國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷(xiāo)管理-文庫(kù)吧資料
2025-04-13 20:52本頁(yè)面
【正文】 后五年，進(jìn)一步地全面暴漲。維持銷(xiāo)售的條件。而這一時(shí)間，化妝品生產(chǎn)企業(yè)和化妝品品牌的增長(zhǎng)速度，卻是空前的快速。在90年前后，很多大商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前的化妝品招商，在熱熱鬧鬧之中，不難發(fā)現(xiàn)：商場(chǎng)為獲得一些他們所希望的化妝品進(jìn)柜，往往自動(dòng)降低了招商條件。主席臺(tái)柜區(qū)。講究上檔次，講究購(gòu)物環(huán)境，是那時(shí)期新建的大商場(chǎng)的顯著特征。80年代的前五年，在百貨公司中，化妝品所占的柜臺(tái)總面積是很小的，占柜面積大的還是那些日用生活必需品類(lèi)。這是另一個(gè)方面的背景，來(lái)自于零售商方面。終端是產(chǎn)品的出口，也是市場(chǎng)反饋意見(jiàn)的信息源。.控制終端市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，可以提高廠家對(duì)銷(xiāo)售通路的調(diào)控能力，穩(wěn)定市場(chǎng)運(yùn)作，有序地推動(dòng)市場(chǎng)，完善服務(wù)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家的依賴(lài)。廠家即做好終端層面的銷(xiāo)售機(jī)制，便會(huì)使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠更快地銷(xiāo)售出去，促進(jìn)貨暢其流。.疏通銷(xiāo)售通路，創(chuàng)造產(chǎn)品順暢銷(xiāo)售的機(jī)制。因此，廠家必須要在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP廣告等方式，把自己的產(chǎn)品與競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，并以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意，刺激顧客的需求欲望，創(chuàng)造在零售店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面地爭(zhēng)奪顧客。.從競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。做好終端促銷(xiāo)，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。.貨架快速成為一種寶貴的商業(yè)資源，柜臺(tái)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眾多廠家都在考慮如何使自己的產(chǎn)品擺放到零售店的柜臺(tái)上，并爭(zhēng)取到更大的排面、更好的陳列位置、出示更多的促銷(xiāo)物料。因此，銷(xiāo)售工作的首要要求是：把產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到。并且普遍總結(jié)出：勝負(fù)決定在終端！在這閥限以后，消費(fèi)者的群體意識(shí)上發(fā)生購(gòu)買(mǎi)自主意識(shí)的明顯進(jìn)步，在化妝品購(gòu)買(mǎi)時(shí)，很多消費(fèi)者具有了需求反省的意識(shí)。為了達(dá)到這種具有沖擊力的效果，一些企業(yè)在產(chǎn)品宣傳方面，出現(xiàn)了過(guò)度承諾、虛假?gòu)V告，甚至欺騙消費(fèi)者的情況；在市場(chǎng)上，出現(xiàn)了很多假、冒、偽、劣的產(chǎn)品；在使用方面，令消費(fèi)者失望的產(chǎn)品出現(xiàn)很多，甚至損害消費(fèi)者皮膚的事也時(shí)有發(fā)生。國(guó)內(nèi)有一些資金實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，就更注重追求那種具有沖擊力的廣告宣傳方式。從消費(fèi)者的群體意識(shí)方面看，如果將98年下年作為一個(gè)閥限。結(jié)果是：普遍都是通過(guò)傳統(tǒng)和類(lèi)傳統(tǒng)的百貨通路，在同類(lèi)型的終端，采用基本一致的促銷(xiāo)模式，推銷(xiāo)著同質(zhì)化的商品。這種完全競(jìng)爭(zhēng)的接近度，在同質(zhì)化方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品同質(zhì)化的范圍，在營(yíng)銷(xiāo)通路方面出現(xiàn)了廣泛的類(lèi)同；在終端方面，促銷(xiāo)的模式雷同、手段類(lèi)似。個(gè)人護(hù)理類(lèi)為代表的化妝品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上，更接近于完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（在以洗滌類(lèi)為代表的市場(chǎng)上，已經(jīng)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)）。①、競(jìng)爭(zhēng)的惡性化傾向：終端促銷(xiāo)到底出了什么問(wèn)題呢？