【正文】 莊，必須要經(jīng)得起市場及環(huán)境的競爭，于是積極地于臺南市區(qū)籌設(shè)天仁茗茶的第一家門市，從此便展開了連鎖發(fā)展過程。為了突破當(dāng)時經(jīng)營的困境，天仁茶業(yè)選擇了高雄縣崗山鎮(zhèn)創(chuàng)立了銘峰茶莊，是天仁茗茶的前身。1)老行業(yè)，新經(jīng)營早期臺灣人喝茶的習(xí)慣并不普遍，一般只有村長，里長等到較有身份的人才喝得起荼。3)麗嬰房通路已有一個很周全的系統(tǒng) 本章內(nèi)容4 老行業(yè)新經(jīng)營天仁名茶巔覆傳統(tǒng)茶業(yè)行銷走進(jìn)天仁名茶的門市專柜，立刻被滿溢的茶香所吸引。1)成衣高存貨的特質(zhì)如果沒有優(yōu)良的資訊管理，將無法執(zhí)行100多家的規(guī)模。麗嬰房以謹(jǐn)慎的態(tài)度經(jīng)營。臺灣地區(qū)近十年來進(jìn)入通路革命，通路的附加價值增加(擴(kuò)張)，使通路的權(quán)力增加，公平交易法使通路主宰市場區(qū)的比重加大，品牌無通路將使品牌死亡，所以使用通路的經(jīng)營來維護(hù)品牌是未來的趨勢。2)與會員的關(guān)系做得很精致，有進(jìn)行顧客的培養(yǎng)，對于顧客關(guān)系如媽媽手冊，親子管理等富人性管理的特色。通路國際化中最主要是國際分工的概念及進(jìn)軍國際市場，麗嬰房逐漸由自產(chǎn)自銷到國際分工，以臺灣為營運中心，設(shè)計、企劃支持國際市場的開拓、繼續(xù)提升國際生產(chǎn)(1996年目標(biāo)40%)，在1991年進(jìn)入印尼市場；1992年進(jìn)入泰國市場；1993年進(jìn)入上海，麗嬰房將以國際營運中心的理念來經(jīng)營，有孩子的地方就有麗嬰房，在未來將成為一個事實。策略聯(lián)盟方面與富邦銀行的認(rèn)同卡推廣：與金品郵購合作的郵購事業(yè)及TV SALE：與曼都、新學(xué)友、惠康等知名公司聯(lián)合促銷也是經(jīng)常舉辦。門市規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化，麗嬰房嬰兒柜、麗嬰房兒童柜、麗嬰房專賣店、品牌專賣店、麗嬰房的標(biāo)準(zhǔn)門市及門市手冊；專業(yè)輔導(dǎo)包括商品及櫥窗陳列等。麗嬰房的通路把連鎖店的優(yōu)勢發(fā)揮到極點，店內(nèi)的裝璜規(guī)格已標(biāo)準(zhǔn)化、店長作業(yè)手冊及各類標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)使人員訓(xùn)練簡單化，與總公司連線的電腦系統(tǒng)及雷射瞄儀的使用，使通路的控管更靈活。麗嬰房采計劃性的通路開發(fā)、每年麗嬰房會依大環(huán)境的未來趨勢為參考配合內(nèi)部資源，設(shè)立所謂目標(biāo)店數(shù)，做為來年開店的標(biāo)準(zhǔn)，再依照經(jīng)營區(qū)域的發(fā)展性來決定區(qū)域店數(shù)的多寡，并以門市開發(fā)手冊評估預(yù)定設(shè)立新營業(yè)點的商圈優(yōu)劣做為控管。麗嬰房現(xiàn)有通路包括直營門市89家、專柜40點、加盟店13家，總數(shù)共142個()，1996年目標(biāo)為160個銷售點。 INTERPOR精品專賣店麗嬰房的通路策略，一是鎖定目標(biāo)市場，目標(biāo)市場在中高收入階層；另一個通路策略是全方位的開發(fā)策略。 安和路品牌專賣店1988166。 虎尾加盟店1978166。32 麗嬰房的通路沿革1971166。麗嬰房的品牌系統(tǒng)非常完整。品牌形成后會產(chǎn)生，Brand Loyalty(品牌忠誠度)、Name Awarenss(名稱認(rèn)知)、Perceived Quality(品質(zhì))、Brand Association(品質(zhì)之外的品牌聯(lián)結(jié)度)(競爭優(yōu)勢)。洪教授提出 一般人容易誤解品牌，以為品牌只是一個名稱：自創(chuàng)品牌只是一個圖案、名稱、品牌只是廣告、宣傳；品牌除了名稱外，更包含許多有形或無形的投入，市場品牌的投入包括人、Vision及支持。4)擴(kuò)散期后：找realility是正確的方向。