【正文】 略計劃 ?事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 ?集團品牌計劃 ?事業(yè)部近期業(yè)務戰(zhàn)略 ?事業(yè)部業(yè)務計劃 KON991124SHPM(97GB) 12 總部戰(zhàn)略規(guī)劃負責制定整體目標和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解 集團總部設定集團總體戰(zhàn)略 /品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 事業(yè)部根據(jù)業(yè)務目標確定近期的業(yè)務戰(zhàn)略 分解目標 ， 制定事業(yè)部業(yè)務計劃 總裁 總部戰(zhàn)略規(guī)劃 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 財務部 制定 知會 輸入 輸入 輸入 決策 審核 輸入 制定 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 知會 /審核 知會 /審核 輸入 審核 審核 /匯總 知會 知會 /分解 知會 /審核 知會 /分解 KON991124SHPM(97GB) 13 *具體流程詳見?業(yè)務計劃制定程序? 事業(yè)部根據(jù)集團業(yè)務目標制定詳細的業(yè)務計劃 * 最終成品表示 XX2020年彩電業(yè)務計劃 華南 ?深圳 ?廣州 ?廈門 ? ? ? 華北 西南 福系列 藝術系列 總和 合計 填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理 填表者：片區(qū)市場經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理 分產(chǎn)品計劃 1999 銷售量 2020計劃 增長% 1999 銷售額 2020年計劃 福系列 鏡面系列 藝術系列 銷售量 (萬臺 ) 銷售額 (萬元 ) 深圳分公司 2020年業(yè)務計劃 總體目標 廣州分公司 北京分公司 增長% 品種 KON991124SHPM(97GB) 14 集團戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務目標之外，還包括整體的 XX品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 1985 1998 2020 品牌 知名品牌 強勁品牌 品牌定位 質(zhì)量 價格 服務 創(chuàng)新 競爭優(yōu)勢 宣傳主題 ?康樂人生，佳品紛呈? ?質(zhì)量第一，信譽為本? 目標顧客 地域 年齡 收入 文化背景 華東 華中 比較分析 品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù) KON991124SHPM(97GB) 15 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 16 廣告促銷計劃制定流程示意圖 年度廣告促銷預算與分配比例 總體預算 高度 分配比例 分解到各產(chǎn)品線 分解到廣告、促銷費用預算 產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預算與分配比例 宣傳方案 廣告方案預算 促銷活動重點 宣傳主題 媒體選擇 促銷計劃預算 促銷效果評估 各分公司促銷方案 匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預算方案及審議會 品牌 廣告 集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心 各產(chǎn)品線經(jīng)理 各分公司市場助理 確定廣告促銷的組合與行動方案 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 匯總與協(xié)調(diào) KON991124SHPM(97GB) 17 *事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定集團品牌廣告方案 廣告促銷計劃制定的詳細流程 主要活動 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計劃 /預算 ?收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數(shù)據(jù) ?根據(jù)業(yè)務目標確定廣告促銷總體預算 ?分析業(yè)務戰(zhàn)略重點、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢等分配廣告和促銷預算比例 ?調(diào)研了解 XX品牌的知名度 /首選度，消費者傾向 ?確定各產(chǎn)品系列及 XX總體的廣告宣傳主題 ?產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應的媒體和投放地區(qū) ?制定廣告方案 ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計劃 ?根據(jù)總體費用預算、方案設計以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認廣告促銷計劃 ?各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手促銷策略 ?各級市場和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 ?產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案 主要輸入 ?歷史數(shù)據(jù) ?