)品和改善客戶服務(wù)來提高生產(chǎn)力、效率、產(chǎn)品周期與創(chuàng)新。 潛在的領(lǐng)先指標(biāo)：時(shí)間、質(zhì)量、價(jià)格、可選性、客戶關(guān)系和企業(yè)形象。 顧客角度 企業(yè)的平衡計(jì)分卡最典型的客戶角度通常包括：定義目標(biāo)市場(chǎng)和擴(kuò)大關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。 圖 6－ 1平衡計(jì)分卡實(shí)例 財(cái)務(wù)角度 財(cái)務(wù)角度主要關(guān)注股東對(duì)企業(yè)的看法，以及企業(yè)的財(cái)務(wù)目標(biāo)。 而同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則取決于企業(yè)所 處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 有利的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也可能是一個(gè)不利因素，因?yàn)樗荒艽偈剐袠I(yè)創(chuàng)新或變得更加優(yōu)秀。 大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求。 國(guó)內(nèi)供應(yīng)商比國(guó)外供應(yīng)商更具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵缙诠芾砗?技術(shù)人員之間的相似性以及文化方面的相似性，往往有助于進(jìn)行自由而開放的信息交流。這種創(chuàng)新已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。他識(shí)別出了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的四個(gè)決定因素，并以鉆石圖來顯示（如圖 2— 4所示）： 圖 2— 4用于國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析的鉆石圖 （一）有利因素狀況 （三）相關(guān)和支持性行業(yè)的存在 有利因素包括： ，例如土地、礦產(chǎn)和氣候等； ，例如技能、激勵(lì)、工資和勞資關(guān)系等； 些資金； ； ，例如交通、通訊和住房。有關(guān)的戰(zhàn)略選擇如下圖所示。這種業(yè)務(wù)不能通過擴(kuò)大銷售得到改變。減損型現(xiàn)金剩余的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略選擇如下圖所示。減損型現(xiàn)金剩余的主要問題是盈利能力差，而不是增長(zhǎng)率低，簡(jiǎn)單的加速增長(zhǎng)很可能有害無益。有關(guān)戰(zhàn)略的選擇下如圖所示。 （二）增值型現(xiàn)金剩余 處于第二象限的業(yè)務(wù)可以為股東創(chuàng)造價(jià)值，但是增長(zhǎng)緩慢，自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的現(xiàn)金超過銷售增長(zhǎng)的需要，出現(xiàn)現(xiàn)金剩余。長(zhǎng)期性高速增長(zhǎng)的資金問題有兩種解決途徑：一是提高可持續(xù)增長(zhǎng)率，使之向銷售增長(zhǎng)率靠攏；二是增加權(quán)益資本，提供增長(zhǎng)所需的資金。如果高速增長(zhǎng)是暫時(shí)的，企業(yè)應(yīng)通過借款來籌集所需資金，等到銷售增長(zhǎng)率下降后企業(yè)會(huì)有多余現(xiàn)金歸還借款。 首先，應(yīng)判明這種高速增長(zhǎng)是暫時(shí)性的還是長(zhǎng)期性的。當(dāng)增長(zhǎng)率為正數(shù)時(shí)，企業(yè)現(xiàn)金短缺；當(dāng)增長(zhǎng)率差為負(fù)數(shù)時(shí)，企業(yè)有剩余現(xiàn)金。當(dāng)差值為負(fù)數(shù)時(shí)，該業(yè)務(wù)單位減損股東價(jià)值。 ● 縱坐標(biāo)是一個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資資本回報(bào)率與其資本成本的差額。 【模型 4】財(cái)務(wù)戰(zhàn)略矩陣（價(jià)值創(chuàng)造和增長(zhǎng)率矩陣）（ 2021年教材第七章， P160－ 163） 【 2021年簡(jiǎn)答題、 2021年多選題、 2021年單選題】 通過一個(gè)矩陣，把價(jià)值創(chuàng)造（投資資本回報(bào)率－資本成本）和現(xiàn)金余缺（銷售增長(zhǎng)率 – 可持續(xù)增長(zhǎng)率）聯(lián)系起來。 結(jié)論：會(huì)因找不到債權(quán)人而無法實(shí)現(xiàn)。 （ 2）符合風(fēng)險(xiǎn)投資者的要求。 結(jié)論：不符合權(quán)益投資人的期望，是一種不現(xiàn)實(shí)的搭配。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭配。（成熟的公用企業(yè)） （ 2）對(duì)于權(quán)益投資人來說經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低，投資資本回報(bào)率也低。 結(jié)論：是一種可以同時(shí)符合股東和債權(quán)人期望的現(xiàn)實(shí)搭 配。符合他們的要求。 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的搭配 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)搭配解讀 高經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、高財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （ 1）中等程度的總體風(fēng)險(xiǎn)。 