【正文】 格已標(biāo)準(zhǔn)化、店長作業(yè)手冊及各類標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)使人員訓(xùn)練簡單化，與總公司連線的電腦系統(tǒng)及雷射瞄儀的使用，使通路的控管更靈活。 麗嬰房采計(jì)劃性的通路開發(fā)、每年麗嬰房會依大環(huán)境的未來趨勢為參考配合內(nèi)部資源 ，設(shè)立所謂目標(biāo)店數(shù)，做為來年開店的標(biāo)準(zhǔn)，再依照經(jīng)營區(qū)域的發(fā)展性來決定區(qū)域店數(shù)的多寡，并以門市開發(fā)手冊評估預(yù)定設(shè)立新營業(yè)點(diǎn)的商圈優(yōu)劣做為控管。麗嬰房現(xiàn)有通路包括直營門市 89 家、專柜 40 點(diǎn)、加盟店 13 家，總數(shù)共 142 個(gè) (資料至 1996. 04. 30)， 1996 年目標(biāo)為 160個(gè)銷售點(diǎn)。 INTERPOR 精品專賣店 麗嬰房的通路策略，一是鎖定目標(biāo)市場，目標(biāo)市場在中高收入階層；另一個(gè)通路策略是全方位的開發(fā)策略。 安和路品牌專賣店 1988166。 虎尾加盟店 1978166。 32 麗嬰房的通路沿革 1971166。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。品牌形成后會產(chǎn)生， Brand Loyalty(品牌忠誠度 )、 Name Awarenss(名稱認(rèn)知 )、 P erceived Quality(品質(zhì) )、 Brand Association(品質(zhì)之外的品牌聯(lián)結(jié)度 )及 Comp. Advantages(競爭優(yōu)勢 )。洪教授提出 一般人容 易誤解品牌，以為品牌只是一個(gè)名稱：自創(chuàng)品牌只是一個(gè)圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無形的投入，市場品牌的投入包括人、Vision 及支持。 4)擴(kuò)散期后：找 realility 是正確的方向。 2)經(jīng)營期： 80 年代，進(jìn)口品牌進(jìn)入國內(nèi)，考驗(yàn)麗嬰房的品牌實(shí)力。 麗嬰房的進(jìn)口品牌是拿來呼應(yīng)或滿足消費(fèi)者的需求，是服務(wù)顧客的需求，呼應(yīng)和襯托的功能，麗嬰房的自創(chuàng)品牌名稱有歐美風(fēng)味，出于對消費(fèi)者心理考量的表現(xiàn)。 麗嬰房之所以成功，另一個(gè)原因是經(jīng)營者的特質(zhì)有關(guān)，會考慮到與同業(yè)間的差異。 25 年前的臺灣，正處于一個(gè)品牌逐漸發(fā)展的市場，先自由化再國際化，品牌也是因應(yīng)國際化的工具，麗嬰房的品牌定位很有開創(chuàng)力，但很冒險(xiǎn)。等待店鋪 CIS 五年后的全面更新，麗嬰房會展現(xiàn)出一個(gè)全新的成熟風(fēng)貌。LOGO，商標(biāo)、品牌可以說已經(jīng)完備，再加上全方位國際化的行銷經(jīng)營。將來會結(jié)合以 少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達(dá)到讓消費(fèi)者一次購足的需求與樂趣， 集合數(shù)個(gè)產(chǎn)品線不但能強(qiáng)化 形象（簡化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。 2)LES ENPHANT S BABY(0 4Y) 將結(jié)合目前的 BON BON 生產(chǎn)準(zhǔn)備系列等三個(gè)乳兒品牌。 麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了成熟的階段，每個(gè)自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國際市場的擴(kuò)展，品牌分類及商標(biāo)提升就成了必要的步驟。 麗嬰房的品牌管理包括品牌控管及品牌的 UPDATE 及UPGRADE，品牌由一個(gè)品牌專員來負(fù)責(zé)除了對于一般性的品牌建檔及事務(wù)處理外，對 于當(dāng)季的品牌追蹤及季末的品牌檢討，都極深入地執(zhí)行及研究。 