【正文】 商一班周磊磊201516127。在壟斷競爭和完全競爭的市場結構條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實力而在市場上取得絕對的優(yōu)勢，為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。科學地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。（一）成本導向定價法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價方法。設計成本：王老吉在飲料的瓶子設計上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外形設計，這樣大大減少了成本費用，相對于在設計上變化多端、花樣百出的可口可樂和百事可樂來說成本節(jié)省了好多。包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，后來王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。其次，一般性餐飲場所定價5元，這可比一罐可口可樂的價格要高很多，%，但為什么還會有如此廣闊市場呢？一是，王老吉的定位就非低價型飲料，且在廣告宣傳中盡量突出其降火氣的功效而非價格低廉，因此當人們潛意識中接受這個產(chǎn)品的時候就會忽略其價格因素。近年來受金融危機和人民幣匯率影響，物價上漲，導致采購成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127所以成本控制是每個成功企業(yè)都要考慮的項目，而王老吉在成本控制方面很有成效。所以價格策略的確定一定要以科學規(guī)律的研究為依據(jù)，以實踐經(jīng)驗判斷為手段，在維護生產(chǎn)者和消費者雙方經(jīng)濟利益的前提下，以消費者可以接受的水平為基準，根據(jù)市場變化情況，靈活反應，客觀買賣雙方共同決策六、價格策略定價目標，是企業(yè)在特定的定價目標指導下，依據(jù)對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產(chǎn)品價格進行計算的具體方法。價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。因此，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預防上火的飲料”。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。（二）重新定位，開創(chuàng)新品類在進行了一系列的分析與實踐后，加多寶十分策略性的將加多寶定位為：預防上火的功能性飲料。因此對加多寶而言最初的問題就是改變消費者對涼茶的認識，形成消費習慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。十多年前，在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，中國人特別是北方人大多數(shù)會認為涼茶是中藥，而不會當做飲料，而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需明確紅色加多寶的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。因此，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題 —— 紅色加多寶當 “涼茶”賣，還是當“飲料”賣？（一）加多寶產(chǎn)品市場狀態(tài)現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色加多寶認知混亂。15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127這對加多寶來說，是最好的一條路，也是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過渡的一個捷徑：但同樣也是最困難的一件事情，雖然加多寶成就了王老吉這個品牌和涼茶這個品類，單是未來王老吉這個品牌和涼茶這個品類是否屬于加多寶還存在著諸多變數(shù)。對于消費者來講，無論加多寶對涼茶或者王老吉的輝煌貢獻有多么大，他們都不會聯(lián)想到加多寶，更不會感謝加多寶的，因為只要說到?jīng)霾?，人們必定會?lián)想到王老吉，而說到王老吉，人們必定會聯(lián)想的涼茶，這中間沒有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會給加多寶埋下眾多的市場和發(fā)展隱患。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來加多寶進行多品牌運作活著是向自主品牌運作掃平諸多市場障礙。法律較為剛性，勝負通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負與收獲。雖然加多寶向北京一中院起訴駁回王老吉商標的仲裁，此案最快要到7月才有最終結果，但實際上官司已無懸念，用廣藥的話來說：王老吉回到了母親的懷抱。通過這則改名廣告，可見加多寶集團已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127老吉”徹底決裂，只有告別過去才能真正的站起來。目前廣藥正在通過代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過外形近似來蠶食加多寶的基本盤。（三）阻擊紅罐王老吉面對廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招。這符合加多寶集團2012年的主要戰(zhàn)術：“防守”。讓老顧客們相信，這個涼茶只是改了一個名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。相信通過這種持續(xù)不斷的重復曝光，“加多寶”三個字很快就能讓消費者熟悉起來，至少不會陌生，至少知道它是一種涼茶。四、營銷策略（一）推廣加多寶品牌對于全國的消費者而言，加多寶是一個陌生的新名字，一個今年才突然冒出來的品牌。（三）財務目標進一步擴大市場消費的需求，迅速拉動產(chǎn)品銷售，力爭在2013年內(nèi)銷售業(yè)績再翻一番。三、制定目標（一）戰(zhàn)略目標堅持紅色加多寶——具有“預防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進一步占領國內(nèi)市場，并積極開拓國外市場，鞏固加多寶集團的行業(yè)龍頭地位，引領中國涼茶飲料的市場風潮。機會：隨著人們對健康意識的提高，人們對“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場王老吉商標糾紛過后，80%的消費者支持加多寶，并表示排斥廣藥。（四）SWOT分析15電商一班周磊磊201516127 15電商一班周磊磊201516127優(yōu)勢：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費者接受，擁有廣大的消費群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對優(yōu)勢，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營銷渠道的管理團隊都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團隊和營銷人才，對涼茶的營銷經(jīng)驗豐富。（一）國內(nèi)競爭對手哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等（二）國外競爭對手可口可樂、百事可樂等（三）消費者分析：“加多寶”，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關系。二、市場分析當前飲料市場中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場份額，功能型飲料市場競爭力不強，但是隨著人們對保健品要求的提高，對飲料的功效越來越注重。怕上火，喝加多寶!一、背景介紹加多寶集團創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售一體的大型港資企業(yè)?？傊瑥V告創(chuàng)作的總原則應該是強調(diào)王老吉的作用，以及它本身帶有的內(nèi)涵。鑒于王老吉涼茶是有下火作用的飲料，具有其它飲料所沒有的優(yōu)勢，所以廣告活動應當著重于對產(chǎn)品的這一優(yōu)勢進行宣傳，突出下火作用。有好的創(chuàng)意，才可能制作出好的廣告，所以說創(chuàng)意是廣告策劃成功的重要因素。創(chuàng)意是為了表現(xiàn)廣告主題，因而確立主題是創(chuàng)意的基礎。廣告主題是廣告策劃的重點內(nèi)容。七、廣告主題、廣告創(chuàng)意主題是廣告的靈魂，廣告的主題是依據(jù)廣告目標所提出的中心思想，它通過廣告信息的傳播，直接明白地表現(xiàn)廣告的意愿。實施廣告戰(zhàn)術時一定要把加多寶的國外銷售網(wǎng)絡以及貨源情況都考慮進去，然后再根據(jù)國外的市場反響，再做出相應的反應，因為這是加多寶初次走出國門，邁向國外，因此，在實施廣告時，要做到，“多快好省”，“多”是指要做到廣告數(shù)量多，要讓消費者覺得，全世界就剩下這一種飲料了，“快”是指要做到信息的反饋要快，對于下面各地區(qū)的銷售信息的反饋要快。，使消費者來購買本品牌的飲料。（五）不可忽視的廣告策略重點，建立難忘的印象。是一種視覺時間長久的媒體，宣傳面廣泛。電視專題片、資料片：可以充分利用不受時間限制的特點，介紹加多寶牌紅罐『王老吉』的起源和加多寶公司本身的故事。郵遞廣告、招貼、樣本小冊子、說明書、銷售點彩旗：這些媒體的作用，主要是配合其他媒體，配合銷售旺季，掀起大規(guī)模的廣告攻勢，達到增加銷售的目的。在報紙和雜志的選用上要注意目標消費者、目標市場。報紙和雜志是采用的主要媒體之一。要注意的是，每一個階段所花費的費用和精力，不應該平均分攤，要根據(jù)競爭對手的強弱，銷售地區(qū)的大小而定。6)從消費者對這種商品已有購買欲望，做到讓消費者采取行動。4)從消費者對這種商品漸漸產(chǎn)生好感，做到讓消費者再顯露偏愛。2)從消費者開始知道這種商品，做到讓消費者對之逐步加以了解。廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的規(guī)定，