基本結(jié)論 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步降低，主要的懸念是什么時(shí)間產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。 如果缺乏成本控制的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)采用退卻戰(zhàn)略，盡早退出。只有到后期，多數(shù)企業(yè) 退出后，價(jià)格才有望上揚(yáng)。為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題。 波士頓矩陣 瘦狗產(chǎn)品 產(chǎn)品特點(diǎn) 客戶大多很精明，對(duì)性價(jià)比要求高。銷售額和市場(chǎng)份額、盈利水平都比較穩(wěn)定，現(xiàn)金流量變得比較容易預(yù)測(cè)。 主要戰(zhàn)略路徑 提高效率，降低成本。產(chǎn)品價(jià)格開始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率都下降，利潤(rùn)空間適中。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。 略路徑 基本結(jié)論 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)仍然維持在較高水平，原因是競(jìng)爭(zhēng)激烈了，市場(chǎng)的不確定性增加。如果以較小的市場(chǎng)份額進(jìn)入成熟期，則在開拓市場(chǎng)方面的投資很難得到補(bǔ)償。企業(yè)之間開始爭(zhēng)奪人才和資源，會(huì)出現(xiàn)兼并等意外事件 營(yíng)銷特點(diǎn) 此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利潤(rùn)也最高。 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn) 廣告費(fèi)用較高，但是每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)在下降。消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，對(duì)于質(zhì)量的要求不高。 基本結(jié)論 新產(chǎn)品只有成功和失敗兩種可能，成功則進(jìn)入成長(zhǎng)期，失敗則無法收回前期投 入的研發(fā)、市場(chǎng)開拓和設(shè)備投資成本。 營(yíng)銷特點(diǎn) 采用高價(jià)格、高毛利的政策，但是銷量小使得凈利潤(rùn)較低。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性。 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和采取的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不同，導(dǎo)致了不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 【模型 2】產(chǎn)品生命周期與波士頓矩陣結(jié)合（ 2021年教材第七章， P151－ 153） 【 2021年簡(jiǎn)答題、 2021年綜合題】 如果把生命周期理論與波士頓矩陣結(jié)合起來，可以得到一個(gè)新的矩陣，這樣能將生命周期與 戰(zhàn)略選擇聯(lián)系起來。 （ 4）還有一些產(chǎn)品可能被稱作嬰兒產(chǎn)品（如發(fā)展早期階段的產(chǎn)品）、戰(zhàn)馬產(chǎn)品或者是現(xiàn)金神產(chǎn)品。 （ 2）盡管瘦狗產(chǎn)品只能帶來一般的現(xiàn)金流入或者流出，是融資的現(xiàn)金陷阱， 并且投資回報(bào)不高，但是，它們是一個(gè)完成產(chǎn)品整個(gè)系列或者將競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)趕出去的有用工具。（穩(wěn)定戰(zhàn)略） 【教師提示】注意以下內(nèi)容（ 1）－（ 4）是基于不同情況的不同觀點(diǎn)。金牛產(chǎn)品能帶來大量的現(xiàn)金流。 （ 3）金牛產(chǎn)品產(chǎn)生很高的現(xiàn)金回報(bào)，可以用來提供明星產(chǎn)品需要的資金。（增長(zhǎng)戰(zhàn)略或者收縮戰(zhàn)略） 金牛產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 瘦狗產(chǎn)品（低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額） （ 1）企業(yè)可 以在低增長(zhǎng)的市場(chǎng)中占有高份額，即明星產(chǎn)品會(huì)變成金牛產(chǎn)品。 （ 3）由于將問號(hào)產(chǎn)品變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品需要投入大量的資本才能獲得市場(chǎng)份額，問號(hào)產(chǎn)品通常不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，因而表示出了負(fù)的現(xiàn)金流。（高投入、高產(chǎn)出、低凈流量） （ 1）問號(hào)產(chǎn)品是高增長(zhǎng)市場(chǎng)的產(chǎn)物，但市場(chǎng)份額較低。必須再次大量投入現(xiàn)金 以維持企業(yè)現(xiàn)有的地位并加以鞏固。 （ 2）短期需要資本投入超過產(chǎn)生的現(xiàn)金，以便保持它們的市場(chǎng)地位，但是未來會(huì)帶來高額的回報(bào)。一個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品，都可以歸入這四種類型，依據(jù)其所處的地位采取不同的戰(zhàn)略。 波士頓矩陣的縱坐標(biāo)表示產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，橫坐標(biāo)表示本企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)份額。 