【正文】 超市及商圈范圍內(nèi)。而國內(nèi)的 好利來 味多美 金鳳成祥等企業(yè)則占據(jù)了中端市場(chǎng)， 產(chǎn)品檔次 /價(jià)格檔次也劃分的相當(dāng)清楚，各檔次之間似乎沒有明顯的競(jìng)爭，即使在實(shí)際經(jīng)營中各自凸現(xiàn)特色 /實(shí)力的同時(shí)，也有競(jìng)爭的存在，但還是各自擁有一片天空。 2 發(fā)展 /戰(zhàn)略 如今烘焙行業(yè)在 北京 的市場(chǎng)競(jìng)爭分外強(qiáng)烈，檔次十分鮮明，從國際的一二三線品牌到國內(nèi)的一二三線品牌，劃分的相當(dāng)清楚，競(jìng)爭也是十分強(qiáng)烈。作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo) ,要做 “懶 ”螞蟻 ,實(shí)施 “懶 ”管理 ,要做創(chuàng)新的智者。 不言而喻：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ,就是智者制勝 ,智者領(lǐng)先的時(shí)代。兩員相逢 ,強(qiáng)者勝 。因此 ,要做好 “懶 ”螞蟻 ,你要 經(jīng)營 “思想 ”?？蒲性核锏膯T工 ,素質(zhì)水平不太高 ,暫稱為一群 “綿羊 ”,而你的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是一頭獅 子 ,具有高素質(zhì)水平、高戰(zhàn)略思想的經(jīng)營者 ,那么他定會(huì)可以帶活這群 “綿羊 ”。而一頭綿羊則會(huì)帶死一群獅子。有一比喻說得好 。作為企業(yè) 的高層領(lǐng) 導(dǎo) ,不應(yīng)去做電工、修理工、生產(chǎn)第一線之類的具體事情。在中國傳統(tǒng)文化中也有很多類似思想 ,比如 ,孔子所講：君子不器。作為一個(gè)帥才 ,主領(lǐng)千軍萬馬 ,你要占 領(lǐng)制高點(diǎn)、主陣地。要率領(lǐng)手下人走對(duì)的道路 ,做對(duì)的事情。你不僅要經(jīng)營以上所包括的內(nèi)容 ,很重要一點(diǎn)還要經(jīng)營 “思想 ”,作為 “懶 ”螞蟻 ,你要整天琢磨如何經(jīng)營你的思想。人才、品牌、金融、資產(chǎn)等 ,但我認(rèn)為還不夠。在企業(yè)界 ,不論是搞服裝的、象電的 ,還 是做食品的、造汽車的 ,表面上看是在經(jīng)營產(chǎn)品 ,實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營資本。眾 所周知 ,有新思路 ,才有新出路 ,進(jìn)一步講 ,要?jiǎng)?chuàng)新思想 ,創(chuàng)新經(jīng)營 ,企業(yè)才會(huì)有新的出路。科學(xué)技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)均由理論、思想引發(fā)出來的。總之 ,作為企業(yè) 家 ,你要不斷地主動(dòng)地去創(chuàng)造需求 ,而不是消極地去適應(yīng)需求 ,這是至關(guān)重要的 ,也是創(chuàng)新的含義?？傮w上需求不足 ,為什么不創(chuàng)造出一個(gè)小的需 求環(huán)境呢？你不僅要適應(yīng)需求 ,還要?jiǎng)?chuàng)造需求 ,領(lǐng)導(dǎo)需求 ,吊著老百姓的胃口。 現(xiàn)在人都是在抱怨：現(xiàn)在市場(chǎng)疲軟、需求不大。而組織創(chuàng)新：其實(shí)就是企業(yè)制度的創(chuàng)新 ,不管怎么講 ,這些創(chuàng)新是 指在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新。他的創(chuàng) 新理論包括以下五個(gè)方面：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新 原料 、新組織。他認(rèn)為：世界的發(fā)展 ,經(jīng)濟(jì)的飛躍是要通過企業(yè)家的。