【正文】 理念放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 美容化妝品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人每一天都在做著或大或小的經(jīng)營管理決策，如何開發(fā)產(chǎn)品，形成適宜的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？是否調(diào)整營銷政策，如何調(diào)？是否必須投廣告？不投行不行？資金不足應(yīng)該怎么辦？等等、等等……無論你是否充分意識到，每一位領(lǐng)導(dǎo)者都在面臨著這樣那樣的決策及實(shí)施難題。專家隊(duì)伍擁有美容日化行業(yè)的市場研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術(shù)、專業(yè)培訓(xùn)、生產(chǎn)、營銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理的顧問群；他們精通理論與實(shí)務(wù)，有長期擔(dān)任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關(guān)職務(wù)或旅美、日、韓專業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。行業(yè)背景中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)。那為什么在這兒會(huì)“擠”呢？（下月發(fā)表本報(bào)告的三、四兩個(gè)部份）博雅美容化妝品業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)簡介一、博雅咨詢簡介博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司(Boya Beauty amp。而且還準(zhǔn)備在加入WTO后，再迎接大量進(jìn)口化妝品加入競爭。還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲(chǔ)式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進(jìn)工作。購物中心：指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。倉儲(chǔ)式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費(fèi)者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：百貨商店：指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！廣告推動(dòng)市場的作用下降了，終端的消費(fèi)者爭奪增強(qiáng)了，不做終端看來不行；終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費(fèi)用卻在不斷增加；要做好終端的代價(jià)越來越大；消費(fèi)者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點(diǎn)更實(shí)實(shí)在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)被“夾”在了這中間，進(jìn)退兩難。因?yàn)樵诮K端，針對性競爭的態(tài)勢增強(qiáng)，不但零售商對你有選擇，消費(fèi)者對你更有選擇，不合理的價(jià)格結(jié)構(gòu)及價(jià)格，絕對過不了這二關(guān)。?！逼饋砹?。這種導(dǎo)致終端營銷費(fèi)用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴(kuò)展；從一級市場向二、三級市場漫延。此后五年，進(jìn)一步地全面”暴漲“。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會(huì)成天地受到各廠家業(yè)務(wù)員”執(zhí)著“的業(yè)務(wù)”糾纏“。商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應(yīng)該大幅提高進(jìn)場條件，而且還應(yīng)該增加許?quot。無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。在90年前后，很多大商場開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進(jìn)柜，往往自動(dòng)降低了招商條件。在大商場中，大幅擴(kuò)大的化妝品柜臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場?quot。在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費(fèi)需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。對終端重要性廣泛的正確認(rèn)識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進(jìn)工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源。廠家即做好終端層面的銷售機(jī)制，便會(huì)使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進(jìn)貨暢其流。.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機(jī)制。面對著越來越多的競爭品牌，消費(fèi)者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。做好終端促銷，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購買。消費(fèi)者的購買行為可分為計(jì)劃性購買和沖動(dòng)性購買。.終端直接面對消費(fèi)者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，從而直接在消費(fèi)者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達(dá)到強(qiáng)化品牌宣傳的作用。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。并且普遍總結(jié)出：化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點(diǎn)上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因?yàn)樗麄兺蝗话l(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費(fèi)者，很多卻在競爭對手的終端導(dǎo)購下，改弦易轍了。在這”閥限“以后，消費(fèi)者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進(jìn)步，在化妝品購買時(shí)，很多消費(fèi)者具有了”需求反省“的意識。國內(nèi)有一些資金實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。②、導(dǎo)致的背景：從消費(fèi)者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個(gè)”閥限“。結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品。個(gè)人護(hù)理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。