波士頓矩陣能夠根據(jù)潛在的現(xiàn)金產(chǎn)生能力和需要的現(xiàn)金支出來評(píng)價(jià)企業(yè)的產(chǎn)品。 外部評(píng)價(jià)（機(jī)會(huì)和威脅）應(yīng)尋找企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)（例如，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變等），以及幫助管理層預(yù)測(cè)來自外部的威脅（例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)以及經(jīng)濟(jì)的衰退等）。例如，不利于企業(yè)的立法出臺(tái)、人們對(duì)環(huán)境影響的認(rèn)識(shí)、政治或經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩以及不斷變化的社會(huì)條件等。 （三）機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)是隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)。 【教師補(bǔ)充】通常產(chǎn)生劣勢(shì)主要是由各種 “ 不足 ” 或 “ 短缺 ” 造 成的，也可能包括以前期間造成的一些失敗，如不良形象或聲譽(yù)、以往投資成本失敗。 SWOT分析圖 優(yōu)勢(shì) （ Strengths） 劣勢(shì) （ Weaknesses） 企業(yè)專家所擁有的專業(yè)市場(chǎng)知識(shí) 對(duì)自然資 源的獨(dú)有進(jìn)入性 專利權(quán) 新穎的、創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù) 企業(yè)地理位置優(yōu)越 由于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)所獲得的成本優(yōu)勢(shì) 質(zhì)量流程與控制優(yōu)勢(shì) 品牌和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì) 缺乏市場(chǎng)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 無差別的產(chǎn)品和服務(wù) （與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較） 企業(yè)地理位置較差 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入分銷渠道的優(yōu)先地位 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低下 聲譽(yù)敗壞 機(jī)會(huì)（ Opportunities） 威脅（ Threats） 發(fā)展中的新興市場(chǎng) （例如，中國(guó)、互聯(lián)網(wǎng)） 并購(gòu)、合資或戰(zhàn)略聯(lián)盟 進(jìn)入具有吸引力的新的細(xì)分市場(chǎng) 新的國(guó)際市場(chǎng) 政府規(guī)則放寬 國(guó)際貿(mào)易壁壘消除 某一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱 企 業(yè)所處的市場(chǎng)中出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格戰(zhàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)明新穎的、創(chuàng)新性的替代產(chǎn)品或服務(wù) 政府頒布新的規(guī)則 出現(xiàn)新的貿(mào)易壁壘 針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在稅務(wù)負(fù)擔(dān) （一）優(yōu)勢(shì) 優(yōu)勢(shì)是指能為企業(yè)帶來重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積極因素或獨(dú)特能力。 SWOT分析綜合分析了企業(yè)的內(nèi)部資源與能力， SWOT分析的目的在于明確企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位。 一、 SWOT 分析的概念及作用 （或 SWOT分析）是將企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅同列在一張 “ 十 ” 字形圖表 中加以對(duì)照。 在這里，利潤(rùn)被定義為顧客支付的價(jià)值減去成本的剩余價(jià)值。關(guān)鍵技術(shù)直接與產(chǎn)品或進(jìn)程相關(guān)。 （ 4）技術(shù)開發(fā)。其是指企業(yè)對(duì)員工的管理，它關(guān)注的是人員的招聘、培訓(xùn)、開發(fā)和員工評(píng)價(jià)以及制定工資、福利政策等各種活動(dòng)。其是指購(gòu)買各種投入的活動(dòng)，包括了所有與供貨商有關(guān)的活動(dòng)。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施主要是指常規(guī)管理系統(tǒng) 和管理活動(dòng)。 【教師提示】以上內(nèi)容屬于針對(duì)一般性工業(yè)企業(yè)而言的，所以在商業(yè)、服務(wù)業(yè)金融業(yè)等行業(yè)中，可能并不同時(shí)具備所有的這五種基本活動(dòng)。其是指向顧客提供能使產(chǎn)品保值增值的各種服務(wù)。其是指提供買方購(gòu)買產(chǎn)品的方式、引導(dǎo)買方進(jìn)行購(gòu)買的各種活動(dòng)。 如果企業(yè)提供的是服務(wù)，那么外部后勤則更多地涉及引導(dǎo)顧客消費(fèi)。 （ 3）發(fā)貨后勤。 （ 2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 （ 1）進(jìn)貨后勤。價(jià)值鏈分析關(guān)注的是企業(yè)可以產(chǎn)生增加值的活動(dòng)。