【正文】 范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)?！航喯戎?，十八大提出，2020年中國(guó)人均收入要實(shí)現(xiàn)翻番，本次招標(biāo)預(yù)售既反映出廣大居民對(duì)收入增長(zhǎng)的良好預(yù)期，也體現(xiàn)了十八大之后，廣大企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。 億元，%。堅(jiān)持和守望是2012年中國(guó)廣告回顧中的兩個(gè)關(guān)鍵詞，堅(jiān)持和守望不僅可以讓人們?cè)诤腥匀槐３謱?duì)中國(guó)廣告發(fā)展的信心，同樣也可使人們保持著良好心態(tài)迎接中國(guó)廣告業(yè)的春天真正到來(lái)。中國(guó)廣告業(yè)雖然被納入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大框架中，其創(chuàng)意管理和整合營(yíng)銷的理念都得到提升，但其產(chǎn)業(yè)屬性中最根本的服務(wù)性特征依然鮮明，市場(chǎng)弄潮中跟隨者的角色地位同樣沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，從服務(wù)性產(chǎn)業(yè)到創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)雖然是中國(guó)廣告人在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中不斷追求的理想，但服務(wù)的理念和服務(wù)的內(nèi)涵仍需堅(jiān)持和發(fā)掘。2012年廣告業(yè)在發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)出的特征，印證著中國(guó)廣告市場(chǎng)階段性調(diào)整的歷史軌跡。2012年中國(guó)廣告發(fā)展之所以能夠在困難的環(huán)境中智慧博弈，艱難前行，和中國(guó)這種特殊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)所特有的潛在推動(dòng)力、支撐力和創(chuàng)新力也不無(wú)關(guān)聯(lián)。中國(guó)廣告市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，廣告增長(zhǎng)方式、發(fā)展路徑和中國(guó)廣告市場(chǎng)的多元性分布、廣告經(jīng)濟(jì)發(fā)展的區(qū)域不平衡性有因果關(guān)系，和中國(guó)廣告人獨(dú)特的思維方式、廣告客戶特別的傳統(tǒng)媒體依賴情結(jié)也直接相關(guān)。推動(dòng)廣告企業(yè)進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)和跨所有制的兼并重組，促進(jìn)廣告資源的優(yōu)化組合、高效配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，不斷壯大廣告企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力，仍然是廣告行業(yè)面臨的重大課題。產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的明晰，產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱領(lǐng)性文件的出臺(tái)，國(guó)家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)劃實(shí)施，基于全球競(jìng)爭(zhēng)理念的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐等等，都成為2012年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的亮點(diǎn)。五、期待：2013廣告業(yè)重寫春天的故事廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是2012年中國(guó)廣告發(fā)展的核心命題。多年來(lái)，“并購(gòu)”一詞，只是跨國(guó)集團(tuán)的專利，擁有雄厚資金和龐大產(chǎn)業(yè)鏈的跨國(guó)集團(tuán)把并購(gòu)當(dāng)做進(jìn)入和占領(lǐng)中國(guó)廣告市場(chǎng)的一種利器。2011年，中國(guó)著名廣告企業(yè)廣東省廣告股份有限公司收購(gòu)了重慶與廣州旗智、2012年又繼續(xù)收購(gòu)了青島先鋒和上海窗。鼓勵(lì)有實(shí)力的國(guó)內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過(guò)參股、控股、兼并、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式做強(qiáng)做大，構(gòu)建股權(quán)多元化、運(yùn)作市場(chǎng)化的廣告集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，著力提高其為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務(wù)和海外拓展等全方位服務(wù)能力，不斷增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?？鐕?guó)集團(tuán)對(duì)中國(guó)廣告企業(yè)的并購(gòu)，使中國(guó)廣告企業(yè)面臨新的生存危機(jī)，廣告集團(tuán)化道路是中國(guó)廣告企業(yè)的必然選擇。