當(dāng)出現(xiàn)了柜臺(tái)外的促銷(xiāo)小姐比顧客還要多時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)商場(chǎng)內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)排隊(duì)一個(gè)月以上，還不一定輪得上一次時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)買(mǎi)一贈(zèng)一、買(mǎi)一贈(zèng)二時(shí)；當(dāng)出現(xiàn)為加強(qiáng)促銷(xiāo)而打折、降價(jià)時(shí)；當(dāng)顧客已經(jīng)不為種種促銷(xiāo)活動(dòng)所動(dòng)時(shí)；等等。促銷(xiāo)物料和促銷(xiāo)手段、方式等迅速豐富，如出現(xiàn)了：二、三十名促銷(xiāo)人員配合，具備大中型終端設(shè)備的大型演示會(huì)；單人單月零售超過(guò)20萬(wàn)元的促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)高手；以追求銷(xiāo)售量為唯一目的的強(qiáng)促銷(xiāo)促銷(xiāo)隊(duì)；以免費(fèi)皮膚護(hù)理為手段的售后服務(wù)；各式各樣的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；等等。上述終端促銷(xiāo)形態(tài)，已經(jīng)從一級(jí)市場(chǎng)大、中型商場(chǎng)，迅速波及到了一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的大、中、小型商場(chǎng)，并開(kāi)始向三級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)和四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)賣(mài)店延伸。④、國(guó)內(nèi)化妝品終端促銷(xiāo)的普遍采用：說(shuō)明化妝品生產(chǎn)廠家，已經(jīng)對(duì)終端促銷(xiāo)有了一定認(rèn)識(shí)，逐步開(kāi)始重視終端促銷(xiāo)了。并以購(gòu)買(mǎi)了成套的產(chǎn)品后，即可以在商場(chǎng)內(nèi)的某處，免費(fèi)獲得皮膚護(hù)理服務(wù)的方式相輔助。由于這種方式引入了皮膚分類(lèi)的新概念，并進(jìn)行消費(fèi)教育：不一定價(jià)格貴的化妝品對(duì)你最好，而是最適合你皮膚性質(zhì)的化妝品，對(duì)于你才是最好的。皮膚測(cè)試儀讓消費(fèi)者將頭鉆到一個(gè)箱子的黑布籠里面去。為了使終端促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊(cè)、宣傳畫(huà)、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷(xiāo)物料。故而，有時(shí)演變成了托的形態(tài)。一般在專(zhuān)柜外，也有在多品牌的化妝品綜合柜外的。最先的形態(tài)是某個(gè)廠家的化妝品，不分細(xì)類(lèi)，陳列在一起，并占據(jù)一個(gè)柜臺(tái)品牌專(zhuān)柜的初始形態(tài)。國(guó)內(nèi)的終端促銷(xiāo)，從北京、上海、廣州等頂級(jí)城市的大、中型商場(chǎng)開(kāi)始的，逐步向中小城市的商場(chǎng)擴(kuò)散，始現(xiàn)于88年前后。當(dāng)我正試圖擰開(kāi)瓶蓋看看時(shí)，營(yíng)業(yè)員突然大喝一聲：開(kāi)了就得要啊！我嚇得趕緊掏錢(qián)買(mǎi)了之后逃回寢室。她幾乎沒(méi)正眼看過(guò)我，過(guò)來(lái)從柜臺(tái)中取給我時(shí)，就象是在聊天中插進(jìn)一句話(huà)似的說(shuō)：二塊八角三（記得大約是這價(jià)）。記得我第一次買(mǎi)護(hù)膚品，那是在讀高中時(shí)一個(gè)冬天的中午(大約是81年的時(shí)候)，我下定了決心去買(mǎi)一瓶擦臉的，到了百貨公司化妝品柜臺(tái)前，看上了一瓶叫什么銀耳珍珠霜的東西。到了今天，已經(jīng)不限參展廠商，也不限參與交易的客商了。生產(chǎn)廠家逐漸直接參與進(jìn)來(lái)了，參與交易的客商面也逐步擴(kuò)大而不僅僅限于百貨公司了。交易方式主要是各個(gè)和各級(jí)百貨公司之間開(kāi)調(diào)撥單，到時(shí)按調(diào)撥單發(fā)貨，再以調(diào)撥單辦托收，委托銀行收款。廠家要參加，只能與代理其產(chǎn)品的百貨公司協(xié)商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴(kuò)大展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會(huì)的。那時(shí)，生產(chǎn)廠家是不允許直接參展的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級(jí)百貨公司。在交易方式上，也與現(xiàn)在不同。那時(shí)是春季開(kāi)當(dāng)年秋季的商品供貨會(huì)，秋季又開(kāi)次年春季的供貨會(huì)，會(huì)議名也與現(xiàn)在不完全一致。①、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在化妝品營(yíng)銷(xiāo)上的鉻印：二、國(guó)內(nèi)化妝品終端營(yíng)、促銷(xiāo)發(fā)展歷程及問(wèn)題而終端的
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