【正文】 ． 在經(jīng)銷商處于窘境時(shí)，盡量分析市場階段性的原因，而不要讓經(jīng)銷商感覺他自己無力經(jīng)營或者是我們的產(chǎn)品不行。2． 編輯企業(yè)內(nèi)部刊物，如《朵彩營銷通訊》或是《朵彩營銷快報(bào)》，實(shí)時(shí)報(bào)道各地市場訊息，分享各地實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。具體操作模式，在本書“渠道策略”中已作詳細(xì)分析，下面主要是在具體的溝通技巧與形式方面做一個(gè)歸納總結(jié)，供參考。對(duì)區(qū)域市場的操作，應(yīng)該說，經(jīng)銷商比廠商更有說話權(quán)；二級(jí)分銷商比省級(jí)總經(jīng)銷更有說話權(quán)。經(jīng)銷商溝通：跟我們做，你沒錯(cuò)，你就等著數(shù)錢吧與經(jīng)銷商溝通的重點(diǎn)是信心與壓力的傳遞。6. 日志/工作計(jì)劃工作筆記本/日力/日程安排，日/周/季度工作計(jì)劃、工作重點(diǎn)、銷售進(jìn)度計(jì)劃與實(shí)際達(dá)成、銷售/客戶發(fā)展規(guī)劃。5。客戶檔案資料本次拜訪的客戶的資料卡、店面布局圖、貨架陳列圖，相關(guān)單據(jù)、歷史銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)名單、名片復(fù)印、公司資料等。簡報(bào)夾將有效提升銷售的專業(yè)性和說服力。文件夾放在辦公室、家中。陳列標(biāo)準(zhǔn)、陳列圖、價(jià)目表、促銷活動(dòng)計(jì)劃、產(chǎn)品說明/目錄、銷售數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)單等。可根據(jù)實(shí)地情況，采用靈活的順序。請(qǐng)牢記，成功來自于良好的專業(yè)習(xí)慣，而良好的習(xí)慣需經(jīng)過千百次正確的答復(fù)，與不斷的思考與調(diào)整。2． 對(duì)照公司周期重點(diǎn)，業(yè)績目標(biāo)，回顧近段的銷售表現(xiàn)。切忌拖延、消極等待2． 現(xiàn)場向促銷員/理貨員解釋說明，解決陳列/下單/銷售等問題3． 將行動(dòng)事項(xiàng)、要點(diǎn)，登記到日/周/月/季工作日歷/計(jì)劃上4． 如有必要，準(zhǔn)備備忘錄、傳真/發(fā)送給客戶，鞏固銷售效果。競爭、使用記錄表格、記錄競爭對(duì)手4表現(xiàn)人員、使用檢查表格、記錄促銷員、專柜小姐崗位表現(xiàn)4．記錄和核實(shí)1． 填寫客戶拜訪卡/其他表格，更新我方及競爭信息2． 確認(rèn)店內(nèi)表現(xiàn)是否與公司協(xié)議/標(biāo)準(zhǔn)/促銷/新品/活動(dòng)一致3． 向客戶、店內(nèi)人員/公司，及時(shí)核實(shí)問題原因4． 根據(jù)店面檢查、總結(jié)確認(rèn)銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，店內(nèi)改進(jìn)機(jī)會(huì)點(diǎn)5．帳務(wù)與后勤1． 確認(rèn)是否存在逾期貨款、信用額度問題2． 確認(rèn)是否存在帳單/發(fā)票/改票問題3． 記錄相關(guān)事項(xiàng)、解決或協(xié)助反饋公司相應(yīng)部門6．銷售與談判1． 使用店面檢查/客戶資料卡信息、簡報(bào)工具/圖表/歷史數(shù)據(jù)2． 銷售包括正常訂單、庫存調(diào)整、新品進(jìn)場、價(jià)格調(diào)整、陳列改進(jìn)促銷活動(dòng)、促銷公司執(zhí)行協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)。3． 回顧公司周/月/季業(yè)務(wù)重點(diǎn)達(dá)成情況4． 設(shè)定第二天的拜訪計(jì)劃；和客戶拜訪目標(biāo)5． 為第二天的拜訪準(zhǔn)備所需的6個(gè)銷售工具專業(yè)銷售人員具有的特質(zhì)：明確的目標(biāo)，充分的計(jì)劃，踏實(shí)的執(zhí)行，準(zhǔn)確的記錄，及時(shí)的總結(jié)與回顧。5． 及時(shí)準(zhǔn)確記錄相關(guān)客戶、競爭和市場信息。3． 與客建立良好關(guān)系，樹立專業(yè)，可信形象。