四、廣告業(yè)并購(gòu)：廣告增長(zhǎng)方式的新探索從2011年到2012年，中國(guó)廣告企業(yè)的“并購(gòu)”引發(fā)了人們對(duì)廣告新增長(zhǎng)方式的思考，中國(guó)企業(yè)的廣告并購(gòu)開始打破中國(guó)廣告市場(chǎng)原有格局和中外廣告企業(yè)利益博弈形成的相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)平衡，為中國(guó)廣告發(fā)展注入新的活力，中國(guó)廣告企業(yè)開始用資本和技術(shù)撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)廣告增長(zhǎng)方式進(jìn)行新的探索。中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的積累和發(fā)展，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題漸現(xiàn)，高度分散、低層次競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)態(tài)環(huán)境，嚴(yán)重制約了中國(guó)廣告企業(yè)做大做強(qiáng)的理想。該園區(qū)主要以廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，涵蓋廣告制作等業(yè)態(tài)齊全的廣告產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，這一區(qū)域內(nèi)還匯聚了全市70%的世界500強(qiáng)企業(yè)和跨國(guó)公司地區(qū)總部，以及眾多國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)，支撐了北京最重要的廣告市場(chǎng)。從實(shí)際效果看，2012中國(guó)國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)也確實(shí)給廣告業(yè)發(fā)展帶來(lái)新氣象，如2012年5月開園的北京國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，集中了東方梅地亞中心、陽(yáng)光100、建外SOHO等多個(gè)傳媒專業(yè)樓宇。2004年3月29日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局制定頒布了《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》，文化產(chǎn)業(yè)被分為9大類、24中類、80小類，廣告產(chǎn)業(yè)被納入其中。”⑨隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所導(dǎo)致的信息需求劇增和IT技術(shù)的普及所帶來(lái)的信息傳播成本降低，信息產(chǎn)業(yè)逐漸從舊有的三大產(chǎn)業(yè)劃分中獨(dú)立出來(lái)，由信息產(chǎn)業(yè)所主導(dǎo)的信息社會(huì)成為繼農(nóng)業(yè)社會(huì)和工業(yè)社會(huì)后第三個(gè)社會(huì)形態(tài)也逐漸成為共識(shí)，信息產(chǎn)業(yè)一時(shí)成為社會(huì)的“沸點(diǎn)產(chǎn)業(yè)”。⑧在改革開放三十余年的歷程中，廣告發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)”定位并不十分清晰?！雹邚B門大學(xué)陳培愛教授則指出，1979年1月14日，上?！段膮R報(bào)》發(fā)表《為廣告正名》的文章，順應(yīng)改革開放的潮流，被認(rèn)為是新中國(guó)廣告史上一篇?jiǎng)潟r(shí)代的文章，此后迎來(lái)了新中國(guó)廣告業(yè)的第一個(gè)春天。對(duì)于這樣的舉措，中國(guó)的廣告專家給予了高度評(píng)價(jià)。⑥其實(shí)截至2012年8月底，全國(guó)已批準(zhǔn)建立20家廣告創(chuàng)意園區(qū)或試驗(yàn)區(qū)。而國(guó)家戰(zhàn)略層面的廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，示范意義重大，國(guó)家意志的介入，中央財(cái)政的支持，使地方政府對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的熱情陡然升溫，各地廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)紛紛上馬。實(shí)際早在幾年前，各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，作為地方政府招商引資的組成部分已然存在。2012年4月19日，國(guó)家工商行政管理總局在南京為首批9個(gè)“國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”授牌，獲批園區(qū)得到中央財(cái)政共3億元的資金支持。三、國(guó)家戰(zhàn)略布局：廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)2012年初春的寒冷季節(jié)，國(guó)家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)卻成為人們熱議的話題之一。