但總的評(píng)價(jià) ,是創(chuàng)新不足。這個(gè)觀點(diǎn) ,我認(rèn)為不完全正確。西方一位哲人馬克斯 人與人之間也沒有競(jìng)爭。這漫長的期間 ,沒有創(chuàng)新。比如拿先秦孔子來講 ,多少年來將孔子的思想、文化、幾部經(jīng)典著作作為指導(dǎo)人們思想、行為的準(zhǔn)則。從春秋戰(zhàn)國到大清 帝國最后滅亡的整個(gè)幾千年歷史 ,老百姓的生產(chǎn)、生活基本沒有什么變化、發(fā)展 ,若有一些 ,也僅是量變而非質(zhì)變 ,這樣造成他們的思想、觀念上也不會(huì)有更新?？偟闹v ,整個(gè)幾千年的封建社會(huì)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)是簡單的小農(nóng)經(jīng)濟(jì) ,根本談不上商品經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。但縱觀我們民族的發(fā)展 ,可以說創(chuàng)新不足。這三點(diǎn)是相輔相成 ,缺一不可的。第二點(diǎn) ,創(chuàng)新的形式要多樣化。這里包 括人力、物力、財(cái)力。而是創(chuàng)新的知識(shí) ——不斷創(chuàng)造、提高、改善、升華的知識(shí)。今后一個(gè)企業(yè)的發(fā)展 ,乃至全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,不僅僅取決于資金、資源 ,更重要的是擁有知識(shí)。 所以 ,好的營銷工作一定要有延伸性、系統(tǒng)性、深刻性 ,三者要有機(jī)地結(jié)合起來。所以那時(shí)候喊出 “振興中華 ”的口號(hào)會(huì)令人熱血沸騰 。 80 年代國門初開。深刻不深刻？太大太空。 第三點(diǎn)是缺乏深刻性。如果相成一束 ,作集束爆炸 ,則能摧毀一座堡壘。彩虹集團(tuán)雖然在電視、廣播、報(bào)紙上做了廣 告 ,但缺乏配合、缺乏呼應(yīng)、缺乏系統(tǒng)性。以總結(jié)失敗作為其后延伸 ,實(shí)在可悲。彩虹的這次活動(dòng)有前延伸 ,但是做得不夠。黃河飛渡作為活動(dòng)的中心和高潮 ,之前一定要有大量的宣 傳工作作為前延伸。延伸有前延伸和后延伸。彩虹花了幾百萬的贊助費(fèi) ,結(jié)果 卻為長虹作了廣告。我們可以從 一個(gè)反面案例來得到某些啟示。第三個(gè)層次 ,95 分以上的 ,是打動(dòng)消費(fèi)者的心 ,軍事上有 “攻心為上 ”一說．營銷也是如此。而且一個(gè)酒廠 ,哪有這么大的產(chǎn)量 ,所以很多酒肯定是外來的 ,勾兌 成的。 N96 年花了 6000 萬 ,成功了 。通過消費(fèi)對(duì)象的大腦思考之后 ,有可能產(chǎn)生積極的正面的印象 ,也可能產(chǎn)生消極的負(fù)面的印 象。第二個(gè)層次是要打動(dòng)消費(fèi)對(duì)象的腦 ,這是 80 分的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在很多企業(yè) ,尤其是 VCD 廠家．紛紛瞄準(zhǔn)中央臺(tái)新聞聯(lián)播后的 “黃金時(shí)刻 ”,爭 “標(biāo)王 ”。這是軟 擴(kuò)張的五個(gè)要素。制度是保障 。資金是基礎(chǔ) 。“牌 ”是名牌。這里的 “雞 ”是機(jī)制 。 強(qiáng)調(diào)知識(shí) ,包括管理的知識(shí)、技術(shù)的知識(shí)、文化的知識(shí)。不僅海爾如此 ,中國的很多企業(yè)都在進(jìn)行軟擴(kuò)張。這種 “生猛海鮮 ”的市場(chǎng)占有單 ,企業(yè)機(jī)制各方面都不錯(cuò)、但有可能有資金不足等困難。 關(guān)于 “魚 ”論方 面 ,我還提出一個(gè)主張 。但是這種擴(kuò)張短時(shí)期內(nèi)是低成本的 ,但從長期來看 ,則很可能是高成本的 ,是包袱 ,甚至可能被這個(gè)包袱拖垮。海爾專門有個(gè)企業(yè)文化中心 ,專門研究海爾的企業(yè)文化和管理模式。海爾兼并紅星電器廠就是這樣一種擴(kuò)張．