5． 早晨充滿信心地開始拜訪。3． 預(yù)計(jì)可能的銷售困難，確認(rèn)銷售思路，方案。因?yàn)椋^度的忍讓，有可能使這些人得寸進(jìn)尺?！岸嘟慌笥焉贅鋽场笔橇⒆惝?dāng)?shù)厥袌?、營銷贏錢的重要原則。有一些人是因?yàn)樗X得不可能有機(jī)會(huì)和我們合作做生意，所以就想盡辦法搗亂。預(yù)計(jì)，元旦期間她將接受臍血移植，并在層流室的無菌艙度過十余天?！岸洳省痹倬栊≌湫悖ㄇ鄭u晚報(bào)）昨天，上海朵彩棉服飾有限公司青島分公司總經(jīng)理臧蕾將義賣（本報(bào)11月17日曾予報(bào)道）所得款項(xiàng)兩萬余元捐贈(zèng)給了白血病患兒陳珍秀，至此小珍秀已收到來自社會(huì)各界的愛心捐款十八萬余元。唐國強(qiáng)立即決定要幫助小姑娘一把，并臨時(shí)將上午在臺(tái)東三路利群商廈前舉行的簽名售衣活動(dòng)改為“愛心大義賣”，義賣所得利潤將通過市慈善總會(huì)全部捐贈(zèng)給小珍秀。當(dāng)?shù)弥≌湫阋言谏綎|臍血庫找到了較為適合的臍血配型時(shí)，唐國強(qiáng)感到非常欣慰，他當(dāng)即代表自己和上海朵彩棉服飾有限公司捐出了一萬元交到陳文軍手中。 “你好，唐伯伯！”當(dāng)小珍秀甜甜地喊了一聲。 上午8時(shí)30分，在一樓2號(hào)病房里，前幾日剛剛做完化療的小珍秀虛弱地躺在病床上，她昨天就聽說“諸葛亮”要來看她，就一直念叨著，心里盼著早點(diǎn)見到“諸葛亮”。贊助公共/公益/慈善活動(dòng)：給商場工作人員送禮券。充分整合資源，用我們產(chǎn)品的品牌地位說話。強(qiáng)調(diào)“朵彩”品牌定位，有一些二、三流的商場本身就是依靠名牌產(chǎn)品來提升自己形象的。柜臺(tái)出業(yè)績，是搞好商場客情關(guān)系的關(guān)鍵：如果柜臺(tái)上沒有業(yè)績、沒有形象，我們與商場的客情關(guān)系就無從談起。對(duì)于那種沒有商場渠道關(guān)系的經(jīng)銷而言（為什么沒有？因?yàn)橛行┤撕苡袪I銷經(jīng)驗(yàn)，但以前不是做內(nèi)衣的，不走百貨商場這種渠道，或者是外地人攜資金到該地區(qū)發(fā)展），可以借鑒。去干什么呢？去了解彩棉，親身體驗(yàn)這個(gè)被幾代國家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注彩棉產(chǎn)業(yè)！當(dāng)然，更重要的是去玩，去旅游，去溝通情感。* 建立知名度和可信性，使公司形象有助于產(chǎn)品銷售，給人感覺“朵彩”是一個(gè)關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)并被政府部門、上流社會(huì)關(guān)注的企業(yè)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。* 對(duì)某一具體的、特定的目標(biāo)團(tuán)體進(jìn)行影響，如團(tuán)購銷售對(duì)象。10送健康“朵彩”天然彩棉內(nèi)衣在寧波閃亮登場行業(yè)觀察類保暖內(nèi)衣迎來了“C”時(shí)代看彩棉如何爭市場彩棉，激活保暖內(nèi)衣市場2004，中國內(nèi)衣彩棉年“內(nèi)衣革命”帶起彩棉產(chǎn)業(yè)情感訴求類今年送禮送彩棉朵彩有禮了送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，送心意、出新意送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，實(shí)用、實(shí)在、實(shí)惠送“朵彩”彩棉內(nèi)衣，品位、時(shí)尚、健康穿“朵彩”彩棉內(nèi)衣，有品位、更時(shí)尚、更健康最親是溫暖、最好是天然科普類一件內(nèi)衣熏殺一柜蟑螂 貼身衣物健康是關(guān)鍵揭開“植物羊絨”彩棉的面紗難道還要背著“化工廠”走來走去？時(shí)尚類彩棉內(nèi)衣如此撩人美麗不凍人彩棉：貴族纖維、植物羊絨第二節(jié) 公共關(guān)系公關(guān)工作的作用* 協(xié)助推出新產(chǎn)品，邀請(qǐng)商界、工商稅務(wù)管理部門、媒體界的朋友來參加產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、招商會(huì)，可在特定范圍內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的影響力，協(xié)助新產(chǎn)品上市推廣。