2)經(jīng)營期：80年代，進(jìn)口品牌進(jìn)入國內(nèi)，考驗麗嬰房的品牌實力。麗嬰房的進(jìn)口品牌是拿來呼應(yīng)或滿足消費者的需求，是服務(wù)顧客的需求，呼應(yīng)和襯托的功能，麗嬰房的自創(chuàng)品牌名稱有歐美風(fēng)味，出于對消費者心理考量的表現(xiàn)。麗嬰房之所以成功，另一個原因是經(jīng)營者的特質(zhì)有關(guān)，會考慮到與同業(yè)間的差異。25年前的臺灣，正處于一個品牌逐漸發(fā)展的市場，先自由化再國際化，品牌也是因應(yīng)國際化的工具，麗嬰房的品牌定位很有開創(chuàng)力，但很冒險。等待店鋪CIS五年后的全面更新，麗嬰房會展現(xiàn)出一個全新的成熟風(fēng)貌。LOGO，商標(biāo)、品牌可以說已經(jīng)完備，再加上全方位國際化的行銷經(jīng)營。將來會結(jié)合以少量多款豐富多元的產(chǎn)品組合系列化、加速品牌的深度及廣度，達(dá)到讓消費者一次購足的需求與樂趣，集合數(shù)個產(chǎn)品線不但能強(qiáng)化形象（簡化品牌，使品牌形象單純化，利于促銷行銷，更可統(tǒng)一形象、提升店格。2)LES ENPHANTS BABY(04Y)將結(jié)合目前的BON BON 生產(chǎn)準(zhǔn)備系列等三個乳兒品牌。麗嬰房的品牌發(fā)展到現(xiàn)在可以說已經(jīng)到了成熟的階段，每個自創(chuàng)、代理品牌都已小有知名度，但是由于宣傳仍在起步，然而隨著公司國際市場的擴(kuò)展，品牌分類及商標(biāo)提升就成了必要的步驟。麗嬰房的品牌管理包括品牌控管及品牌的UPDATE及UPGRADE，品牌由一個品牌專員來負(fù)責(zé)除了對于一般性的品牌建檔及事務(wù)處理外，對于當(dāng)季的品牌追蹤及季末的品牌檢討，都極深入地執(zhí)行及研究。6)品牌與公司文化一個品牌若沒有自己的故事，沒有特別的文化可言，那么這個品牌相當(dāng)脆弱，因為在品牌同質(zhì)化的今日，消費者想要選擇的是一個有永續(xù)精神訴求，而且是它所能認(rèn)同的品牌。5)最重要的一點就是溝通性品牌的維護(hù)，重在內(nèi)外溝通，把品牌的構(gòu)想、創(chuàng)意、精神。4)商品的創(chuàng)新性可以提升品牌但創(chuàng)新的要求并非無中生有，而對前車之鑒的徹底的檢討，以及對發(fā)展遠(yuǎn)景的周密策劃。3)商品的優(yōu)質(zhì)性和品牌的茁壯有絕對的關(guān)系大家都在請求精益求精的品質(zhì)，沒有任何品牌可以例外。2)統(tǒng)一性是品牌持久不衰的充分及必要條件如果品牌在時間的橫軸上不能一以貫之，而產(chǎn)生階段性的斷層，那品牌要持之以恒就很困難。就像有個性的人和沒有個性的人，其間最大的差別就是給人家的印象不同。先來談麗嬰房的品牌沿革，1971年以LESENFANTS為商標(biāo)，1975年后以LESENFANTS的字樣及背書包的小象為商標(biāo)，1983后以配上目前使用的象頭為正式商標(biāo)，今年1996年CIS將做UPGRADE在品牌方面如下：1985166。32 麗嬰房的品牌及通路經(jīng)營麗嬰房秉持求變的精神，由內(nèi)部向外部落實，也就是由內(nèi)部員工、每個顧客都以惜緣的心情來支持。喜歡留胡須，看起來頗有幾分藝術(shù)家味道的林泰生，事業(yè)的藍(lán)圖到底如何呢？我希望十后后，麗嬰房能成為亞洲知名品牌；普利擎在臺灣地區(qū)能開到二百家，并且進(jìn)軍亞洲市場。有了拓展麗嬰房連鎖店成功的經(jīng)驗，身兼普利擎董事長的林泰生，顯得駕輕就熟。4)十年成為亞洲的知名品牌在麗嬰房事業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的同時，四年前林泰生和青年總裁俱樂部（YPO，Young Presidents Organization）幾名成員，如瑪莉美其化工董事長吳紹麒等人，在看好國內(nèi)連鎖事業(yè)，有意引進(jìn)國際連鎖事業(yè)的情況下，初期選定在臺已有基礎(chǔ)的PIZZA HUT(必勝客披隆)，無奈標(biāo)金屈居第二名落敗，隨即退而求其次，聯(lián)手轉(zhuǎn)攻汽車連鎖維修保養(yǎng)市場，撒下一億元鈔票，引進(jìn)全美排名前一百大的連鎖加盟事業(yè)———普利擎(Precision Tune)汽車專業(yè)保養(yǎng)服務(wù)。