【文章內(nèi)容簡介】 輪得上一次時；當(dāng)出現(xiàn)買一贈一、買一贈二時；當(dāng)出現(xiàn)為加強促銷而打折、降價時；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產(chǎn)生了一些不祥的預(yù)感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促銷到底還能做不能做？終端促銷到底出了什么問題呢？國內(nèi)化妝品終端促銷存在的問題①、競爭的惡性化傾向：在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監(jiān)督實施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經(jīng)有壟斷競爭的態(tài)勢出現(xiàn)）。這種完全競爭的接近度，在”同質(zhì)化“方面，已經(jīng)遠超出了產(chǎn)品”同質(zhì)化“的范圍，在營銷通路方面出現(xiàn)了廣泛的類同；在終端方面，促銷的模式雷同、手段類似。結(jié)果是：普遍都是通過傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路，在同類型的終端，采用基本一致的促銷模式，推銷著同質(zhì)化的商品?？梢韵胂螅焊偁幍膼盒曰瘧B(tài)勢，那是很難避免的。②、導(dǎo)致的背景：從消費者的群體意識方面看，如果將98年下年作為一個”閥限“。在此前，我國消費者在購買化妝品時，自主意識是較弱的，而對大媒體廣告的盲目跟從卻較強。國內(nèi)有一些資金實力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種”具有沖擊力的廣告宣傳“方式。為了達到這種具有”沖擊力“的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過度承諾、虛假廣告，甚至欺騙消費者的情況；在市場上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費者皮膚的事也時有發(fā)生。在這”閥限“以后，消費者的群體意識上發(fā)生購買自主意識的明顯進步，在化妝品購買時，很多消費者具有了”需求反省“的意識。大媒體廣告對消費者的影響力明顯下降。因為他們突然發(fā)現(xiàn)：本來到商場是要指名購買自己品牌的消費者，很多卻在競爭對手的終端導(dǎo)購下，改弦易轍了。這期間，國內(nèi)化妝品企業(yè)對終端的重視程度明顯增強，對終端的正確認識，快速提高。并且普遍總結(jié)出：化妝品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有可能被顧客購買。因此，銷售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺上，并爭取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷物料。而零售店陳列空間有限，企業(yè)不付出努力，這些希望就無法實現(xiàn)。.終端直接面對消費者，通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，促進消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認同，從而直接在消費者面前構(gòu)筑和樹立企業(yè)形象，達到強化品牌宣傳的作用。.刺激消費者隨機購買。消費者的購買行為可分為計劃性購買和沖動性購買。前面已經(jīng)談到，研究表明：消費者計劃好的購買行為，會受到銷售現(xiàn)場各種因素如店內(nèi)陳列、廣告物等的影響而改變。做好終端促銷，就可以刺激消費者的隨機購買。.從競爭品牌中脫穎而出。面對著越來越多的競爭品牌，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。因此，廠家必須要在終端市場上投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，并以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競爭優(yōu)勢，和競爭對手面對面地爭奪顧客。.疏通銷售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷售的機制。終端市場是整個銷售通路的出口；如果出口堵塞，銷售通路就會 ”梗阻“產(chǎn)品便會滯留在通路中不能順暢銷售。廠家即做好終端層面的銷售機制，便會使產(chǎn)品通過終端能夠更快地銷售出去，促進貨暢其流。.控制終端市場，掌握市場主動權(quán)，可以提高廠家對銷售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場運作，有序地推動市場，完善服務(wù)，增強經(jīng)銷商對廠家的依賴。，終端是產(chǎn)品的出口，也是市場反饋意見的信息源?？梢詮慕K端了解消費者對我們產(chǎn)品的意見、建議；從營業(yè)員那里了解促銷活動需要做哪些改進和努力，同類競爭產(chǎn)品有哪些地方值得借鑒；還可以從終端收集到典型案例，為進一步做好市場工作起著巨大的幫助作用。對終端重要性廣泛的正確認識，使化妝品生產(chǎn)企業(yè)普遍將銷售促進工作的重心，轉(zhuǎn)向了零售終端，終端的擁阻已勢在必然。③、情態(tài)的加?。哼@是另一個方面的背景，來自于零售商方面。80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類。當(dāng)時，化妝品雖然已經(jīng)被稱為：”日用化妝品類“了，但在消費理念上，化妝品卻更接近于”奢侈類消費品“。在其后的十年間，由于居民收入、購買力的大幅度提高，消費需求空前旺盛，市場商品極大豐富，為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的資源條件，使百貨零售業(yè)得到了快速發(fā)展，各種規(guī)模、形態(tài)的大商場，如同，一夜之間拔地而起。講究上檔次，講究購物環(huán)境，是那時期新建的大商場的顯著特征。在大商場中，大幅擴大的化妝品柜臺區(qū)，一般均出現(xiàn)在商場?quot。主席臺”柜區(qū)。在90年前后，很多大商場開業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場為獲得一些他們所希望的化妝品進柜，往往自動降低了招商條件。而一些不太突出的化妝品，因為業(yè)務(wù)人員的出色表現(xiàn)，常常也獲得了一些較為優(yōu)越的零售條件。無論多大的商場，化妝品柜臺面積這一商場重要的資源，總是有限的。而這一時間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長速度，卻是空前的快速。