【正文】 像后結(jié)構(gòu)主義、解釋學(xué)、批判理論等哲學(xué)思潮以及認(rèn)知心理學(xué)的最新成就。由此形成形形色色的理論主張，如激進(jìn)建構(gòu)主義、社會建構(gòu)主義、信息加工建構(gòu)主義、社會文化認(rèn)知觀、控制論系統(tǒng)觀等等。為了進(jìn)一步理解形形色色的建構(gòu)議的性質(zhì)，可以從知識形成的兩個“連續(xù)體”進(jìn)行區(qū)分。第一個連續(xù)體是“外部輸入――內(nèi)部生成”連續(xù)體。知識是從外部輸入人的心靈的，還是人的心靈內(nèi)部生成的？這是客觀主義與建構(gòu)主義的分水嶺?？陀^主義認(rèn)為，知識是從外部輸入人的心靈的，人的心靈具有受納的性質(zhì)，學(xué)習(xí)過程就是要接受來自外部的刺激或信息，接受人類已有的知識體系。建構(gòu)主義則認(rèn)為，知識是人的心靈在與外界客體相互作用的過程中從內(nèi)部生成的，人的心靈具有自覺能動性，學(xué)習(xí)過程是主動建構(gòu)過程，是對事物和現(xiàn)象不斷解釋和理解的過程，是對既有的知識體系不斷進(jìn)行再創(chuàng)造、再加工以獲得新新的意義、新的理解的過程。盡管所有的建構(gòu)議者都雍知識是主體與客體在相互作用過程中主動建構(gòu)和內(nèi)部生成的，但不同建構(gòu)主義者對主客體的關(guān)系的理解存在差異。如果認(rèn)為人的心靈在知識形成過程中處于絕對支配地位而外部世界則沒有任何獨立性，那么這種建構(gòu)主義就是“激進(jìn)建構(gòu)主義”。知識形成的第二個連續(xù)體是“個體――社會”連續(xù)體。建構(gòu)主義都認(rèn)為，主客體的交互作用是知識形成的基本機制，但對這種交互作用的性質(zhì)存在不同認(rèn)識。有人區(qū)分了三種知識建構(gòu)：個體的建構(gòu)――個體與其環(huán)境的交互作用；個體間的建構(gòu)――兒童與兒童、兒童與成人間的交互作用；公共知識建構(gòu)。持第一種建構(gòu)的主張可統(tǒng)稱為“個人建構(gòu)主義”，這種觀點強調(diào)認(rèn)識活動的個體性質(zhì)，只有個體與其環(huán)境的交互作用才能真正形成自己的知識。持第二、三種建構(gòu)的可統(tǒng)稱為“社會建構(gòu)主義”，這種觀點強調(diào)知識建構(gòu)的社會性質(zhì)，強調(diào)合作、交往和共享在知識形成中的作用。這樣，從知識形成的兩個連續(xù)體我們可得出四種基本的建構(gòu)主義――激進(jìn)建構(gòu)主義、溫和建構(gòu)主義、個人建構(gòu)主義、社會建構(gòu)主義。這四類建構(gòu)主義彼此之間是相互交叉的，如個人建構(gòu)主義往往持激進(jìn)建構(gòu)主義的主張，社會建構(gòu)主義則往往持溫和建構(gòu)主義主張。如果說客觀主義使教學(xué)成為人的控制過程的話，那么建構(gòu)主義則使教學(xué)成為人的解放的過程。在這個過程中，學(xué)生是知識建構(gòu)的主體，通過知識建構(gòu)過程而不斷提升自身的意義和價值。（二）在技術(shù)層面，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展正在引起教學(xué)領(lǐng)域的深刻變革。21世紀(jì)人類將全面進(jìn)入信息時代，信息時代以計算機在人類社會生活中的全面深入運用為特征。在教學(xué)領(lǐng)域，盡管人們對計算機的不恰當(dāng)運用不無擔(dān)憂，但是，計算機在教學(xué)領(lǐng)域運用卻有著更為深遠(yuǎn)的意義。這種意義不僅表現(xiàn)在引入了一種新的教學(xué)媒體，更根本的是引起了教學(xué)交往方式的深層變革、教學(xué)價值觀的深層變革?！坝嬎銠C為媒體的交往”將引起教學(xué)領(lǐng)域的革命。信息社會是一種“網(wǎng)絡(luò)化社會”，“網(wǎng)絡(luò)化社會”的基本交往方式可以稱為“計算機為媒體的交往”。這種交往超越了時間和空間的限制，使不同地域、甚至不同時代的人展開便捷的交往，使人們很容易與世界上著名的信息資料中心聯(lián)系起來。地球變小了，人類彼此之間在心靈上靠近了，這是人類歷史上迄今為止所發(fā)生的最深刻的社會變革之一，這種變革所帶來的社會意義和精神意義僅僅是初露端倪，還并未充分表現(xiàn)出來?！坝嬎銠C為媒體的交往”運用于教學(xué)領(lǐng)域?qū)鹨幌盗猩羁套兏铮旱谝?，教學(xué)成為“網(wǎng)絡(luò)化交往”。