【正文】 年度戰(zhàn)略計(jì)劃 ?事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) ?集團(tuán)品牌計(jì)劃 ?事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃 KON991124SHPM(97GB) 12 總部戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)制定整體目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級(jí)分解 集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略 /品牌計(jì)劃和事業(yè)部經(jīng)營(yíng)計(jì)劃目標(biāo) 事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 分解目標(biāo) ， 制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計(jì)劃 總裁 總部戰(zhàn)略規(guī)劃 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場(chǎng)助理 財(cái)務(wù)部 制定 知會(huì) 輸入 輸入 輸入 決策 審核 輸入 制定 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 知會(huì) /審核 知會(huì) /審核 輸入 審核 審核 /匯總 知會(huì) 知會(huì) /分解 知會(huì) /審核 知會(huì) /分解 KON991124SHPM(97GB) 13 *具體流程詳見(jiàn)?業(yè)務(wù)計(jì)劃制定程序? 事業(yè)部根據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 * 最終成品表示 XX2020年彩電業(yè)務(wù)計(jì)劃 華南 ?深圳 ?廣州 ?廈門 ? ? ? 華北 西南 福系列 藝術(shù)系列 總和 合計(jì) 填表者：戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理 填表者：片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理 分產(chǎn)品計(jì)劃 1999 銷售量 2020計(jì)劃 增長(zhǎng)% 1999 銷售額 2020年計(jì)劃 福系列 鏡面系列 藝術(shù)系列 銷售量 (萬(wàn)臺(tái) ) 銷售額 (萬(wàn)元 ) 深圳分公司 2020年業(yè)務(wù)計(jì)劃 總體目標(biāo) 廣州分公司 北京分公司 增長(zhǎng)% 品種 KON991124SHPM(97GB) 14 集團(tuán)戰(zhàn)略計(jì)劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的 XX品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 1985 1998 2020 品牌 知名品牌 強(qiáng)勁品牌 品牌定位 質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù) 創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 宣傳主題 ?康樂(lè)人生，佳品紛呈? ?質(zhì)量第一，信譽(yù)為本? 目標(biāo)顧客 地域 年齡 收入 文化背景 華東 華中 比較分析 品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù) KON991124SHPM(97GB) 15 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評(píng)估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 16 廣告促銷計(jì)劃制定流程示意圖 年度廣告促銷預(yù)算與分配比例 總體預(yù)算 高度 分配比例 分解到各產(chǎn)品線 分解到廣告、促銷費(fèi)用預(yù)算 產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例 宣傳方案 廣告方案預(yù)算 促銷活動(dòng)重點(diǎn) 宣傳主題 媒體選擇 促銷計(jì)劃預(yù)算 促銷效果評(píng)估 各分公司促銷方案 匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會(huì) 品牌 廣告 集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心 各產(chǎn)品線經(jīng)理 各分公司市場(chǎng)助理 確定廣告促銷的組合與行動(dòng)方案 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 匯總與協(xié)調(diào) KON991124SHPM(97GB) 17 *事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時(shí)，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定集團(tuán)品牌廣告方案 廣告促銷計(jì)劃制定的詳細(xì)流程 主要活動(dòng) 初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)劃 /預(yù)算 ?收集廣告促銷費(fèi)用歷史使用情況、競(jìng)爭(zhēng)者信息以及媒體費(fèi)用變化等數(shù)據(jù) ?根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定廣告促銷總體預(yù)算 ?分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢(shì)等分配廣告和促銷預(yù)算比例 ?調(diào)研了解 XX品牌的知名度 /首選度，消費(fèi)者傾向 ?確定各產(chǎn)品系列及 XX總體的廣告宣傳主題 ?產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) ?制定廣告方案 ?戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計(jì)劃 ?根據(jù)總體費(fèi)用預(yù)算、方案設(shè)計(jì)以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認(rèn)廣告促銷計(jì)劃 ?各級(jí)市場(chǎng)人員收集評(píng)估歷史促銷活動(dòng)效果和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷策略 ?各級(jí)市場(chǎng)和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 ?產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案 主要輸入 ?歷史數(shù)據(jù) ?競(jìng)爭(zhēng)者信息 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃 ?媒體分析 ?產(chǎn)品生命周期 ?品牌形象 /消費(fèi)者傾向調(diào)研報(bào)告 ?廣告媒體效果 /成本比較 ?競(jìng)爭(zhēng)者廣告策略 ?廣告活動(dòng)效果評(píng)估 ?年度廣告方案初稿 ?年度促銷方案初稿 ?業(yè)務(wù)計(jì)劃 /戰(zhàn)略 ?效果分析 ?