【正文】 大機場廣告牌 (400) 目標顧客有效接觸率 * (%) 500 250 0 ? 北京電視臺 (410) ? 北京電臺 (13) 羊城晚報 (304) 新民晚報(357) 目標顧客有效接觸率 (%) 1,000 500 0 0 15 30 0 20 40 全年有效覆蓋所需費用 ***(萬元 ) 應優(yōu)先考慮選擇的媒體 理想的媒體選擇 ( ) 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 31 * 主要通過市場調(diào)研機構(gòu)獲??；品牌知名度：指聽說過康佳品牌的顧客占目標顧客比例；品牌首選度：以康佳作為首選品牌的顧客占目標顧客的比例 在選擇具體媒體之前，應根據(jù)各地的銷售增長和品牌的當?shù)鼗A調(diào)整宣傳力度 產(chǎn)品的銷售增長 (目標銷售 /去年實際 ) 示例 減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的 保持當?shù)氐膹V告投入，以保持并擴大市場份額 做較少的廣告投資 增加當?shù)氐膹V告投入至或超過競爭水平，爭取擴大市場份額 品牌的當?shù)鼗A (品牌知名度/首選度*) 好 差 低 高 深圳 廣州 海口 上海 平均 % 南京 北京 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 29 同時各產(chǎn)品線經(jīng)理負責制定初步的廣告方案：主題 +媒體組合 +宣傳方案 主要活動 ?理解目標客戶對康佳品牌的當前認識，找出與期望之間的差距 ?了解目標客戶群體對廣告信息的要求 ?確定最終的宣傳主題 ?根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎，確定宣傳力度 ?選擇相應的媒體，平衡全國性和地方性媒體 ?明確廣告的預期效果 ?制定初步的廣告方案 主要輸入 ?康佳品牌目標 ?市場調(diào)研結(jié)果 ?地區(qū)業(yè)務計劃 ?地區(qū)市場競爭情況 ?媒體接觸率 /投入分析 ?歷史效果比較 負責人員 ?戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理 ?市場總監(jiān) ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?市場調(diào)研經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?市場調(diào)研經(jīng)理 ?片區(qū)總經(jīng)理 ?片區(qū)市場經(jīng)理 ?分公司經(jīng)理 ?分公司市場助理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?片區(qū)市場經(jīng)理 ?分公司市場助理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 分為四步 確定廣告宣傳主題 選擇合適 的廣告媒體 制定初步 廣告宣傳方案 匯總形成產(chǎn)品線廣告宣傳方案 品牌廣告 集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 27 產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預算和組合比例 步驟 驅(qū)動因素 確定總體費用預算 不同生命周期產(chǎn)品線的費用預算 不同生命周期產(chǎn)品線的費用組合比例 ?銷售 /利潤目標 ?歷史費用投入 ?媒體費用變化 ?競爭對手比較 ?不同生命周期產(chǎn)品線的銷售目標比例 ?不同生命周期產(chǎn)品線的費用投入需要 ?總體費用預算 ?促銷組合對產(chǎn)品不同周期的有效性 填表人：產(chǎn)品經(jīng)理 2022年度廣告促銷費用預算 2022銷售目標 福系列 鏡面系列 小畫仙系列 總計 與去年變化 (%) 廣告促銷費用(%) 與去年變化 (%) 廣告費用 (%) 與去年變化 (%) 促銷費用 (%) 與去年變化 (%) 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 25 廣告促銷費用總額確定舉例 1999 2022 綜合效果 = 銷售額 /廣告促銷費用費用 效果 * 費用 效果 * 1999 20 00廣告電臺 5000 1 5 6500 18報刊 200 8 3000 10促銷促銷渠道 500 8 700 10消費者 200 6 400 8總計 7700 10600 10 15對手 廣告 促銷 費用增長TCL 20海爾 18長虹 25彩電 2022 年 2022 年銷售額 95 億 1 10 億利潤 8000 萬 億市場份額 20% 25%歷史情況及效果 萬元 *效果以單位廣告 /促銷費用帶來的銷售額增長為單位 競爭對手情況 占銷售額比例 % 本公司發(fā)展目標 億元 廣告促銷費用總額 作為三方面的綜合考慮的一個折衷方案 [10600+（ 11095）*10000/15]*（ 1+20%）=24120萬元 考慮銷售額擴大與廣告促銷的效果，并考慮主要競爭對手，如TCL的費用比例增長 以彩電事業(yè)部為例 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 23 產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎上進行廣告促銷費用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一 媒體使用變化 促銷費用使用 廣告費用使用 1999 2022 1 2 3 4 1 2 3 4 廣告費 促銷 媒體費用變化 銷售額變動 * 利潤變動 * 1999 2022 1999 2022 廣告費 促銷 …… 各分公司市場助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產(chǎn)品經(jīng)理 時間： 11月 5—8日 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費用 時間： 11月 8—10日 *為單位廣告促銷費用增加帶來的銷售額 /利潤變動影響分析 11月 9—10日 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 21 制定廣告促銷預算的原則 預算方法 針對具體市場，以事實為基礎的預算方法 ?