面對面的、發(fā)生在真實時間之中的交往僅僅是教學(xué)的一種形式、一個組成部分，把學(xué)校與社會隔離的藩籬已被“計算機為媒體的交往”徹底拆除，教學(xué)成為全球化、網(wǎng)絡(luò)化的交往；第二，教學(xué)組織形式、教學(xué)方法發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)的班級授課制及相應(yīng)的講授教學(xué)法已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)的需求，需要新的多樣化的教學(xué)組織形式和教學(xué)方法；第三，課程囊括了學(xué)校資源和社會資源。當(dāng)教學(xué)成為“網(wǎng)絡(luò)化交往”之后，課程就不再只是局限在學(xué)校范圍，更不會局限于書本知識。通過計算機網(wǎng)絡(luò)，全球范圍的課程資源盡收眼底，教育因而出現(xiàn)了新的面貌；第四，“計算機為媒體的交往”為遠(yuǎn)距離教育提供了新的方向。它比傳統(tǒng)的遠(yuǎn)距離教育方法更加互動，也更迅捷地提供教育信息。當(dāng)然，“計算機為媒體的交往”對教學(xué)所帶來的實證性影響還遠(yuǎn)未充分表現(xiàn)出來。但僅根據(jù)上述影響就足可預(yù)知：“計算機為媒體的交往”將成為教育和培訓(xùn)的一種新的范式。需要指出的是，過分運用“計算機為媒體的交往”也存在潛在的危險和不利因素。比如，這種交往排除了許多非語言交往的因素，而在面對面的討論中，非語言交往是很重要的。再比如，過分運用“計算機為媒體的交往”可能會影響人的社會化過程的某些方面，從而對人的性格和人際交往技能的發(fā)展造成損害?！爸悄芙虒W(xué)系統(tǒng)”或“智能計算機輔助教學(xué)”有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α１M管在斯金納程序教學(xué)理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的“計算機輔助教學(xué)”漸趨式微，但隨著計算機智能水平的提高和新的軟件的不斷開發(fā)，“智能教學(xué)系統(tǒng)”表現(xiàn)出新的微型機和省略。新時期的“智能教學(xué)系統(tǒng)”超越了斯金納程序教學(xué)理論的限制，積極吸收了新的符合時代精神的價值觀念（如建構(gòu)主義），并把“計算機為媒體的交往”整合于自身之中，從而在某種意義上預(yù)示了未來教學(xué)的發(fā)展方向。盡管信息技術(shù)以前所未有的濃度和廣度向教學(xué)領(lǐng)域中滲透，但教學(xué)設(shè)計者將越來越指向于發(fā)展“學(xué)習(xí)者中心的”教學(xué)技術(shù)觀，而不是“儀器中心的”教學(xué)技術(shù)觀?！皟x器中心的”教學(xué)技術(shù)觀是極狹隘的，是早期的“計算機輔助教學(xué)”的基本特征。當(dāng)今的教學(xué)技術(shù)越來越強調(diào)學(xué)習(xí)者中心，通過不斷開發(fā)與硬件相適應(yīng)的以學(xué)習(xí)者為中心的軟件，日益提高人機協(xié)作和互動的水平，日益提高計算機傳遞系統(tǒng)的效率。新教學(xué)技術(shù)的利用，比如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)的運用，可以建構(gòu)豐富的、反思性的學(xué)習(xí)情境，從而為學(xué)生的自由探索創(chuàng)造機會，可以說，計算機的最大教育價值在于使學(xué)生成為課程與教學(xué)的主體，讓學(xué)生獲得學(xué)習(xí)自由，為學(xué)生提供可以自由探索、嘗試和創(chuàng)造的條件。這種以學(xué)習(xí)者為中心的教學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢非但不會降低未來教學(xué)設(shè)計中技術(shù)進(jìn)步的重要性，反而會為日益進(jìn)步的教學(xué)技術(shù)找到意義之源。（三）在基礎(chǔ)層面，教學(xué)論已不再只是教育心理學(xué)的應(yīng)用學(xué)科，其研究開始置于多學(xué)科的基礎(chǔ)之上。20世紀(jì)的大多數(shù)時期，教學(xué)和教學(xué)設(shè)計研究主要是建立在教育心理學(xué)的基礎(chǔ)之上的，教學(xué)論因而成為教育心理學(xué)的應(yīng)用學(xué)科。這種教學(xué)論是受“科技理性”所支配、受客觀主義認(rèn)識論所控制的，因而這種教學(xué)論是受效率驅(qū)動的，指向于對教學(xué)和教學(xué)設(shè)計過程的有效控制。當(dāng)教學(xué)論走出“科技理性”的狹隘視域的時候，它不再只是效率驅(qū)動和控制定向的，更主要的是指向于對教學(xué)和教學(xué)設(shè)計過程的理解。這時，教學(xué)和教學(xué)設(shè)計研究開始置于多學(xué)科的基礎(chǔ)之上。