6)品牌與公司文化 一個(gè)品牌若沒有自己的故事，沒有特別的文化可言，那么這個(gè)品牌相當(dāng)脆弱，因?yàn)樵谄放仆|(zhì)化的今日，消費(fèi)者想要選擇的是一個(gè)有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認(rèn)同的品牌。 5)最重要的一點(diǎn)就是溝通性 品牌的維護(hù)，重在內(nèi)外溝通，把品牌的構(gòu)想、創(chuàng)意、精神。 4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌 但創(chuàng)新的要求并非無中生有，而對前車之鑒的徹底的檢討，以及對發(fā)展遠(yuǎn)景的周密策劃。 3)商品的優(yōu)質(zhì)性和品牌的茁壯有絕對的關(guān)系 大家都在請求精益求精的品質(zhì)， 沒有任何品牌可以例外。 2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件 如果品牌在時(shí)間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。就像有個(gè)性的人和沒有個(gè)性的人，其間最大的差別就是給人家的印象不同。 先來談麗嬰房的品牌沿革， 1971 年以 LESENFANTS 為商標(biāo)， 1975 年 后以 LESENFANTS 的字樣及背書包的小象為商標(biāo)， 1983 后以配上目前使用的象頭為正式商標(biāo)，今年 1996 年 CIS 將做 UPGRADE 在品牌方面如下： 1985166。 32 麗嬰房的品牌及通路經(jīng)營 麗嬰房秉持求變的精神，由內(nèi)部向外部落實(shí)，也就是由內(nèi)部員工、每個(gè)顧客都以惜緣的心情來支持。 喜歡留胡須，看起來頗有幾分藝術(shù)家味道的林泰生，事業(yè)的藍(lán)圖到底如何呢？我希望十后后，麗嬰房能成為亞洲知名品牌；普利擎在臺灣地區(qū)能開到二百家，并且進(jìn)軍亞洲市場。有了拓展麗嬰房連鎖店成功的經(jīng)驗(yàn)，身兼普利擎董事長的林泰生，顯得駕輕就熟。 4)十年成為亞洲的知名品牌 在麗嬰房事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，四年前林泰生和青年總裁俱樂部（ YPO， Young Presidents Organization）幾名成員，如瑪莉美其化工董事長吳紹麒等人，在看好國內(nèi)連鎖事業(yè)，有意 引進(jìn)國際連鎖事業(yè)的情況下，初期選定在臺已有基礎(chǔ)的 PIZZA HUT(必勝客披隆 )，無奈標(biāo)金屈居第二名落敗，隨即退而求其次，聯(lián)手轉(zhuǎn)攻汽車連鎖維修保養(yǎng)市場，撒下一億元鈔票，引進(jìn)全美排名前一百大的連鎖加盟事業(yè) ——— 普利擎 (Precision Tune)汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)。 或許是心理關(guān)系，林泰生一向強(qiáng)調(diào)尊重員工、人性管理。年?duì)I業(yè)額十七億元，在國內(nèi)一年二百億元的嬰幼兒及童裝用品市場中約占六 %，而且比例還在增加中。總計(jì)過去五年來，麗嬰房在泰國、印尼各有三十三、十五個(gè)據(jù)點(diǎn)，現(xiàn)皆出現(xiàn)盈余，至于大陸市場，已布好三百多個(gè)據(jù)點(diǎn)。光美國市場五年內(nèi)即虧了二百五十萬美元，最后不得不收兵。另外，由于國內(nèi)市場極為成功，在留學(xué)生鼓勵(lì)下，幾年前麗嬰房大膽跨洋至美國發(fā)展，結(jié)果失望而歸。因?yàn)辂悑敕砍闪⒅?，同時(shí)取了洋名字 LES ENFANTS，并向商標(biāo)局申請登記，卻差點(diǎn)害它走不出臺灣地區(qū)大門，因?yàn)?ENFANT（意為嬰兒）是個(gè)極其普通 的字，麗嬰房以此為名到國外登記，全部被打回票只得改名為 ENPHANTS 此后，由于此字造形和大象有幾分相似，大象成為麗嬰房的招牌，并向二十二個(gè)國家申請登記過關(guān)?？傆?jì)麗嬰房在百貨公司中計(jì)撒下四十二個(gè)大大小小的網(wǎng)，基礎(chǔ)扎實(shí)不在話下。 麗嬰房在各大百貨公司設(shè)柜的時(shí)間很早，事實(shí)上百貨公司中以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于麗嬰房。目前麗嬰房只有十四家加盟店。林泰生表態(tài)，加盟店如不照合約內(nèi)容規(guī)定，不宜結(jié)束合作關(guān)系。 