以往促銷活動(dòng)的效果評(píng)估 ?消費(fèi)者 /經(jīng)銷商偏好 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 ?促銷方案效果預(yù)估 最終成果 ?事業(yè)部年度廣告促銷預(yù)算和組合比例 ?事業(yè)部年度廣告方案初稿 ?事業(yè)部年度廣告促銷計(jì)劃初稿 ?事業(yè)部廣告促銷方案初稿 KON991124SHPM(97GB) 18 制定廣告促銷計(jì)劃的具體時(shí)間表 初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 ?收集費(fèi)用歷史情況，競(jìng)爭(zhēng)者信息等數(shù)據(jù) ?確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計(jì)廣告方案 ?調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費(fèi)者信息 ?確定廣告宣傳主題 ?選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) ?制定初步廣告方案 ?各產(chǎn)品線匯總審議方案 設(shè)計(jì)促銷方案 ?收集促銷活動(dòng)信息 ?制定初步促銷方案 ?匯總審議 匯總確定廣告促銷計(jì)劃 十月 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 1周 第 2周 主要活動(dòng) ?市場(chǎng)助理 /片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?各級(jí)市場(chǎng) /銷售人員 ?各級(jí)市場(chǎng) /銷售人員 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?分公司 /片區(qū)經(jīng)理 ?戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 ?市場(chǎng) /銷售總監(jiān) ?事業(yè)部總經(jīng)理 十一月 負(fù)責(zé)人 KON991124SHPM(97GB) 19 廣告促銷計(jì)劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動(dòng) 匯總確定廣告促銷計(jì)劃 /預(yù)算 初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計(jì)廣告方案 */預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案 /預(yù)算 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營(yíng)銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場(chǎng)助理 財(cái)務(wù)部 審核 審核 制定 輸入 輸入 審核 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 * 集團(tuán)品牌廣告方案由集團(tuán)總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定 審核 制定 輸入 輸入 建議 輸入 建議 制定 /匯總 制定 審定 審核 審核 參與 審核 匯總 /主持 審定 審定 KON991124SHPM(97GB) 20 主要內(nèi)容 廣告促銷計(jì)劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計(jì)劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計(jì)廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計(jì)促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計(jì)算 /預(yù)算 評(píng)估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 21 制定廣告促銷預(yù)算的原則 預(yù)算方法 針對(duì)具體市場(chǎng)，以事實(shí)為基礎(chǔ)的預(yù)算方法 ?符合具體營(yíng)銷目標(biāo) ?自下而上的，以具體活動(dòng)為基礎(chǔ)的預(yù)算 ?有針對(duì)性的，非盲目地以收入的百分比為預(yù)算基礎(chǔ) 預(yù)算額度 ?根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分配總預(yù)算額度 ?根據(jù)產(chǎn)品的生命周期性有針對(duì)地分配總預(yù)算額度 –新產(chǎn)品期 –市場(chǎng)領(lǐng)袖期 –衰落期 ?按線上、線下促銷分配預(yù)算額度 –線上：廣告 /標(biāo)牌 –線下：經(jīng)銷商 /消費(fèi)者促銷 資料來(lái)源： 麥肯錫分析 KON991124SHPM(97GB) 22 預(yù)算總額及分配比例確定原理圖 各分公司市場(chǎng)助理 /市場(chǎng)調(diào)研 廣告 /促銷費(fèi)用使用歷史情況及效果 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告促銷投入比例 本公司利潤(rùn) /銷售額目標(biāo) 廣告促銷預(yù)算總額 產(chǎn)品生命周期 各產(chǎn)品線促銷費(fèi)用預(yù)算（組合） 廣告促銷預(yù)算費(fèi)用及組合比例確定 市場(chǎng)調(diào)研 ？ KON991124SHPM(97GB) 23 產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告促銷費(fèi)用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一 媒體使用變化 促銷費(fèi)用使用 廣告費(fèi)用使用 1999 2020 1 2 3 4 1 2 3 4 廣告費(fèi) 促銷 媒體費(fèi)用變化 銷售額變動(dòng) * 利潤(rùn)變動(dòng) * 1999 2020 1999 2020 廣告費(fèi) 促銷 …… 各分公司市場(chǎng)助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產(chǎn)品經(jīng)理 時(shí)間： 11月 5—8日 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費(fèi)用 時(shí)間： 11月 8—10日 *為單位廣告促銷費(fèi)用增加帶來(lái)的銷售額 /利潤(rùn)變動(dòng)影響分析 11月 9—10日 KON991124SHPM(97GB) 24 資料來(lái)源： 分公司市場(chǎng)助理；市場(chǎng)調(diào)研 并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投入比例，在保證利潤(rùn)目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費(fèi)用總額 廣告促銷費(fèi)用占銷售比例 廣告促銷費(fèi)用變化情況 銷售收入變化情況 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用投入是制定預(yù)算的重要參考依據(jù)，尤其對(duì)于市場(chǎng)地位接近的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者，原則上預(yù)算投入不應(yīng)與之有太大差距 ?但預(yù)算的確定仍應(yīng)以保證利