符合具體營銷目標 ?自下而上的，以具體活動為基礎的預算 ?有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預算基礎 預算額度 ?根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預算額度 ?根據(jù)產(chǎn)品的生命周期性有針對地分配總預算額度 –新產(chǎn)品期 –市場領袖期 –衰落期 ?按線上、線下促銷分配預算額度 –線上：廣告 /標牌 –線下：經(jīng)銷商 /消費者促銷 資料來源： 麥肯錫分析 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 19 廣告促銷計劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動 匯總確定廣告促銷計劃 /預算 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 設計廣告方案 */預算 設計促銷方案 /預算 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 財務部 審核 審核 制定 輸入 輸入 審核 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 * 集團品牌廣告方案由集團總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定 審核 制定 輸入 輸入 建議 輸入 建議 制定 /匯總 制定 審定 審核 審核 參與 審核 匯總 /主持 審定 審定 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 17 *事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定集團品牌廣告方案 廣告促銷計劃制定的詳細流程 主要活動 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計劃 /預算 ?收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數(shù)據(jù) ?根據(jù)業(yè)務目標確定廣告促銷總體預算 ?分析業(yè)務戰(zhàn)略重點、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢等分配廣告和促銷預算比例 ?調(diào)研了解康佳品牌的知名度 /首選度，消費者傾向 ?確定各產(chǎn)品系列及康佳總體的廣告宣傳主題 ?產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應的媒體和投放地區(qū) ?制定廣告方案 ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計劃 ?根據(jù)總體費用預算、方案設計以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認廣告促銷計劃 ?各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手促銷策略 ?各級市場和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 ?產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案 主要輸入 ?歷史數(shù)據(jù) ?競爭者信息 ?業(yè)務計劃 ?媒體分析 ?產(chǎn)品生命周期 ?品牌形象 /消費者傾向調(diào)研報告 ?廣告媒體效果 /成本比較 ?競爭者廣告策略 ?廣告活動效果評估 ?年度廣告方案初稿 ?年度促銷方案初稿 ?業(yè)務計劃 /戰(zhàn)略 ?效果分析 ?以往促銷活動的效果評估 ?消費者 /經(jīng)銷商偏好 ?競爭對手策略 ?促銷方案效果預估 最終成果 ?事業(yè)部年度廣告促銷預算和組合比例 ?事業(yè)部年度廣告方案初稿 ?事業(yè)部年度廣告促銷計劃初稿 ?事業(yè)部廣告促銷方案初稿 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 15 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON991124SHPM(97GB) 13 *具體流程詳見?業(yè)務計劃制定程序? 事業(yè)部根據(jù)集團業(yè)務目標制定詳細的業(yè)務計劃 * 最終成品表示 康佳 2022年彩電業(yè)務計劃 華南 ?深圳 ?廣州 ?廈門 ? ? ? 華北 西南 福系列 藝術系列 總和 合計 填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理 填表者：片區(qū)市場經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理 分產(chǎn)品計劃 1999 銷售量 2022計劃 增長% 1999 銷售額 2022年計劃 福系列 鏡面系列 藝術系列 銷售量 (萬臺 ) 銷售額 (萬元 ) 深圳分公司 2022年業(yè)務計劃 總體目標 廣州分公司 北京分公司 增長% 品種 本人有最新名師培訓視頻 6千集，管理文檔 8千份。想要的請聯(lián)系1589505898KON9