競爭者信息 ?業(yè)務計劃 ?媒體分析 ?產(chǎn)品生命周期 ?品牌形象 /消費者傾向調(diào)研報告 ?廣告媒體效果 /成本比較 ?競爭者廣告策略 ?廣告活動效果評估 ?年度廣告方案初稿 ?年度促銷方案初稿 ?業(yè)務計劃 /戰(zhàn)略 ?效果分析 ?以往促銷活動的效果評估 ?消費者 /經(jīng)銷商偏好 ?競爭對手策略 ?促銷方案效果預估 最終成果 ?事業(yè)部年度廣告促銷預算和組合比例 ?事業(yè)部年度廣告方案初稿 ?事業(yè)部年度廣告促銷計劃初稿 ?事業(yè)部廣告促銷方案初稿 KON991124SHPM(97GB) 18 制定廣告促銷計劃的具體時間表 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 ?收集費用歷史情況，競爭者信息等數(shù)據(jù) ?確定廣告促銷總體預算及分配比例 設計廣告方案 ?調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費者信息 ?確定廣告宣傳主題 ?選擇相應的媒體和投放地區(qū) ?制定初步廣告方案 ?各產(chǎn)品線匯總審議方案 設計促銷方案 ?收集促銷活動信息 ?制定初步促銷方案 ?匯總審議 匯總確定廣告促銷計劃 十月 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 1周 第 2周 主要活動 ?市場助理 /片區(qū)市場經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?市場調(diào)研經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?各級市場 /銷售人員 ?各級市場 /銷售人員 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?分公司 /片區(qū)經(jīng)理 ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 ?市場 /銷售總監(jiān) ?事業(yè)部總經(jīng)理 十一月 負責人 KON991124SHPM(97GB) 19 廣告促銷計劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動 匯總確定廣告促銷計劃 /預算 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 設計廣告方案 */預算 設計促銷方案 /預算 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 財務部 審核 審核 制定 輸入 輸入 審核 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 * 集團品牌廣告方案由集團總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定 審核 制定 輸入 輸入 建議 輸入 建議 制定 /匯總 制定 審定 審核 審核 參與 審核 匯總 /主持 審定 審定 KON991124SHPM(97GB) 20 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 21 制定廣告促銷預算的原則 預算方法 針對具體市場，以事實為基礎的預算方法 ?符合具體營銷目標 ?自下而上的，以具體活動為基礎的預算 ?有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預算基礎 預算額度 ?根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預算額度 ?根據(jù)產(chǎn)品的生命周期性有針對地分配總預算額度 –新產(chǎn)品期 –市場領袖期 –衰落期 ?按線上、線下促銷分配預算額度 –線上：廣告 /標牌 –線下：經(jīng)銷商 /消費者促銷 資料來源： 麥肯錫分析 KON991124SHPM(97GB) 22 預算總額及分配比例確定原理圖 各分公司市場助理 /市場調(diào)研 廣告 /促銷費用使用歷史情況及效果 競爭對手的廣告促銷投入比例 本公司利潤 /銷售額目標 廣告促銷預算總額 產(chǎn)品生命周期 各產(chǎn)品線促銷費用預算（組合） 廣告促銷預算費用及組合比例確定 市場調(diào)研 ？ KON991124SHPM(97GB) 23 產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎上進行廣告促銷費用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一 媒體使用變化 促銷費用使用 廣告費用使用 1999 2020 1 2 3 4 1 2 3 4 廣告費 促銷 媒體費用變化 銷售額變動 * 利潤變動 * 1999 2020 1999 2020 廣告費 促銷 …… 各分公司市場助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產(chǎn)品經(jīng)理 時間： 11月 5—8日 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費用 時間： 11月 8—10日 *為單位廣告促銷費用增加帶來的銷售額 /利潤變動影響分析 11月 9—10日 KON991124SHPM(97GB) 24 資料來源： 分公司市場助理；市場調(diào)研 并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費用總額 廣告促銷費用占銷售比例 廣告促銷費用變化情況 銷售收入變化情況 ?競爭對手的費用投入是制定預算的重要參考依據(jù)，尤其對于市場地位接近的關鍵競爭者，原則上預算投入不應與之有太大差距 ?但預算的確定仍應以保證利潤目標為