企業(yè)很有必要清楚自己的價(jià)值鏈以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商和代理商等的價(jià)值鏈。 為顧客創(chuàng)造高于成本的價(jià)值是每個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí) 應(yīng)使用的是價(jià)值指標(biāo)而不是成本指標(biāo) 。如果企業(yè)的總收入超過其總成本，則可以說該企業(yè)是盈利的。 波特把價(jià)值鏈定義為，顧客愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格。設(shè)立鏈條組織的目的在于減少交易、存貨及運(yùn)送費(fèi)用，找出價(jià)值鏈中的瓶頸部分以及 無效率部分進(jìn)行改進(jìn)。建立詳細(xì)的從初級(jí)生產(chǎn)到零售的質(zhì)量保證系統(tǒng)。即瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)發(fā)展差異化市場(chǎng)。 價(jià)值鏈分析是對(duì) 顧客需求 進(jìn)行深入了解的一種分析方法，它把企業(yè)的活動(dòng)劃分為戰(zhàn)略上相關(guān)的一系列活動(dòng)，目的是為了進(jìn)行 成本分析 以及 找出區(qū)別 所在。 退出壁壘 使現(xiàn)有供應(yīng)商難以退出某個(gè)行業(yè)的障礙會(huì)令同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈化。 不確定性 當(dāng)一個(gè)企業(yè)不確定同行業(yè)中另一個(gè)企業(yè)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)時(shí)，便可能會(huì)通過制定更具 競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略來應(yīng)對(duì)這種不確定性。 行業(yè)的固定成本 如果行業(yè)的固定成本較高，企業(yè)唯有尋求降低單位產(chǎn)品的固定成本或 增加產(chǎn) 量 ，結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)在 價(jià)格上 互相競(jìng)爭(zhēng)。 行業(yè)增長(zhǎng)率 （ 1）如果行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，而 新進(jìn)入者 為了尋求發(fā)展，需要從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，則競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)增強(qiáng)。 影響因素 因素解讀 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者越多，當(dāng)中就必有一定數(shù)量的企業(yè)為了占有更大的市場(chǎng)份額和取得更高的利潤(rùn)，作出排斥其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為。 購(gòu)買商所面臨的替代產(chǎn)品越多，其議價(jià)能力就越強(qiáng)。 （ 7）購(gòu)買商的采購(gòu)人員具有高超的談判技巧。 （ 6）供應(yīng)商所處的行業(yè)由少數(shù)幾家公司主導(dǎo)并面向大多數(shù)客戶銷 售，購(gòu)買商與供應(yīng)商在價(jià)格、質(zhì)量的條件上進(jìn)行談判時(shí)就沒有什么選擇余地。 （ 5）購(gòu)買商有能力自行制造或提供供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 5）供應(yīng)商能夠直接銷售產(chǎn)品并與企業(yè)搶占市場(chǎng)。 （ 4）企業(yè)的采購(gòu)量占供應(yīng)商產(chǎn)量的比例很低。 （ 3）供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)于客戶的生產(chǎn)業(yè)務(wù)很重要。 （ 2）該產(chǎn)品或服務(wù)是獨(dú)一無二的，且轉(zhuǎn)換成本非常高。 供應(yīng)商（上游）與購(gòu)買商（下游）議價(jià)能力因素對(duì)比 增強(qiáng)供應(yīng)商議價(jià)能力的因素 購(gòu)買商處于有利的談判地位的因素 （ 1）市場(chǎng)中沒有替代品，因而沒有其他供貨商。 購(gòu)買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群，包括該行業(yè)的客戶和尋求低成本以提 高其自身利潤(rùn)或獲取更好貨源的分銷商，希望為其消費(fèi)者獲得更多好處的政府機(jī)構(gòu)或其他非營(yíng)利性組織，或希望以較低價(jià)格買人優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的個(gè)人消費(fèi)者。 （一）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者的威脅力度和數(shù)量很大程度上取決于各種進(jìn)入壁壘的高度。 【 提示】本段內(nèi)容學(xué)習(xí)中，除特別提示需要記憶的結(jié)論之外，其他內(nèi)容，建議大家以反復(fù)閱讀并理解為主。 這五力分別是：（ 1）行業(yè)新進(jìn)入者的威脅；（ 2）供應(yīng)商的議價(jià)能力；（ 3）購(gòu)買商的議價(jià)能力；（ 4）替代產(chǎn)品的威脅；（ 5）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。 （產(chǎn)品的升級(jí)換代，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，這點(diǎn)是對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的一 個(gè)挑戰(zhàn)） 【模