或許是心理關(guān)系，林泰生一向強(qiáng)調(diào)尊重員工、人性管理。年營業(yè)額十七億元，在國內(nèi)一年二百億元的嬰幼兒及童裝用品市場中約占六%，而且比例還在增加中。總計過去五年來，麗嬰房在泰國、印尼各有三十三、十五個據(jù)點，現(xiàn)皆出現(xiàn)盈余，至于大陸市場，已布好三百多個據(jù)點。光美國市場五年內(nèi)即虧了二百五十萬美元，最后不得不收兵。另外，由于國內(nèi)市場極為成功，在留學(xué)生鼓勵下，幾年前麗嬰房大膽跨洋至美國發(fā)展，結(jié)果失望而歸。因為麗嬰房成立之初，同時取了洋名字LES ENFANTS，并向商標(biāo)局申請登記，卻差點害它走不出臺灣地區(qū)大門，因為ENFANT（意為嬰兒）是個極其普通的字，麗嬰房以此為名到國外登記，全部被打回票只得改名為ENPHANTS此后，由于此字造形和大象有幾分相似，大象成為麗嬰房的招牌，并向二十二個國家申請登記過關(guān)。總計麗嬰房在百貨公司中計撒下四十二個大大小小的網(wǎng)，基礎(chǔ)扎實不在話下。麗嬰房在各大百貨公司設(shè)柜的時間很早，事實上百貨公司中以店中店持自己招牌的做法，最早也是源于麗嬰房。目前麗嬰房只有十四家加盟店。林泰生表態(tài)，加盟店如不照合約內(nèi)容規(guī)定，不宜結(jié)束合作關(guān)系。可是，當(dāng)時國人對加盟認(rèn)識在限，加上麗嬰房本身經(jīng)驗不足，能提供的產(chǎn)品項目有限，加盟店店面管理問題才接踵而來，非總部提供的產(chǎn)品，在加盟店內(nèi)赫然可見，對麗嬰房招牌信譽(yù)造成損傷。五家直營店在五年內(nèi)即達(dá)損益平衡的財務(wù)報表一布，有意加盟者反應(yīng)熱烈，二年內(nèi)，計開了十七家加盟店。2)開放加盟不盡如意因為初期投入成本太高，資金壓力頗重。當(dāng)時還沒有供應(yīng)服飾專門店的廠商，只得靠OEM方式供貨。第一家店選在南京東路、中山北路口某大樓，內(nèi)有山葉鋼琴教室，不少家長在等待孩童上課之際，順道到麗嬰房購買，品碑不錯。就在他為選擇何種事業(yè)傷透腦筋時，身為小兒科醫(yī)生的林母一語點醒：以東方人對小孩照顧之程度，嬰幼兒事業(yè)大有可為。在朋友縱恿下，二十七歲的林泰生想跳出來搞一番事業(yè)。1)小兒科母親出點子臺大心理系畢業(yè)的林泰生，自美國留學(xué)回國后，即任職于德州儀器，并晉升為統(tǒng)籌四千名員工事務(wù)的人事經(jīng)理。去年，它的營業(yè)額達(dá)十七億元，除朝向國內(nèi)服飾上市公司邁進(jìn)之外，自創(chuàng)品牌LES ENPHANTS在國際市場，也逐漸開花結(jié)果。1/2等業(yè)者，前仆后繼搶攻國內(nèi)嬰幼兒及青少服飾市場。這是首開國內(nèi)嬰幼兒服飾販賣、制造之風(fēng)的林泰生，辛苦二十多年來的成績單。公司成立十年后，以自創(chuàng)品牌跨出國門卻被打回票。工程保修制度全面導(dǎo)入，可將單一門市的設(shè)備故障風(fēng)險分散，尤其對加盟友店而言，可減少加盟主之預(yù)期外支出，使加盟主能更安心地經(jīng)營門市；另設(shè)有Call Center,修維護(hù)效率化。4)管理系統(tǒng)之改良，乃至中高級主管的特訓(xùn)，針對不同階段人員的職能需求，本公司皆有設(shè)計相關(guān)訓(xùn)練課程，則訂有派外訓(xùn)練辦法，兩相配合之下。另外還定期發(fā)行加盟事務(wù)連絡(luò)單（FOCUS）、設(shè)立加盟咨商專線等，以強(qiáng)化總部加盟主之間的溝通管道。3)加盟推展—；“經(jīng)營自己的事業(yè)”經(jīng)營成本能有效控制；，總部專心技術(shù)支援，連鎖體系千里馬快速發(fā)展，需經(jīng)八方訪談與面試，相互了解，希望與加盟主之間在共存共榮的基礎(chǔ)上，建立起長期的合作伙伴關(guān)系，加上完整的希望教育訓(xùn)練與經(jīng)營輔導(dǎo)支援，使得加盟店能維持與直營店相同的整體報務(wù)品質(zhì)，一般人很難從店面判斷出該門市之店形態(tài)。：篩選長期合作伙伴、建立合理利潤評估系統(tǒng)：效率化的物流降低物流成本。