2012年，東方衛(wèi)視《中國(guó)達(dá)人秀》一年播兩季，第二季11期節(jié)目的硬廣+冠名+贊助，總收入達(dá)近2億元，上半年新節(jié)目《夢(mèng)立方》的冠名費(fèi)也達(dá)到2500萬(wàn)。如《中國(guó)好聲音》在首期節(jié)目播出后的20天里，由于收視率與影響力急速攀升，廣告費(fèi)從每15秒15萬(wàn)元，飆升到每15秒50萬(wàn)元。2012年優(yōu)勢(shì)節(jié)目的冠名和贊助成為傳統(tǒng)電視廣告突圍的重要武器。新技術(shù)支撐下的大型戶外廣告，可以全天候高頻次滾動(dòng)播出，亮屏?xí)r間長(zhǎng)達(dá) 15小時(shí)，每天可以向繁華商圈內(nèi)大約六七十萬(wàn)流動(dòng)人群傳遞廣告信息。如國(guó)內(nèi)戶外廣告的行業(yè)領(lǐng)軍者大賀集團(tuán)2012年國(guó)慶節(jié)期間，在南京核心商圈最佳位置金鷹國(guó)際商城正面墻體設(shè)置了近4000平方米的LED屏，在金鷹天地國(guó)際購(gòu)物中心樓面設(shè)置了近600平方米LED屏。2012年，戶外數(shù)字媒體廣告平臺(tái)也值得關(guān)注。其中Google和AdMob從廣告主數(shù)量和廣告投放量上看，是同類平臺(tái)中最大的廣告平臺(tái)。2012年，傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和新媒體的創(chuàng)新表現(xiàn)搶眼。這些數(shù)據(jù)揭示：廣告主投放理念的變化，媒體選擇的細(xì)分化，媒體價(jià)值的重評(píng)估，廣告資源的再分配，使廣告增長(zhǎng)的不平衡性在2012年被極度放大。從廣告資源量方面看，電視媒體廣告時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)減少，報(bào)紙、廣播資源量也均有大幅壓縮。平面媒體表現(xiàn)出較大的差異性，報(bào)紙和雜志同比增幅分別為8%和9%。2012年從各媒體的同比增長(zhǎng)看，電視為6%，其中省級(jí)衛(wèi)視以兩倍的增幅領(lǐng)先電視整體的增長(zhǎng)。新媒體引發(fā)了廣告主的預(yù)算分流也代表了未來(lái)廣告投放和預(yù)算的基本方向。拋開前文提到的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數(shù)據(jù)也客觀顯示在全媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的新媒體與電視為主力的傳統(tǒng)媒體的注意力重疊度越來(lái)越高，廣告?zhèn)鞑シ绞秸诒恢匦露x。CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，%，低于2008~2011年的同期水平。通過(guò)新媒體和傳統(tǒng)媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場(chǎng)發(fā)展的基本動(dòng)向。二、誰(shuí)主沉?。盒旅襟w與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長(zhǎng)2012年，很難用一個(gè)恰當(dāng)?shù)脑~來(lái)解讀中國(guó)廣告市場(chǎng)廣告的混合增長(zhǎng)方式。最引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇視頻廣告持續(xù)增長(zhǎng)。%的迅猛增速，回落幅度較大，%的增長(zhǎng)率在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)不凡。傳統(tǒng)媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費(fèi)都有一個(gè)較高的增長(zhǎng)率。根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，省級(jí)衛(wèi)視在年初紛紛被迫減少了廣告時(shí)長(zhǎng)，但省級(jí)衛(wèi)視的地域優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和相對(duì)寬松的監(jiān)管環(huán)境還是使其在總體廣告市場(chǎng)份額中占據(jù)了一個(gè)重要地位，%，%。2012年，能夠讓廣告經(jīng)營(yíng)者在寒冬中熱切期盼的一個(gè)主要理由是部分媒體廣告逆勢(shì)增長(zhǎng)的良好表現(xiàn)，這種表現(xiàn)也為廣告人的堅(jiān)守提供了信心。報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，支撐報(bào)紙廣告投入的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)建筑工程行業(yè)、交通運(yùn)輸行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的同比縮減，而這三個(gè)行業(yè)廣告投入往往占到報(bào)紙廣告刊例花費(fèi)的六成以上。央視廣告時(shí)長(zhǎng)大幅縮減對(duì)刊例花費(fèi)影響較大，%。2012年初，宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑已影響到廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的投放信心和投放比重，而 “限娛令”和“限廣令”實(shí)施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴(yán)重影響到廣告媒體廣告運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)節(jié)奏，進(jìn)而攪亂了傳統(tǒng)媒體廣告穩(wěn)步增長(zhǎng)的既有步伐。