這次兼并已被騙人哈佛案例。有實(shí)力的大企業(yè)可以通過對(duì)這種企業(yè)輸入新的管理模式、新的管理機(jī)制、新 的文化去刺 激它。這是很重要的一種軟擴(kuò)張的形式。當(dāng)然 ,這種合并嚴(yán)格上來說是～種聯(lián)合 ,不存在誰吃掉誰的問題。 第三類型 ,“鯊魚 ”吃 “鯊魚 ”,即強(qiáng)強(qiáng)相并 ,如麥道與波音合并。這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是 “快魚 ”吃 “慢魚 ”,這里的 “快魚 ”,靠的是技術(shù) ,是管理。 第二類型． “快魚 ”吃 “慢魚 ”。 第一類型 ,“大魚 ”吃 “小魚 ”。關(guān)于外部的、軟的擴(kuò)張 ,我提出了 “魚論 ”。軟擴(kuò)張 任何一個(gè)企業(yè)．要實(shí)現(xiàn)發(fā)展 ,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張僅在內(nèi)部積累是不行的 ,永遠(yuǎn)成不了大氣候．必須要通過外部的擴(kuò)張、外部的兼并和外部的發(fā)展。知識(shí)作為一種生產(chǎn)要五是以多為貴 ,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ,企業(yè)的發(fā)展 ,企業(yè)的擴(kuò)張 ,企業(yè)的營銷 ,企 業(yè)的管理 ,都需要 “軟 ”的運(yùn)作 。如果說以前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主要依靠資本 ,那么 ,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí) 代 ,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則主要依靠 “智本 ”。西部地區(qū)與東部地區(qū)、城市與郊區(qū)的 界線并不一定什么時(shí)候都那么精確 ,該精確時(shí)就精確 ,該模糊時(shí)一定要模糊。現(xiàn)在男性服裝和女性服裝并不一定嚴(yán)格區(qū)分開 ,比如牛仔褲 ,以前是男性服裝 ,現(xiàn)在發(fā)展到許 多年輕姑娘也愛穿 ,而且消費(fèi)量相當(dāng)大 ,這就是市場(chǎng)定位 的中性化、模糊化。 第四點(diǎn) ,模糊化 有時(shí)研究市場(chǎng)應(yīng)該稍微模糊一點(diǎn)。還有服裝 行業(yè) ,時(shí)新雖然受歡迎 ,但傳統(tǒng)服裝也有其獨(dú)特的魅力 ,如旗袍、中山裝．開發(fā)得好 ,一定很有市場(chǎng)。 再就 “求新 ”來說 ,別人求新 ,我可以求舊。 我們還可以反 “求美 ”之道 ,轉(zhuǎn)而 “求丑 ”。但是如果我們開發(fā)出的商品別人沒有．迎合一部分人 “便宜無好貨 ,好貨 不便宜 ”的消費(fèi)心理 ,我們反別人之道而行之 ——“求貴 ”。但是我們?cè)谒悸飞蠎?yīng)更深入一些 ,做得跟別人不一 樣。目前有關(guān)市場(chǎng)營銷的一般消費(fèi)者動(dòng)機(jī)．無外 乎求美、求廉、求 “名（名牌） ”、求奇、求新、求異、求同等等。 第三點(diǎn) ,深入化 僅僅精確化、細(xì)分化還不夠 ,還必須做到深人化。 “奔馳 ”車有奔馳車的消費(fèi)群體 ,“捷達(dá)車 ”、 “紅旗車 ”也各有相應(yīng)的消費(fèi)群體。現(xiàn)在有的企業(yè)經(jīng)營者號(hào)稱全中國都是他們的市場(chǎng) ,全國人民都是其產(chǎn)品的消費(fèi)者。為什么有的商場(chǎng)或商廈開了沒多久就關(guān)張倒閉了呢？那是因?yàn)樗难劬]有看清市場(chǎng)。如果你要上一個(gè)項(xiàng)目 ,上一條生產(chǎn)線 ,在此之前 ,看市場(chǎng)看花了眼或看走了眼。 第一點(diǎn) ,精確化 你看市場(chǎng) ,一定要準(zhǔn) ,要精確。 那么 ,這四只眼睛的核心是什么呢？一句話 “四化 ”。