：實施同溫層共同配送、推展定時配送管理、建立QU資料庫、共同采購、集中研發(fā)，可有效降低門市庫存壓力，提高商品新鮮度。2)物流配送系統(tǒng)的整合A. 成立專業(yè)物流公司：作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、提升配送品質(zhì)、強(qiáng)化作業(yè)效率。提供系統(tǒng)性的訂貨準(zhǔn)則。也可讓我們的MDR清楚地掌握各項商品的銷售情報，對于未來的商品選擇會有很大的幫助，亦有助于強(qiáng)化我們整體的商品結(jié)構(gòu)與商品力。232 掌握銷售方向的情報系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò)1)情報系統(tǒng)的改革對便利商店而言，有效地掌握顧客及商品情報是很重要的，由于我們每天所接觸的顧客與販?zhǔn)鄣纳唐范枷喈?dāng)多，我們必須藉助系統(tǒng)化、高效能的設(shè)備幫助我們搜集這些情報，因此，我們投資了近十億元建立我們的POS系統(tǒng)。7)明確的FOOD STORE IMAGE政策，結(jié)合供貨、物流廠商進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)造差異性產(chǎn)品；擴(kuò)大餐飲市場開發(fā)。4)以顧客為導(dǎo)向：因應(yīng)消費者的需求是多變，開發(fā)特殊商品（如重量杯、思樂冰、熱狗大亨、微波速食、關(guān)東煮、御飯團(tuán)等）、便利性顧客服務(wù)，ex .、代表產(chǎn)險，結(jié)合產(chǎn)險公司推出以家庭財產(chǎn)標(biāo)的的綜全產(chǎn)險，以吸引顧客顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員推廣方式并積極推動代收、宅配業(yè)務(wù)5)強(qiáng)調(diào)區(qū)域行銷與單店行銷：因應(yīng)商圈特性而調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動結(jié)合。日前PB商品有一百多項，可藉此減輕同類貨品的比價程度、增加消費者的選擇性、差異化，并建立起專屬的市場信譽(yù)。謹(jǐn)提供以下經(jīng)營管理經(jīng)驗做為分享：231 商品與行銷1)強(qiáng)化商品開發(fā)提升商品力，1997年本公司引進(jìn)新品2729支（含出版品），藉此建立消費者對本公司FRESH印象。23 7ELEVEN臺灣地區(qū)經(jīng)驗臺灣地區(qū)的便利商店業(yè)，統(tǒng)一超商是個行業(yè)的INNOVATOR（開創(chuàng)者）；這一路過來顯得格外艱辛。2)從統(tǒng)一超商的發(fā)展歷程來看，我們很多的經(jīng)營作為是依內(nèi)外環(huán)境的變動而有所調(diào)整的，譬如：，援用其市場定位，把主要客戶界定在家庭主婦，商店位置開設(shè)在住宅區(qū)，但營業(yè)狀況始終不好，分析原因是由于兩國環(huán)境不同，后來我們改變策略，以年輕人、男性為主要訴求對象，門市調(diào)整開在主干道，營運狀況便漸漸好轉(zhuǎn)。22 統(tǒng)一超市經(jīng)營管理的經(jīng)驗分享221 臺灣地區(qū)711現(xiàn)況簡介1)1997營運狀況項目實績總店數(shù)1588家營業(yè)額341．1億凈利額14．5億2)至1998年4月30日止，累計商店1700222 臺灣地區(qū)連鎖便利商店1997年概況連鎖商店主要投資者創(chuàng)立時間97年總店數(shù)97年開店數(shù)7ELEVEN統(tǒng)一企業(yè)19781958315全家國產(chǎn)集團(tuán)1988502125O K豐群集團(tuán)198833656翁財記大極商品198920216萊爾富光泉集團(tuán)1989462120?？投嗵┥郊瘓F(tuán)199016634界揚原昌紡織199120520掬水軒掬水軒食品19913834新東揚新東陽集團(tuán)19935820中日巨蛋中日集團(tuán)19954821)%，%2)各主要連鎖品牌近35年均訂有明確店數(shù)發(fā)展目標(biāo)，加速展店，競爭太勢更加烈。4)提供親切的服務(wù)態(tài)度