可是，當(dāng)時(shí)國人對加盟認(rèn)識在限，加上麗嬰房本身經(jīng)驗(yàn)不足，能提供的產(chǎn)品項(xiàng)目有限，加盟店店面管理問題才接踵而來，非總部提供的產(chǎn)品，在加盟店內(nèi)赫然可見，對麗嬰房招牌信譽(yù)造成損傷。五家直營店在五年內(nèi)即達(dá)損益平衡的財(cái)務(wù)報(bào)表一布，有意加盟者反應(yīng)熱烈，二年內(nèi)，計(jì)開了十七家加盟店。 2)開放加盟不盡如意 因?yàn)槌跗谕度氤杀咎?，資金壓力頗重。當(dāng)時(shí)還沒有供應(yīng)服飾專門店的廠商，只得靠 OEM 方式供貨。第一家店選在南京東路、中山北路口某大樓，內(nèi)有山葉鋼琴教室，不少家長在等待孩童上課之際，順道到麗嬰房購買，品碑不錯(cuò)。 就在他為選擇何種事業(yè)傷透腦筋時(shí)，身為小兒科醫(yī)生的林母一語點(diǎn)醒： 以東方人對小孩照顧之程度，嬰幼兒事業(yè)大有可為。 在朋友縱恿下，二十七歲的林泰生想跳出來搞一番事業(yè)。 1)小兒科母親出 點(diǎn)子 臺大心理系畢業(yè)的林泰生，自美國留學(xué)回國后，即任職于德州儀器，并晉升為統(tǒng)籌四千名員工事務(wù)的人事經(jīng)理。去年，它的營業(yè)額達(dá)十七億元，除朝向國內(nèi)服飾上市公司邁進(jìn)之外，自創(chuàng)品牌 LES ENPHANTS 在國際市場，也逐漸開花結(jié)果。1/2 等業(yè)者，前仆后繼搶攻國內(nèi)嬰幼兒及青少服飾市場。這是首開國內(nèi)嬰幼兒服飾販賣、制造之風(fēng)的林泰生， 辛苦二十多年來的成績單。 公司成立十年后，以自創(chuàng)品牌跨出國門卻被打回票。 工程保修制度全面導(dǎo)入，可將單一門市的設(shè)備故障風(fēng)險(xiǎn)分散，尤其對加盟友店而言，可減少加盟主之預(yù)期外支出，使加盟主能更安心地經(jīng)營門市；另設(shè)有 Call Center,修維護(hù)效率化。 4)管理系統(tǒng)之改良 自新進(jìn)人員的職前訓(xùn)練，乃至中高級主管的特訓(xùn)，針對不同階段人員的職能需求，本公司皆有設(shè)計(jì)相關(guān)訓(xùn)練課程，則訂有派外訓(xùn)練辦法，兩相配合之 下。另外還定期發(fā)行加盟事務(wù)連絡(luò)單（ FOCUS）、設(shè)立加盟咨商專線等，以強(qiáng)化總部加盟主之間的溝通管道。 3)加盟 推展 — ； “經(jīng)營自己的事業(yè)”經(jīng)營成本能有效控制； ，總部專心技術(shù)支援，連鎖體系千里馬快速發(fā)展 對于加盟主的甄選相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)，需經(jīng)八方訪談與面試，相互了解，希望與加盟主之間在共存共榮的基礎(chǔ)上，建立起長期的合作伙伴關(guān)系，加上完整的希望教育訓(xùn)練與經(jīng)營輔導(dǎo)支援，使得加盟店能維持與直營店相同的整體報(bào)務(wù)品質(zhì)，一般人很難從店面判斷 出該門市之店形態(tài)。 ：篩選長期合作伙伴、建立合理利潤評估系統(tǒng) ：效率化的物流降低物流成本。 層精耕管理：實(shí)施同溫層共同配送、推展定時(shí)配送管理、建立 QU 資料庫、共同采購、集中研發(fā) ，可有效降低門市庫存壓力，提高商品新鮮度。 2)物流配送系統(tǒng)的整合 A. 成立專業(yè)物流公司：作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、提升配送品質(zhì)、強(qiáng)化作業(yè)效 率。提供系統(tǒng)性的訂貨準(zhǔn)則。也可讓我們的 MDR 清楚地掌握各項(xiàng)商品的銷售情報(bào)，對于未來的商品選擇會有很大的幫助，亦有助于強(qiáng)化我們整體的商品結(jié)構(gòu)與商品力。 232 掌握銷售方向的情報(bào)系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò) 1)情報(bào)系統(tǒng)的改革 對便利商店而言 ，有效地掌握顧客及商品情報(bào)是很重要的，由于我們每天所接觸的顧客與販?zhǔn)鄣纳唐范枷喈?dāng)多，我們必須藉助系統(tǒng)化、高效能的設(shè)備幫助我們搜集這些情報(bào)，因此，我們投資了近十億元建立我們的 P OS系統(tǒng)。 7)明確的 FOOD STORE IMAGE 政策，結(jié)合供貨、物流廠商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造差異性產(chǎn)品；擴(kuò)大餐飲市場開發(fā)。 