如何解釋 ,隨著改革開放的深入 ,眾多的國際品牌已進(jìn)入中國市場(chǎng) ,你到商場(chǎng)去看一看 ,你的商品所處于的市場(chǎng)僅僅是國內(nèi)市場(chǎng) 嗎？你的產(chǎn)品在國內(nèi)本上的銷售、競(jìng)爭已不但是與國內(nèi)品牌的競(jìng)爭 ,而且是與國外品牌的競(jìng)爭 ,已經(jīng)國際化了。大家也許置疑？國際競(jìng)爭不就是國家之間的競(jìng) 爭？那第 4 頁 共 25 頁 么 ,你說柯達(dá)與富士的競(jìng)爭是國際競(jìng)爭 還是國內(nèi)競(jìng)爭？麥當(dāng)勞、肯德與 上海 的榮華雞、中國的一些 快餐 業(yè) 之間的競(jìng)爭是國際競(jìng)爭還是國內(nèi)競(jìng)爭？國內(nèi)的海爾、長虹 ,還有我們的洗衣機(jī)、冰箱、彩電、 VCD 在國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭中 ,沒有遇到德國、美國、日本等企業(yè)的競(jìng)爭 嗎？另一個(gè)方面 。還有 ,今后我國加入世界關(guān)貿(mào)組織 ,國門打開 ,外 國企業(yè)的產(chǎn)品更多 ,更快地進(jìn)入中國市場(chǎng) ,你不要看世界嗎？即使你不需要 ,不主動(dòng)看世界．那么就在你的家門口 ,就逼著你看國際市場(chǎng)。那么有人提出：我的企業(yè)產(chǎn)品只需在本地區(qū)銷售 ,連中國市場(chǎng)都不用看了 ,更不需顧及世界市場(chǎng)。為什么要提出來 ,因?yàn)槲覀冎袊钠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大多沒有這個(gè) 體驗(yàn)。這些都要看。還有什么清潔衛(wèi)生、植樹造林都要你參與。就連計(jì)劃生育部門你都要看。為什么要看政府？鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要盯著縣 委、縣 政府有什么主政策要出臺(tái) ,包括 我們省里有什么宏觀政策要調(diào)控等。大家都明白 ,不管做任何企業(yè) ,都要看市場(chǎng)的 , 所以講第一只眼睛看市場(chǎng) ,那么第二只眼看什么呢？看企業(yè)內(nèi)部的員工 ,你的員工素質(zhì)怎么樣 ,有沒有凝聚力 ,有沒有向心力 ,這是外國企業(yè)要看的。 一般講 ,國外的企業(yè)家、領(lǐng)導(dǎo)做企業(yè)僅需兩只眼就夠了。那么 ,你還發(fā)愁你的企業(yè)、你的產(chǎn)品不能產(chǎn)生高附加值嗎？這是第二個(gè)問題 ,也是 “懶 ”螞蟻思 考的戰(zhàn)略問題。我認(rèn)為 ,對(duì)于所有人、企業(yè)都適應(yīng) ,都可以有不同的角度 ,不同的方法去理解并應(yīng) 用。如果說你這個(gè)人沒文化 ,很不高 興 ,但說你的企業(yè)沒文化 ,你不在乎 ,企業(yè)產(chǎn)品還需要文化嗎？錯(cuò)了！企業(yè)、產(chǎn)品不僅需要文化 ,而且要大大增加文化含量。卡丹服裝、耐克運(yùn)動(dòng)鞋．因?yàn)槠湮幕扛?,所 以產(chǎn)生高價(jià)值。海爾品牌價(jià)值超過百億元 ,正因?yàn)槲幕看?,文化產(chǎn)生價(jià)值。第三家 ,回答： “我立刻去給你修！ ”評(píng)比 一下 ,今后你還會(huì)買哪一家的空調(diào)呢？因而 ,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ,從某種意義上講 ,你的企業(yè) ,你的產(chǎn)品 ,不僅是質(zhì)量競(jìng)爭、價(jià)格之爭 ,很重耍的是服務(wù)的競(jìng)爭。明天也就湊和著到商場(chǎng)避一下暑。得到這個(gè)回答 ,已經(jīng)感到很滿意了?；卮鹫f：噢 ,后天馬上派人到你家去修。做個(gè)對(duì)比實(shí)驗(yàn) ,三家空調(diào)器生產(chǎn)廠家都說他們的服務(wù)是第一流的 ,國際 五星級(jí)的。