當(dāng)出現(xiàn)了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)商場內(nèi)的促銷活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買一贈(zèng)一、買一贈(zèng)二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷而打折、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。上述終端促銷形態(tài)，已經(jīng)從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。說明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對終端促銷有了一定認(rèn)識，逐步開始重視終端促銷了。適應(yīng)了當(dāng)時(shí)美容院在社會(huì)上大量出現(xiàn)，對”美容“的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。92年前后，由于少數(shù)生產(chǎn)廠家產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將”基礎(chǔ)皮膚護(hù)理“這類美容院皮膚護(hù)理服務(wù)的概念，引進(jìn)了商場柜臺銷售。采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設(shè)立臨時(shí)性的促銷小展臺、花車，以及對營業(yè)、促銷員、導(dǎo)購員進(jìn)行必要的培訓(xùn)等等方式，均獲得了不同程度的成功，達(dá)到了提高銷售量的目的。由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進(jìn)行消費(fèi)教育：”不一定價(jià)格貴的化妝品對你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對于你才是最好的“。有少數(shù)突出的廠家，還配備了最簡易?quot。故而，有時(shí)演變成了“托”的形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。其后，廠方的營業(yè)員開始進(jìn)入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員，向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強(qiáng)招徠和說服顧客。③、國內(nèi)化妝品終端促銷的出現(xiàn)：國內(nèi)的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中小城市的商場擴(kuò)散，始現(xiàn)于88年前后。當(dāng)我正試圖擰開瓶蓋看看時(shí)，營業(yè)員突然大喝一聲：“開了就得要??！”我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。她幾乎沒正眼看過我，過來從柜臺中取給我時(shí)，就象是在聊天中插進(jìn)一句話似的說：“二塊八角三”（記得大約是這價(jià)）。當(dāng)時(shí)，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠(yuǎn)的營業(yè)員有說有笑、高談闊論。自由市場經(jīng)濟(jì)的很多特征，在這個(gè)會(huì)上已經(jīng)清楚可見了，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征已經(jīng)消失。交易方式和結(jié)算方式也相應(yīng)地起了變化。后來，慢慢變了。交易方式主要是各個(gè)和各級百貨公司之間開“調(diào)撥單”，到時(shí)按“調(diào)撥單”發(fā)貨，再以“調(diào)撥單”辦托收，委托銀行收款。那時(shí)，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。我第一次參加這個(gè)會(huì)大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。二、國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程：①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營銷上的鉻?。焊母镩_放以來，化妝品的營銷也經(jīng)歷了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的歷程，而且還具有一定的典型性和代表性。而終端的營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產(chǎn)品知識、化妝品知識和護(hù)理知識等等，為消費(fèi)者提供一種咨詢服務(wù)，并因此獲得了更多的銷售。所以，消費(fèi)者普遍是需要，而且也接受購買前的適當(dāng)?shù)淖稍?。對于消費(fèi)者而言：“什么是好化妝品？”這一問題常使大量的消費(fèi)者困惑。特別在化妝品的售前、售中、售后服務(wù)方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強(qiáng)大的可操作性。①.實(shí)質(zhì)層反映產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)功效、品牌、品名；②.內(nèi)外包裝及造型等是產(chǎn)品的形式層③.售前、售中、售后的服務(wù)及對產(chǎn)品的特殊服務(wù)為產(chǎn)品的延伸層。為什么化妝品會(huì)這樣呢？國際著名市場營銷學(xué)家菲利普這部分消費(fèi)者主要靠終端的產(chǎn)品介紹資料、產(chǎn)品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導(dǎo)購，以及各式的終端促銷活動(dòng)的刺激而實(shí)現(xiàn)購買的；而指定品牌購買的消費(fèi)者，經(jīng)過銷售人員的有效推薦，會(huì)有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌?；瘖y品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由：終端是化妝品流通過程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)、同時(shí)也是最重要的環(huán)節(jié)之一。為了談好這一問題，我們?nèi)匀粚⑸婕暗酵贩矫?。我們要談的終端促銷，是促進(jìn)零售商與消費(fèi)者之間的交易，它有別于通路中的某一個(gè)（以批發(fā)商為代表的）不消費(fèi)商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路促銷的概念。當(dāng)化妝品在零售商與消費(fèi)者之間交易以后，化妝品本身將會(huì)被消費(fèi)。化妝品從工廠生產(chǎn)出來至送達(dá)消費(fèi)者使用，經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品，而最終被消費(fèi)掉的過程。在促銷活動(dòng)的分類方法上，有很多種分類方式?？梢姡黉N應(yīng)具有以下幾個(gè)基本特征：①.以促進(jìn)銷售為目的；②.實(shí)施或作用的目標(biāo)范圍是限制性和指向性的；③.需要表達(dá)獨(dú)特銷售主張；④.促銷是一種具有激勵(lì)性質(zhì)的營銷手段或過程。按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點(diǎn)：促銷是同廣告、公關(guān)、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手段。第二篇：國內(nèi)化妝品終端營銷策劃《國內(nèi)化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析》報(bào)告（目錄頁碼略）一、前言：促銷概念與特征終端促銷的界定化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