4)以顧客為導(dǎo)向：因應(yīng)消費(fèi)者的需求是多變，開發(fā)特殊商品（如重量杯、思樂冰、熱狗大亨、微波速食、關(guān)東 煮 、 御飯 團(tuán) 等 ）、 便 利 性 顧 客 服 務(wù)， ex . 販賣 通訊商品、代表產(chǎn)險(xiǎn)，結(jié)合產(chǎn)險(xiǎn)公司推出以家庭財(cái)產(chǎn)標(biāo)的的綜全產(chǎn)險(xiǎn)，以吸引顧客顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員推廣方式并積極推動代收、宅配業(yè)務(wù) 5)強(qiáng)調(diào)區(qū)域行銷與單店行銷：因應(yīng)商圈特性而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并與 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動結(jié)合。日前 PB 商品有一百多項(xiàng)，可藉此減輕同類貨品的比價(jià)程度、增加消費(fèi)者的選擇性、差異化，并建立起專屬的市場信譽(yù)。謹(jǐn)提供以下經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)做為分享： 231 商品與行銷 1)強(qiáng)化商品開發(fā)提升商品力， 1997 年本公司引進(jìn)新品2729 支（含出版品）及淘汰 3. 09 項(xiàng)銷售狀況不佳的舊商品，藉此建立消費(fèi)者對本公司 FRESH 印象。 23 7ELEVEN 臺灣地區(qū)經(jīng)驗(yàn) 臺 灣 地 區(qū) 的 便 利 商 店 業(yè) ， 統(tǒng) 一 超 商 是 個(gè) 行 業(yè) 的INNOVAT OR（開創(chuàng)者）；這一路過來顯得格外艱辛。 2)從統(tǒng)一超商的發(fā)展歷程來看，我們很多的經(jīng)營作為是依內(nèi)外環(huán)境的變動而有所調(diào)整的，譬如： ， 援用其市場定位，把主要客戶界定在家庭主婦，商店位置開設(shè)在住宅區(qū)，但營業(yè)狀況始終不好，分析原因是由于兩國環(huán)境不同，后來我們改變策略，以年輕人、男性為主要訴求對象，門市調(diào)整開在主干道，營運(yùn)狀況便漸漸好轉(zhuǎn)。 22 統(tǒng)一超市經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)分享 221 臺灣地區(qū) 711 現(xiàn)況簡介 1)1997 營運(yùn)狀況 項(xiàng)目 實(shí)績 總店數(shù) 1588 家 營業(yè)額 341． 1 億 凈利額 14． 5 億 2)至 1998 年 4 月 30 日止，累計(jì)商店 1700 222 臺灣地區(qū)連鎖便利商店 1997 年概況 連鎖商店 主要投資者 創(chuàng)立時(shí)間 97 年總店數(shù) 97 年開店數(shù) 7ELEVEN 統(tǒng)一企業(yè) 1978 1958 315 全家 國產(chǎn)集團(tuán) 1988 502 125 O K 豐群集團(tuán) 1988 336 56 翁財(cái)記 大極商品 1989 202 16 萊爾富 光泉集團(tuán) 1989 462 120 ?？投? 泰山集團(tuán) 1990 166 34 界揚(yáng) 原昌紡織 1991 205 20 掬水軒 掬水軒食品 1991 38 34 新東揚(yáng) 新東陽集團(tuán) 1993 58 20 中日巨蛋 中日集團(tuán) 1995 48 2 1)前十大連鎖店數(shù)約占所有 CVS 連鎖店之 90. 8%，占所有便利商店之 57. 7% 2)各主要連鎖品牌近 35 年均訂有明確店數(shù)發(fā)展目標(biāo)，加速展店，競爭太勢更加烈。 4)提供親切的服務(wù)態(tài)度 顧客多為商店附近居民，便利商店特別重視顧客關(guān)系。 2)提供距離的便利性 多在交通要道、辦公大樓或工廠、學(xué)校附近，明顯易找，顧客步行約 510 分鐘可達(dá)。 4)美國便利商店其中 80%是 GSTORE，汽油已成為美國便利商店與其他業(yè)態(tài)競爭之差異及主要之收入，而CSTORE，則必須尋找更多其他的差異性商品及服務(wù)才能穩(wěn)住顧客，在沉重的競爭壓力下與其他業(yè)態(tài)結(jié)合的復(fù)合店逐漸浮出臺面。 2)1950 年以后