所以對(duì)高附加值來講 ,尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 ,你要不僅看到有形的東西 ,還要看到無形的東西有多少！服務(wù) ,能產(chǎn)生價(jià)值．是無 形的。還有 ,地名能不能產(chǎn)生高附加值呢？哈爾濱的冰燈節(jié)、桂林的山水、黃山的景色等 很多地方、名人、名勝、古跡都能產(chǎn)生高附加值。賣的越少 ,賺錢越多！因而說 ,產(chǎn)生高附加值．有時(shí)多能賺錢 ,有時(shí)少則更能賺錢！在全聚德舉辦 135 周年店慶活動(dòng)中 ,他們?cè)诘聡咸丫粕棠抢镉嗁徠? 萄酒 ,有干紅、干白 ,專門出 1350 瓶或 13500 瓶。 還有 ,“數(shù)量 ”能產(chǎn)生高附加值嗎？這還用說 ,物美價(jià)廉。你找一些時(shí)間的點(diǎn) ,比如說北大百年校慶有沒有價(jià)值？溫州、 廣州 一些地區(qū) ,有不少企業(yè)家一年掏十幾萬元來學(xué)習(xí) ,這些人在北大沒有白學(xué) ,一方面學(xué)習(xí) ,一方面捕捉信息、抓住北大百年校慶之際 ,制作紀(jì)念表、校慶紀(jì)念徽章、領(lǐng)帶之類 ,大賺其錢。我們中國的商品 ,尤其是出口商品 ,在這方面就比別人慢 ,交貨遲 ,拖拖拉拉的 ,最后這個(gè) 時(shí)間價(jià)值丟失了。這個(gè)很簡單 ,衣 服、時(shí)裝要趕季節(jié) ,這個(gè)時(shí)間是價(jià)值。時(shí)間有沒有價(jià)值？有價(jià)值。但僅限于這些方面還是不夠的。還有人說不僅是價(jià)值 ,而且包括使用價(jià)值。 第三 ,點(diǎn)：談 “值 ”。但是 能看出那種陣勢(shì) ,那種氣勢(shì) ,那種精神．那種力量嗎？大家也有不 少看過西安兵馬俑 ,我想都有這種體會(huì)與感受 ,這就是 “乘法 ”問題。如果 ,我把幾個(gè)兵馬俑 ,拿到北京 ,拿到海外去展覽。轟動(dòng)世第 3 頁 共 25 頁 界 ,但是你只有到西安身臨其境地去看兵馬俑 ,你才能看到中國古代勞 動(dòng)人民的智慧 ,才能看到那威武、壯麗的宏大場(chǎng)面。如果把這套書全 買來 ,擺在一起特別好看 ,這就是六色光 ,這也是乘法 ,不斷地相加。包括許多內(nèi)容 ,如兒童童話 ,少兒民間故事 ,少兒詩歌 ,散文等。乘法就是組合 ,組合同樣能產(chǎn)生高附加值．舉例說 ,北京電視臺(tái)有一少兒欄目 ,叫 “七色光 ”。我不知道大家是否認(rèn)可這個(gè) 觀點(diǎn) ,“減 ”能產(chǎn)生高附加值．很簡單的一句話：減人增效 ,那不就產(chǎn)生高附加值了嗎！另外 ,“乘法 ”也一樣能產(chǎn)生高附加值。西方有些企業(yè)的管理采用簡化管理。 第二點(diǎn) ,談 “附加 ”。不一定就意味著必須是高科技、高投入。有高知識(shí)水平的領(lǐng)導(dǎo)人 ,高質(zhì)量水平的員工。那么 ,高信譽(yù)度能否產(chǎn)生高附加值呢？我的企業(yè)在眾多競(jìng)爭對(duì)手之間 ,什么優(yōu)勢(shì)都不占 ,但我的產(chǎn)品售后服務(wù)好、信譽(yù)高 ,照樣能產(chǎn)生附加值。當(dāng)然 ,高水平的管理。這不是一樣能產(chǎn)生高附加值嗎！試想一下。 通過高水平的管理 ,降低其生產(chǎn)成本 ,提高其產(chǎn)品質(zhì)量 。高科技、高投入 ,對(duì)！但我的企業(yè)就是簡單生產(chǎn) ,產(chǎn)品是杯子、夾子。這就 是把 “高附加值 ”解剖了。就中國目前為止 ,所有的報(bào)刊 ,論點(diǎn)對(duì) “高附加值 ”比較傾向的理解是 “高科 技、高投入 ”,才有 “高附加值 ”。 第二個(gè)問題：增長點(diǎn) 我們的企業(yè)、大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)所 經(jīng)營 的 領(lǐng)域．所開發(fā)的產(chǎn)品 ,所組織的項(xiàng)目．其增長點(diǎn)在何處？這是跨入 90 年代 ,大家所談?wù)擃l率較高的話題。 “懶 ”管理 。所以說 ,我所分析的第一個(gè)問題