【正文】 略規(guī)劃負(fù)責(zé)制定整體目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解 集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略 /品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標(biāo) 事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 分解目標(biāo) ， 制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃 總裁 總部戰(zhàn)略規(guī)劃 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 財務(wù)部 制定 知會 輸入 輸入 輸入 決策 審核 輸入 制定 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 知會 /審核 知會 /審核 輸入 審核 審核 /匯總 知會 知會 /分解 知會 /審核 知會 /分解 KON991124SHPM(97GB) 14 *具體流程詳見“業(yè)務(wù)計劃制定程序” 事業(yè)部根據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)計劃 * 最終成品表示 康佳 2023年彩電業(yè)務(wù)計劃 華南 ?深圳 ?廣州 ?廈門 ? ? ? 華北 西南 福系列 藝術(shù)系列 總和 合計 填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理 填表者：片區(qū)市場經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理 分產(chǎn)品計劃 1999 銷售量 2023計劃 增長% 1999 銷售額 2023年計劃 福系列 鏡面系列 藝術(shù)系列 銷售量 (萬臺 ) 銷售額 (萬元 ) 深圳分公司 2023年業(yè)務(wù)計劃 總體目標(biāo) 廣州分公司 北京分公司 增長% 品種 KON991124SHPM(97GB) 15 集團(tuán)戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 1985 1998 2023 品牌 知名品牌 強(qiáng)勁品牌 品牌定位 質(zhì)量 價格 服務(wù) 創(chuàng)新 競爭優(yōu)勢 宣傳主題 “康樂人生，佳品紛呈 ” “質(zhì)量第一，信譽(yù)為本 ” 目標(biāo)顧客 地域 年齡 收入 文化背景 華東 華中 比較分析 品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù) KON991124SHPM(97GB) 16 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算 /預(yù)算 評估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 17 廣告促銷計劃制定流程示意圖 年度廣告促銷預(yù)算與分配比例 總體預(yù)算 高度 分配比例 分解到各產(chǎn)品線 分解到廣告、促銷費用預(yù)算 產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例 宣傳方案 廣告方案預(yù)算 促銷活動重點 宣傳主題 媒體選擇 促銷計劃預(yù)算 促銷效果評估 各分公司促銷方案 匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會 品牌 廣告 集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心 各產(chǎn)品線經(jīng)理 各分公司市場助理 確定廣告促銷的組合與行動方案 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 匯總與協(xié)調(diào) KON991124SHPM(97GB) 18 *事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定集團(tuán)品牌廣告方案 廣告促銷計劃制定的詳細(xì)流程 主要活動 初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計劃 /預(yù)算 ?收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數(shù)據(jù) ?根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定廣告促銷總體預(yù)算 ?分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢等分配廣告和促銷預(yù)算比例 ?調(diào)研了解康佳品牌的知名度 /首選度，消費者傾向 ?確定各產(chǎn)品系列及康佳總體的廣告宣傳主題 ?產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) ?制定廣告方案 ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計劃 ?根據(jù)總體費用預(yù)算、方案設(shè)計以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認(rèn)廣告促銷計劃 ?各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手促銷策略 ?各級市場和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 ?產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案 主要輸入 ?歷史數(shù)據(jù) ?競爭者信息 ?業(yè)務(wù)計劃 ?媒體分析 ?產(chǎn)品生命周期 ?品牌形象 /消費者傾向調(diào)研報告 ?廣告媒體效果 /成本比較 ?競爭者廣告策略 ?廣告活動效果評估 ?年度廣告方案初稿 ?年度促銷方案初稿 ?業(yè)務(wù)計劃 /戰(zhàn)略 ?效果分析 ?以往促銷活動的效果評估 ?消費者 /經(jīng)銷商偏好 ?競爭對手策略 ?促銷方案效果預(yù)估 最終成果 ?事業(yè)部年度廣告促銷預(yù)算和組合比例 ?事業(yè)部年度廣告方案初稿 ?