只有“軟硬兼施”，才能“相得益彰”。每篇軟文的主要內(nèi)容，應(yīng)保持一致性，只有這樣才能有效強(qiáng)化品牌概念主張，突出品牌定位，降低廣告浪費(fèi)比率。注意事項(xiàng)報(bào)媒軟文內(nèi)容與售點(diǎn)推廣應(yīng)相互配合。說明：由于軟文這種廣告形式本身以及其他方面的限制，軟文廣告的記憶持續(xù)時(shí)間非常有限。集中投放，方可加大傳播力度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，選擇其中一家效果最好的報(bào)媒，并制定相應(yīng)的投放計(jì)劃。在投放初期，選擇13家報(bào)媒，并配合售點(diǎn)促銷活動(dòng)，開展媒體投放實(shí)際效果測定。媒體市場調(diào)查的主要內(nèi)容為：發(fā)行量調(diào)查、受眾特征調(diào)查、折扣率調(diào)查、版面（欄目）特征調(diào)查等等。報(bào)媒選擇 每個(gè)省級(jí)市場，大多都有一份發(fā)行量相對(duì)較高的日?qǐng)?bào)（黨報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)除外），以成都為例，如《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》等；湖南有《三相都市報(bào)》、湖北有《楚天都市報(bào)》等。（03年主打口號(hào)“選朵彩，還用說嗎”，僅在消費(fèi)意識(shí)形態(tài)上的作一種引導(dǎo)，它只傳遞了一種產(chǎn)品的情感體驗(yàn)——信心體驗(yàn)自豪體驗(yàn)，但并不包含產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張，亦無法凸顯產(chǎn)品品牌定位。在配合終端促進(jìn)的同時(shí)，以報(bào)紙廣告，特別是報(bào)紙軟文的形式，對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)充，為品牌形象構(gòu)造一個(gè)理性基礎(chǔ)，向消費(fèi)者給出一個(gè)“勸購”的實(shí)在理由，是“朵彩”軟文投放的目的。報(bào)媒軟文投放目的：為電視/戶外廣告的投放作一個(gè)理性支持說明：電視廣告、戶外廣告的主要信息內(nèi)容為：“廣告口號(hào)”、“代言人形象”、“品牌名稱”。它的標(biāo)題必須切中目標(biāo)受眾的“要害”， 它必須“勾引”讀者往下閱讀內(nèi)文，并接受文章傳播的一個(gè)產(chǎn)品（品牌）理念。而軟文則不同。軟文是報(bào)紙廣告文案的一種，它與硬廣告的廣告文案有所區(qū)別。而腦白金的軟文，雖然標(biāo)題醒目突出，卻有夸張之嫌——已經(jīng)成熟起來的消費(fèi)者，是不吃這一套的。在中國，把軟文在營銷中運(yùn)用到極處的，當(dāng)數(shù)腦白金、紅桃K、三株等知名保健品品牌。報(bào)紙軟文廣告策略軟文、軟性廣告，是一種特殊的報(bào)紙廣告表現(xiàn)形式。隨意編列法：根據(jù)媒體市場情況或者是階段性產(chǎn)品銷售情況，臨時(shí)制訂廣告計(jì)劃。目標(biāo)及任務(wù)法：以某省年銷售10萬套的任務(wù)/計(jì)劃為例，我們以10萬套的銷售毛利潤中，抽取某一個(gè)百分比作為廣告預(yù)算。盲目跟從競爭對(duì)手，燒錢比狠，不斷地加大廣告投放量，則是非常不明智的——這不僅會(huì)使我們的精力與資金實(shí)力受到損耗，而且還將失去競爭的主動(dòng)權(quán)。在終端銷量上，我們的與競爭者是成反比的，我們上升，對(duì)手就下降；我們下降，他們就上升——因?yàn)橄M(fèi)者購買“選擇”與“放棄”的過程是同時(shí)發(fā)生的！如果某一階段我們廣告投放的主要目的是應(yīng)對(duì)競爭，那么競爭對(duì)手的廣告投放量就將成為我們制訂廣告預(yù)算的重要依據(jù)。具體的比例設(shè)計(jì)，視各地具體情況而定。我們主張，雙贏是雙方長期穩(wěn)定合作的基礎(chǔ)，我們呼吁企業(yè)間的誠信合作。 