②僅從這些數(shù)字來(lái)看，人們將2012年廣告發(fā)展的前三個(gè)季度稱為“寒冬季”并非沒(méi)有道理。①同時(shí)，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、廣告并購(gòu)對(duì)中小廣告企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平臺(tái)快速開發(fā)和過(guò)度運(yùn)用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長(zhǎng)總體下滑的趨勢(shì)難以遏制。這是2012廣告發(fā)展最突出的特點(diǎn)。總體來(lái)看，2012年中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展大致呈現(xiàn)出以下特征。第三季度的廣告增長(zhǎng)不盡如人意，直到第四季度廣告發(fā)展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場(chǎng)整體下滑的態(tài)勢(shì)。然而，由于2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境的變化，人們預(yù)期中的廣告業(yè)第一季度開門紅并沒(méi)有出現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告增長(zhǎng)都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，CTR市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)顯示，%，%，廣告增長(zhǎng)速度還是高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)速度，廣告市場(chǎng)的總體格局呈現(xiàn)出均衡發(fā)展，良性互動(dòng)的態(tài)勢(shì)。十八大召開，第四季度經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的完美收官，不經(jīng)意間也為2012廣告業(yè)發(fā)展的最后艱難時(shí)光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來(lái)臨的真實(shí)氣息?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》出臺(tái)。持續(xù)三個(gè)季度的“寒冬”使廣告經(jīng)營(yíng)單位面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)萎縮、行業(yè)并購(gòu)加快、生存危機(jī)加劇，一度成為廣告業(yè)發(fā)展的主色調(diào)。 Romiszowsky, (eds.)(1997).Instructional Development Jersey: Educational Technology Publications, .③參閱陳琦、張建偉：《建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀要義評(píng)析》，《華東師范大學(xué)學(xué)報(bào)》（教育科學(xué)版），1998年第1期。注：① See Tennyson,.,Schott,R.,Seel,.,and Dijkstra,S.(eds.)(1997).Instructional Design。等等，都成為理解教學(xué)和教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程的基礎(chǔ)學(xué)科。這時(shí)，教學(xué)和教學(xué)設(shè)計(jì)研究開始置于多學(xué)科的基礎(chǔ)之上。這種教學(xué)論是受“科技理性”所支配、受客觀主義認(rèn)識(shí)論所控制的，因而這種教學(xué)論是受效率驅(qū)動(dòng)的，指向于對(duì)教學(xué)和教學(xué)設(shè)計(jì)過(guò)程的有效控制。（三）在基礎(chǔ)層面，教學(xué)論已不再只是教育心理學(xué)的應(yīng)用學(xué)科，其研究開始置于多學(xué)科的基礎(chǔ)之上。新教學(xué)技術(shù)的利用，比如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的運(yùn)用，可以建構(gòu)豐富的、反思性的學(xué)習(xí)情境，從而為學(xué)生的自由探索創(chuàng)造機(jī)會(huì)，可以說(shuō)，計(jì)算機(jī)的最大教育價(jià)值在于使學(xué)生成為課程與教學(xué)的主體，讓學(xué)生獲得學(xué)習(xí)自由，為學(xué)生提供可以自由探索、嘗試和創(chuàng)造的條件。“儀器中心的”教學(xué)技術(shù)觀是極狹隘的，是早期的“計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)”的基本特征。新時(shí)期的“智能教學(xué)系統(tǒng)”超越了斯金納程序教學(xué)理論的限制，積極吸收了新的符合時(shí)代精神的價(jià)值觀念（如建構(gòu)主義），并把“計(jì)算機(jī)為媒體的交往”整合于自身之中，從而在某種意義上預(yù)示了未來(lái)教學(xué)的發(fā)展方向。