【正文】 娃哈哈的創(chuàng)業(yè)是在一無資金，二無技術(shù)的艱難條件下開始的?！巴薰鄙虡?biāo)亦被評(píng)為中國馳名商標(biāo)。2002年，公司生產(chǎn)飲料323萬噸，比上年同期增長28%，約占全國飲料總產(chǎn)量的16%，占飲料十強(qiáng)企業(yè)總量的38%；完成銷售收入88億元，實(shí)現(xiàn)利稅17億元，在全國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，乳飲料、瓶裝水、八寶粥市場(chǎng)占有率仍穩(wěn)居第一。公司擁有占地3200余畝、建筑面積80萬平方米的現(xiàn)代化廠房和價(jià)值4億美金的70余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線,已形成年產(chǎn)飲料500萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品六大類30多個(gè)品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。但對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場(chǎng)。哇哈哈必須關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，關(guān)注消費(fèi)者的心理和需求，這樣才能保持其地位并在潛在的市場(chǎng)空間中立足。與世界先進(jìn)國家相比，美國果汁消費(fèi)量達(dá)到年人均50公升左右，德國人均年消費(fèi)果汁40 升，而中國還不到1升，人們的生活水平的提高和對(duì)天然產(chǎn)品的青睞，果汁的消費(fèi)正在上升。雖然不同飲料之間存在一定的替代性，但由于消費(fèi)者口味偏好的千差萬別，使得不同飲料品類之間并不能絕對(duì)被替代，即不可能所有的消費(fèi)者都僅僅喜歡某一種飲料。但很多中小企業(yè)成本消化能力不大，因此更是苦不堪言。對(duì)于食品飲料企業(yè)來說，糖價(jià)上漲給企業(yè)帶來了不小的壓力。供應(yīng)商分析目前，國內(nèi)食糖供不應(yīng)求，再加上以前年度全國結(jié)存食糖較少，導(dǎo)致了食糖市場(chǎng)出現(xiàn)了階段性的供應(yīng)緊張局面。經(jīng)過10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場(chǎng)化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。(3)、退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析：飲料產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，一旦企業(yè)要退出市場(chǎng)，會(huì)面臨較低的退出障礙和退出成本。(2)、成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前這行的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈。2008年一季度，娃哈哈飲料銷量增長更是高達(dá)41％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)平均水平。在這個(gè)眾多食利者爭(zhēng)奪的市場(chǎng)中，不同企業(yè)往往以其不同的戰(zhàn)略和策略贏得一份市場(chǎng)。整個(gè)飲料市場(chǎng)正孕育著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)瓜分。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。社會(huì)文化環(huán)境最近的幾十年以來,中國的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。成本上升，商品加價(jià)在所難免，但對(duì)于消費(fèi)者而言，商品價(jià)格上漲必然或多或少影響其消費(fèi)量，這將影響飲料的銷量，對(duì)飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。對(duì)于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)之大，是任何國家不能比擬的。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。2007年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13,786元，%；農(nóng)村居民人均純收入4,140元，%。全國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）總值為249530億元，%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過10%。統(tǒng)計(jì)顯示，1979年至2007年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）%。這些利好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但三鹿毒奶粉事件再次讓食品安全成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，我國政府加大對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度，飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關(guān)注。到2010年，全國軟飲料總產(chǎn)量達(dá)到5700萬噸，年均增長率約11%。