事業(yè)部年度廣告促銷計劃初稿 ?事業(yè)部廣告促銷方案初稿 KON991124SHPM(97GB) 19 制定廣告促銷計劃的具體時間表 初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 ?收集費用歷史情況，競爭者信息等數(shù)據(jù) ?確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計廣告方案 ?調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費者信息 ?確定廣告宣傳主題 ?選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) ?制定初步廣告方案 ?各產(chǎn)品線匯總審議方案 設(shè)計促銷方案 ?收集促銷活動信息 ?制定初步促銷方案 ?匯總審議 匯總確定廣告促銷計劃 十月 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 1周 第 2周 主要活動 ?市場助理 /片區(qū)市場經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?市場調(diào)研經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品線經(jīng)理 ?產(chǎn)品經(jīng)理 /產(chǎn)品線經(jīng)理 ?各級市場 /銷售人員 ?各級市場 /銷售人員 ?產(chǎn)品經(jīng)理 ?分公司 /片區(qū)經(jīng)理 ?戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 ?市場 /銷售總監(jiān) ?事業(yè)部總經(jīng)理 十一月 負(fù)責(zé)人 KON991124SHPM(97GB) 20 廣告促銷計劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動 匯總確定廣告促銷計劃 /預(yù)算 初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計廣告方案 */預(yù)算 設(shè)計促銷方案 /預(yù)算 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 財務(wù)部 審核 審核 制定 輸入 輸入 審核 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 * 集團(tuán)品牌廣告方案由集團(tuán)總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定 審核 制定 輸入 輸入 建議 輸入 建議 制定 /匯總 制定 審定 審核 審核 參與 審核 匯總 /主持 審定 審定 KON991124SHPM(97GB) 21 主要內(nèi)容 廣告促銷計劃制定原理 設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo) 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案 /預(yù)算 設(shè)計促銷方案 /預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算 /預(yù)算 評估批準(zhǔn)方案 監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行 KON991124SHPM(97GB) 22 制定廣告促銷預(yù)算的原則 預(yù)算方法 針對具體市場，以事實為基礎(chǔ)的預(yù)算方法 ?符合具體營銷目標(biāo) ?自下而上的，以具體活動為基礎(chǔ)的預(yù)算 ?有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預(yù)算基礎(chǔ) 預(yù)算額度 ?根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預(yù)算額度 ?根據(jù)產(chǎn)品的生命周期性有針對地分配總預(yù)算額度 –新產(chǎn)品期 –市場領(lǐng)袖期 –衰落期 ?按線上、線下促銷分配預(yù)算額度 –線上：廣告 /標(biāo)牌 –線下：經(jīng)銷商 /消費者促銷 資料來源： 麥肯錫分析 KON991124SHPM(97GB) 23 預(yù)算總額及分配比例確定原理圖 各分公司市場助理 /市場調(diào)研 廣告 /促銷費用使用歷史情況及效果 競爭對手的廣告促銷投入比例 本公司利潤 /銷售額目標(biāo) 廣告促銷預(yù)算總額 產(chǎn)品生命周期 各產(chǎn)品線促銷費用預(yù)算（組合） 廣告促銷預(yù)算費用及組合比例確定 市場調(diào)研 ？ KON991124SHPM(97GB) 24 產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告促銷費用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一 媒體使用變化 促銷費用使用 廣告費用使用 1999 2023 1 2 3 4 1 2 3 4 廣告費 促銷 媒體費用變化 銷售額變動 * 利潤變動 * 1999 2023 1999 2023 廣告費 促銷 …… 各分公司市場助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產(chǎn)品經(jīng)理 時間： 11月 5— 8日 產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費用 時間： 11月 8— 10日 *為單位廣告促銷費用增加帶來的銷售額 /利潤變動影響分析 11月 9— 10日 KON991124SHPM(97GB) 25 資料來源： 分公司市場助理；市場調(diào)研 并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費用總額 廣告促銷費用占銷售比例 廣告促銷費用變化情況 銷售收入變化情況 ?競爭對手的費用投入是制定預(yù)算的重要參考依據(jù)，尤其對于市場地位接近的關(guān)鍵競爭者，原則上預(yù)算投入不應(yīng)與之有太大差距 ?但預(yù)算的確定仍應(yīng)以保證利潤目標(biāo)為前提 4 . 53 . 61 . 8 ~ 2海爾 TCL 康佳 % % % KON991124SHPM(97GB) 26 廣告促銷費