“智能教學(xué)系統(tǒng)”或“智能計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)”有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。比如，這種交往排除了許多非語(yǔ)言交往的因素，而在面對(duì)面的討論中，非語(yǔ)言交往是很重要的。但僅根據(jù)上述影響就足可預(yù)知：“計(jì)算機(jī)為媒體的交往”將成為教育和培訓(xùn)的一種新的范式。它比傳統(tǒng)的遠(yuǎn)距離教育方法更加互動(dòng)，也更迅捷地提供教育信息。當(dāng)教學(xué)成為“網(wǎng)絡(luò)化交往”之后，課程就不再只是局限在學(xué)校范圍，更不會(huì)局限于書本知識(shí)。面對(duì)面的、發(fā)生在真實(shí)時(shí)間之中的交往僅僅是教學(xué)的一種形式、一個(gè)組成部分，把學(xué)校與社會(huì)隔離的藩籬已被“計(jì)算機(jī)為媒體的交往”徹底拆除，教學(xué)成為全球化、網(wǎng)絡(luò)化的交往；第二，教學(xué)組織形式、教學(xué)方法發(fā)生了重大變化。地球變小了，人類彼此之間在心靈上靠近了，這是人類歷史上迄今為止所發(fā)生的最深刻的社會(huì)變革之一，這種變革所帶來(lái)的社會(huì)意義和精神意義僅僅是初露端倪，還并未充分表現(xiàn)出來(lái)。信息社會(huì)是一種“網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)”，“網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)”的基本交往方式可以稱為“計(jì)算機(jī)為媒體的交往”。這種意義不僅表現(xiàn)在引入了一種新的教學(xué)媒體，更根本的是引起了教學(xué)交往方式的深層變革、教學(xué)價(jià)值觀的深層變革。21世紀(jì)人類將全面進(jìn)入信息時(shí)代，信息時(shí)代以計(jì)算機(jī)在人類社會(huì)生活中的全面深入運(yùn)用為特征。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生是知識(shí)建構(gòu)的主體，通過(guò)知識(shí)建構(gòu)過(guò)程而不斷提升自身的意義和價(jià)值。這四類建構(gòu)主義彼此之間是相互交叉的，如個(gè)人建構(gòu)主義往往持激進(jìn)建構(gòu)主義的主張，社會(huì)建構(gòu)主義則往往持溫和建構(gòu)主義主張。持第二、三種建構(gòu)的可統(tǒng)稱為“社會(huì)建構(gòu)主義”，這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)知識(shí)建構(gòu)的社會(huì)性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)合作、交往和共享在知識(shí)形成中的作用。有人區(qū)分了三種知識(shí)建構(gòu)：個(gè)體的建構(gòu)――個(gè)體與其環(huán)境的交互作用；個(gè)體間的建構(gòu)――兒童與兒童、兒童與成人間的交互作用；公共知識(shí)建構(gòu)。知識(shí)形成的第二個(gè)連續(xù)體是“個(gè)體――社會(huì)”連續(xù)體。盡管所有的建構(gòu)議者都雍知識(shí)是主體與客體在相互作用過(guò)程中主動(dòng)建構(gòu)和內(nèi)部生成的，但不同建構(gòu)主義者對(duì)主客體的關(guān)系的理解存在差異?？陀^主義認(rèn)為，知識(shí)是從外部輸入人的心靈的，人的心靈具有受納的性質(zhì)，學(xué)習(xí)過(guò)程就是要接受來(lái)自外部的刺激或信息，接受人類已有的知識(shí)體系。第一個(gè)連續(xù)體是“外部輸入――內(nèi)部生成”連續(xù)體。由此形成形形色色的理論主張，如激進(jìn)建構(gòu)主義、社會(huì)建構(gòu)主義、信息加工建構(gòu)主義、社會(huì)文化認(rèn)知觀、控制論系統(tǒng)觀等等。在歷史上對(duì)建構(gòu)主義理念作出突出貢獻(xiàn)的哲學(xué)家和心理學(xué)家包括皮亞杰、布魯納、維果茨基等。從英美哲學(xué)來(lái)看，實(shí)用主義、新實(shí)用主義、后分析哲學(xué)、歷史主義、新歷史主義等哲學(xué)思潮在認(rèn)識(shí)論上都有建構(gòu)主義的性質(zhì)；從歐洲大陸哲學(xué)來(lái)看，現(xiàn)象學(xué)、存在主義、哲學(xué)解釋學(xué)、批判理論、結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義等思潮也都有建構(gòu)主義的性質(zhì)。價(jià)值是中立的，與意義無(wú)關(guān)；第四，就人際互動(dòng)的性質(zhì)而言，我們依賴于共享的或協(xié)商的意義，這些意義在本質(zhì)上是合作產(chǎn)生的，而不是依靠權(quán)威或經(jīng)過(guò)操縱而產(chǎn)生的。建構(gòu)主義認(rèn)識(shí)論是對(duì)客觀主義的根本超越。教學(xué)是傳遞固定的、程式化的“客觀”知識(shí)的過(guò)程，學(xué)生的心靈是被教學(xué)過(guò)程塑造的對(duì)象，它需要忠實(shí)地接受以分辨別類的學(xué)科形式體現(xiàn)出的“客觀真理”。由于復(fù)雜知識(shí)可以還原、分解為簡(jiǎn)單知識(shí)，因此可以對(duì)知識(shí)教學(xué)進(jìn)行細(xì)密的程序設(shè)計(jì)，這顯然是行為主義教學(xué)設(shè)計(jì)理論的基本觀點(diǎn)。作