四看它的報(bào)價(jià)：好的合作伙伴，會(huì)保留一個(gè)合理的利潤，而不會(huì)向不知情的企業(yè)“獅子大開口”，也不會(huì)以降低服務(wù)能力和執(zhí)行能力為代價(jià)來參與惡性的價(jià)格競爭。 二看媒介對(duì)它的評(píng)價(jià)：媒體最了解媒介購買公司的實(shí)力，如果企業(yè)有比較熟悉的業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會(huì)比較客觀地告訴你答案。 一看它正在服務(wù)的穩(wěn)定客戶：那些對(duì)媒介成本十分在意的企業(yè)，總會(huì)找到一批優(yōu)秀的媒介公司作為長期合作伙伴。因此，我們?cè)谀承r(shí)候，可以考慮將媒體購買的事情委托給專業(yè)公司代辦，而用不著擔(dān)心這些人從中賺去一部分差價(jià)。再者，由于我們不了解各個(gè)區(qū)域的媒介環(huán)境、媒體時(shí)段成本、媒介的覆蓋與收視狀況變化、各欄目的受眾偏好，就根本不可能做到對(duì)策略的真正執(zhí)行，我們無法得到這方面的完整資訊，因?yàn)檫@是一筆巨大的投入。以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企業(yè)的營銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務(wù)公司充分的溝通，更需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營銷現(xiàn)狀最匹配的、實(shí)效的媒介策略。當(dāng)前我國的媒介公司有三種類型。同時(shí)，因市場進(jìn)入階段不一樣，媒體選擇策略也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。營銷不僅要講究整合，也要講究深挖。戰(zhàn)無定勢(shì)，媒體組合因時(shí)、因地不同所謂的立體式轟炸，那不是在做廣告做市場，而是在燒錢。l 我們認(rèn)為，“回”字只有一種寫法在消費(fèi)者面前故弄玄虛，大談“高科技”，這就好像孔乙己賣弄“回”字有四種寫法一樣那么可愛?！澳闩笥颜嫫痢薄卮稹澳沁€用說嗎”；“你的字寫得真好”——回答“那還用說嗎”；“你的眼光真好”——回答“那還用說嗎”。l 用“群眾”的語言說話“穿朵彩，還用說嗎”非?？谡Z化。只要買一套內(nèi)衣，就可以另外隨便選擇價(jià)值30500元禮品，這對(duì)消費(fèi)者來說件爽得很的事，利益訴求實(shí)實(shí)在在，一目了然?！边@是毛澤東主席在《反對(duì)黨八股》中的一句話。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通是一種沉默的心靈對(duì)話，產(chǎn)品本身就是最好的廣告載體！ l 我們應(yīng)當(dāng)禁絕一切空話“長而空不好，短而空就好嗎？也不好。但是，口碑傳播的前提是建立在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)之上的。為什么“朵彩”終端上的回頭客那么多？因?yàn)椤岸洳省贝┢饋泶_實(shí)很舒服，品牌感覺也不錯(cuò)。我們花錢打廣告，不是打給藝術(shù)家們看的、也不是打給廣告獎(jiǎng)的評(píng)委們看的，做實(shí)用的、賣貨的廣告，是魯總反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要觀點(diǎn)。松下說過一句話：“不要相信廣告人”為什么呢？因?yàn)閺V告人做廣告是為了拿獎(jiǎng)、為了滿足自己的藝術(shù)審美需求。在種雙贏的合作模式中，我們不僅可以對(duì)中國彩棉公司強(qiáng)大的研發(fā)與供應(yīng)能力進(jìn)行獨(dú)占性經(jīng)營，其獲得過的獎(jiǎng)項(xiàng)與證書、以及社會(huì)影響力對(duì)我們進(jìn)行終端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣同樣也具有非常重要的作用。中國彩棉股份有限公司是中國彩棉行業(yè)內(nèi)的巨頭，其開發(fā)出來的產(chǎn)品在國內(nèi)、國際上都獲得過許多獎(jiǎng)項(xiàng)與證書，其企業(yè)發(fā)展曾受到國家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的親切關(guān)懷。