在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低碳酸類飲料的比例，發(fā)展并規(guī)范功能性飲料的生產(chǎn)；鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。三、外部環(huán)境分析（一）一般環(huán)境分析政治環(huán)境食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。娃哈哈提供的是滿足千萬家庭日常所需的大眾化產(chǎn)品，經(jīng)營的是“健康、歡樂”的事業(yè)。企業(yè)使命企業(yè)的使命決定企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景。如果企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)對(duì)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，那么就有可能導(dǎo)致整個(gè)品牌的市場(chǎng)定位出現(xiàn)模糊，從而對(duì)企業(yè)在原有行業(yè)里已經(jīng)形成的良好形象造成負(fù)面影響。品牌延伸會(huì)面臨在新市場(chǎng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，這也是為什么一般的大企業(yè)不愿意或不敢輕易進(jìn)行品牌延伸的一個(gè)重要原因。(三)多元化的負(fù)面影響1．對(duì)原有產(chǎn)品核心價(jià)值的影響企業(yè)的核心產(chǎn)品是企業(yè)品牌的核心價(jià)值，它是在企業(yè)發(fā)展中逐步積累形成的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要不斷的對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)以提升品牌的形象和價(jià)值。使用原有的品牌不僅有利用企業(yè)將其已經(jīng)擁有的良好形象傳播到新的市場(chǎng)和行業(yè)中，同時(shí)就成本方面講，通過品牌延伸的方式開發(fā)市場(chǎng)是最廉價(jià)的，它能夠最大限度的節(jié)省企業(yè)的人力、財(cái)力、物力。3．有利于企業(yè)更好的發(fā)掘自身的資源，降低成本。這種擴(kuò)大使得娃哈哈這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象更完美更鮮明。2．鞏固品牌形象，提升品牌價(jià)值娃哈哈集團(tuán)通過不斷的產(chǎn)品擴(kuò)張和品牌延伸，極大的鞏固了企業(yè)的形象，提升了企業(yè)的品牌價(jià)值。通過產(chǎn)品線的擴(kuò)展和品牌延伸，娃哈哈旗下已擁有含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、熱灌裝飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品等六大類30多個(gè)品種的產(chǎn)品,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。如果市場(chǎng)變得飽和，或者缺乏吸引力，或者新技術(shù)、新產(chǎn)品因快速轉(zhuǎn)移的購買者偏好而過時(shí)，那么企業(yè)的經(jīng)營前景會(huì)很快的暗淡下來。例如，娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的大廚藝牌方便面等。5． 進(jìn)入其他市場(chǎng)一直以來，娃哈哈也在嘗試進(jìn)入其他市場(chǎng)。4． 拓展童裝市場(chǎng)為了拓展利潤來源，娃哈哈在業(yè)務(wù)上又進(jìn)行了一次大膽地跳躍。自98年5月投產(chǎn),非?？蓸樊愜娡黄?約占全國碳酸飲料12%的份額。這時(shí)候，娃哈哈在又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場(chǎng)，在市場(chǎng)上引起軒然大波。3． 挑戰(zhàn)“兩樂”1998年，娃哈哈制定的銷售目標(biāo)是1996年的十倍。娃哈哈這個(gè)兒童市場(chǎng)的品牌首次進(jìn)入到成人飲料市場(chǎng)。2． 突入純凈水1995年，當(dāng)娃哈哈集團(tuán)決定對(duì)品牌進(jìn)行第二次延伸。雖然當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已存在不少同類產(chǎn)品，但憑借娃哈哈營養(yǎng)液的品牌影響力，再加上前兩年建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，娃哈哈果奶上市并沒遇到什么困難，一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。1992年，娃哈哈進(jìn)行了初次品牌延伸。得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個(gè)億。1． 從營養(yǎng)液到果奶“娃哈哈”品牌誕生于1989年。同時(shí)，品牌延伸也是非議最大的品牌戰(zhàn)略。品牌延伸對(duì)于成功的企業(yè)總是充滿誘惑：如果企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)上大獲成功，那么將這種成功延伸到另一個(gè)市場(chǎng)便是企業(yè)所希望的，同時(shí)也是企業(yè)開拓市場(chǎng)時(shí)最廉價(jià)的方法。多元化戰(zhàn)略是企業(yè)快速發(fā)展的基本戰(zhàn)略,它能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速擴(kuò)張。第一篇：哇哈哈與變奏（共）哇哈哈與“變奏”一戰(zhàn)略上的“變奏”多元化