商場經(jīng)營者們很快就發(fā)現(xiàn)了：他們根本沒必要降低招商條件，恰恰相反，不但應(yīng)該大幅提高進場條件，而且還應(yīng)該增加許?quot。維持銷售“的條件。否則，他們不但不便于篩選到更適合商場的品牌，反而會成天地受到各廠家業(yè)務(wù)員”執(zhí)著“的業(yè)務(wù)”糾纏“。90年代的前五年，化妝品在各大城市大商場的銷售條件持續(xù)”看漲“。此后五年，進一步地全面”暴漲“。醒悟的百貨商場化妝品經(jīng)營者們，好似都要將那些前期所放棄的一把”撈回來“。這種導(dǎo)致終端營銷費用大幅度增加的形態(tài)，已經(jīng)不限于大商場了，它從大商場向中型商場、小型商場擴展；從一級市場向二、三級市場漫延。到了近期繒蚶錈嫻母鎏逍』逼返輳捕伎急淶?quot。?！逼饋砹?。按照常規(guī)，這種營銷費用的增加，將轉(zhuǎn)嫁給購買者，常說的“羊毛出在羊身上”是也，前期也確實是這樣，后來不行了。因為在終端，針對性競爭的態(tài)勢增強，不但零售商對你有選擇，消費者對你更有選擇，不合理的價格結(jié)構(gòu)及價格，絕對過不了這二關(guān)。價格競爭或變相的價格競爭出現(xiàn)了。好多生產(chǎn)企業(yè)在叫苦啦！廣告推動市場的作用下降了，終端的消費者爭奪增強了，不做終端看來不行；終端促銷條件，逐步受到更多的限制，而終端營、促銷的費用卻在不斷增加；要做好終端的代價越來越大；消費者更精明挑剔了，你若不比你的競爭對手多給她一點更實實在在的好處，她可不太愛搭理你的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)被“夾”在了這中間，進退兩難?？烧媸强嗔四銈兝玻、堋⒒瘖y品企業(yè)在做哪些終端：要解決終端的“困境”，我們還得先來看看我們做的終端，主要出現(xiàn)在哪些零售業(yè)態(tài)上。我們先根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局頒布的業(yè)態(tài)規(guī)范意見，界定幾種國內(nèi)的零售業(yè)態(tài)：百貨商店：指在一個大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品類別設(shè)銷售區(qū)。開展進貨、管理、營運，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需要的零售業(yè)態(tài)。超級市場：指采取自選售貨方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。便利店：是以滿足顧客便利性需要為主要目的的零售業(yè)態(tài)。倉儲式商場：指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；專賣店：指專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營制造商品牌，適應(yīng)消費者對品牌選擇需要和中間商品牌的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店：指經(jīng)營某一大類商品為主的、并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費者對某大類商品的選擇需要的零售業(yè)態(tài)。購物中心：指企業(yè)有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。另：傳銷：1998年4月國務(wù)院發(fā)出《禁止傳銷經(jīng)營活動通知》后，該業(yè)態(tài)已經(jīng)被取締。這樣界定以后，我們比較容易看出，我們現(xiàn)在好象主要都是在：百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)的終端上，做著銷售的促進工作。而這類的零售業(yè)態(tài)好象都有一個共性，就是他們都處于傳統(tǒng)和類傳統(tǒng)的百貨通路的未端。還有做其它類型的終端的嗎？好象基本上沒有了。請大家記住：我們現(xiàn)在是幾千家化妝品生產(chǎn)企業(yè)、近萬個化妝品品牌、二十萬個左右的化妝品品種、還有部份進口化妝品，大部份都擠在百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商場、專賣店、專業(yè)店、購物中心等上面做促銷。而且還準備在加入WTO后，再迎接大量進口化妝品加入競爭。你們真的不覺得擠嗎？我在前一屆這個會上做的另一個報告《中國中小型化妝品企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢分析報告》上面分析了，中國的化妝品市場還相當(dāng)大，市場潛力更大。那為什么在這兒會“擠”呢？（下月發(fā)表本報告的三、四兩個部份）博雅美容化妝品業(yè)咨詢機構(gòu)簡介一、博雅咨詢簡介博雅美容化妝品業(yè)咨詢服務(wù)有限公司(Boya Beauty amp。 Cosmetics Proprietary Consulting Co., Ltd)，是在中國本土設(shè)立的第一家美容、化妝品行業(yè)的專業(yè)性咨詢機構(gòu)。行業(yè)背景中國本土第一家本行業(yè)的專業(yè)咨詢機構(gòu)。更全面、更深刻地認識美容化妝品行業(yè)的問題以及特點，能將更先進的產(chǎn)品技術(shù)、營銷、管理、策略，與美容化妝品企業(yè)的自身情況相結(jié)合，提出更有效的建議及解決方案。專家隊伍擁有美容日化行業(yè)的市場研究、數(shù)據(jù)處理、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源、產(chǎn)品技術(shù)、專業(yè)培訓(xùn)、生產(chǎn)、營銷及企業(yè)管理研究等多方面的專家，形成了知識、素質(zhì)結(jié)構(gòu)合理的顧問群；他們精通理論與實務(wù)，有長期擔(dān)任大中型美容化妝品企業(yè)中層以上相關(guān)職務(wù)或旅美、日、韓專業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)歷。實施支持運用咨詢顧問豐富的實踐經(jīng)驗，可直接參與和支持、協(xié)助客戶的操作實施，更有效地保證咨詢結(jié)果的有效性。 方針利用我們和先進國家的理論與經(jīng)驗，為美容服務(wù)、化妝品行業(yè)的企業(yè)提供專業(yè)咨詢服務(wù) 任務(wù)通過咨詢活動為優(yōu)化民族美容化妝品業(yè)的技術(shù)和營銷服務(wù) 宗旨為中國美容化妝品業(yè)的成長，提供更富有實效性的支持和服務(wù) 理念放大現(xiàn)有資源下的生產(chǎn)力 美容化妝品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人每