獎(jiǎng)?wù)屡c證書無論對(duì)于社會(huì)、個(gè)人、企業(yè)、商品都是一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要方式。著名彩棉專家張振南、紡織專家陳南梁、經(jīng)濟(jì)學(xué)家董輔礽、營銷專家孔繁任等人，他們對(duì)“朵彩”產(chǎn)品及其市場前景的分析與評(píng)價(jià)，對(duì)我們產(chǎn)品的銷售也有著強(qiáng)大的推動(dòng)作用。同時(shí)，憑借形象代言人的個(gè)性形象，“朵彩”“時(shí)尚、智慧、品位”的品牌體驗(yàn)進(jìn)一步生動(dòng)化，品牌個(gè)性感受一觸即發(fā)，形成了強(qiáng)大了銷售力。廣告口號(hào)“穿朵彩，還用說嗎”，極端口語化，語氣堅(jiān)決果斷、自信張揚(yáng)。鎖定中高層收入人群，引領(lǐng)“知性”消費(fèi)。陳好：科班出身，實(shí)力派演員，憑借《粉紅女郎》走紅，人氣正旺，是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)；唐國強(qiáng)：實(shí)力派知識(shí)型影星，也是科班出身，寫的一手好字，在其眾多影視作品中飾演的角色基本上都是劇中權(quán)力最大的人物，是品位、知識(shí)、修養(yǎng)、智慧的化身。但“朵采”的成功，很大程度上也得益于明星的風(fēng)采、提升了產(chǎn)品的知名度，使品牌內(nèi)涵與品牌個(gè)性得以在較短時(shí)間內(nèi)迅速樹了起來。價(jià)格優(yōu)惠和打折不僅不能給消費(fèi)者帶來“超值”的享受，反而會(huì)令人懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量問題，甚至?xí)氲绞遣皇且驗(yàn)槠髽I(yè)虧損等等。市場調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。作為促銷廣告來說，無論是報(bào)紙廣告、店面POP還是宣傳單頁，我們都必須注重細(xì)節(jié)，運(yùn)用視覺傳播藝術(shù)，把握受眾心理，把促銷活動(dòng)的最大誘因（消費(fèi)者利益）以文字或者圖形的形式突顯出來。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。大禮包，究竟是什么禮包？大獎(jiǎng)，到底獎(jiǎng)什么？三重奏，哪三重奏？你不直接說出來，消費(fèi)者根本沒有興趣去細(xì)想（對(duì)不知所云的傳單廣告，消費(fèi)者的反應(yīng)是把它丟到垃圾桶里去）。消費(fèi)者要具體的，可感知的實(shí)惠，促銷廣告玩不得文字游戲。它同樣有來源，編碼，傳遞，解碼，響應(yīng)和反饋這幾個(gè)過程，而常見的促銷廣告中往往重視促銷內(nèi)容，忽視促銷傳播和溝通，因此只有數(shù)不清的產(chǎn)品和價(jià)格，可以想象，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到有5萬多種商品的商店，而其中有4萬種都在促銷的時(shí)候，如何能接受到你的信息呢？所以，促銷廣告的傳播（怎么說/說什么）往往比促銷活動(dòng)/促銷政策本身更重要。廣告中情感氛圍的設(shè)計(jì)正好激發(fā)了送禮者的美好聯(lián)想，滿足了送禮市場的需要?！凹∧w相親，暖人暖心”，在短短的廣告片里，受眾可以感受到一種濃濃的情感關(guān)懷。中國人愛送禮，“朵彩”選用的兩個(gè)形象代言人一個(gè)幽雅高貴（唐國強(qiáng)），一個(gè)嫵媚時(shí)尚（陳好），品牌主張“健康環(huán)保，親膚關(guān)愛”，正中送禮者下懷。在“朵彩”的送禮系列軟文/報(bào)紙廣告，以及03年的電視廣告片中都可以看見情感訴求的影子。古人說“攻心為上”，情感訴求策略是“朵彩”廣告策略重要的一個(gè)組成部分。真正的時(shí)尚理念，自然擁有魅力。關(guān)懷(care)：貼身的，柔軟的，溫暖的，親和的，呵護(hù)您的健康。彩色(color)：天然色彩，無需染色，充分吸收陽光，保暖性能極優(yōu)。——因?yàn)?，?nèi)衣產(chǎn)品很容易模仿，但是品牌卻無法復(fù)制（品牌個(gè)性創(chuàng)造的消費(fèi)者偏好在人們心理上有一種先入為主的優(yōu)勢(shì)，競爭對(duì)手根本無法跟進(jìn)模仿）?！啊洳省幻?，手感好極了”——在以“非化學(xué)