哲學(xué)、心理學(xué)、社會科學(xué)、計算機科學(xué)、系統(tǒng)動力學(xué)、傳播學(xué)。等等，都成為理解教學(xué)和教學(xué)設(shè)計過程的基礎(chǔ)學(xué)科。從研究方法看，行為主義研究范式將不再支配教學(xué)領(lǐng)域，代之而起的是多種研究范式并存的局面，各種形式的“質(zhì)的研究”和“量的研究”的結(jié)合將是教學(xué)研究方法的主要趨勢。注：① See Tennyson,.,Schott,R.,Seel,.,and Dijkstra,S.(eds.)(1997).Instructional Design。International Perspectives(Volumel: Theory, Research, and Models).New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, .② See Wilson,.(1997).Reflections on Constructivism and Instructional Dills, amp。 Romiszowsky, (eds.)(1997).Instructional Development Jersey: Educational Technology Publications, .③參閱陳琦、張建偉：《建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀要義評析》，《華東師范大學(xué)學(xué)報》（教育科學(xué)版），1998年第1期。④ See Romiszowsky, .(eds.)(1997).Instructional Development Jersey: Educational Technology Publications, .⑤ Ibid.,.⑥ See Tennyson,R.,Schott,F., Seel,N.,Dijkstra,S.(1997)(eds.)Instructional Design: International Perspectives Volume 1: Theory, Research, and Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, .⑦ Ibid.,《教育科學(xué)》2000年第4期第二篇：2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻2012年中國廣告業(yè)發(fā)展回顧與前瞻2012年是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個新拐點，宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控和經(jīng)濟(jì)增長持續(xù)下滑，使廣告業(yè)發(fā)展的“春天”并沒像人們預(yù)期的那樣如期來臨。持續(xù)三個季度的“寒冬”使廣告經(jīng)營單位面臨巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)萎縮、行業(yè)并購加快、生存危機加劇，一度成為廣告業(yè)發(fā)展的主色調(diào)。同時，寒流中的期待，期待中的堅守，堅守中的變革、創(chuàng)新也成為2012年廣告業(yè)發(fā)展的另一道獨特風(fēng)景?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》出臺。國家廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的“并購”，新媒體廣告業(yè)務(wù)攀升，廣告經(jīng)營單位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等匯聚成一股強大的力量，頑強推動廣告業(yè)在逆境中前行。十八大召開，第四季度經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，中央電視臺廣告招標(biāo)的完美收官，不經(jīng)意間也為2012廣告業(yè)發(fā)展的最后艱難時光抹上了一筆濃濃的暖色，使人們漸漸感受到2013廣告“春天”提前來臨的真實氣息。一、總體特征：“寒冬季”的堅守2011年中國廣告營業(yè)額達(dá)到3125億元，中國成為全球第二大廣告市場。傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告增長都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，CTR市場研究提供的數(shù)據(jù)顯示，%，%，廣告增長速度還是高于國民經(jīng)濟(jì)整體增長速度，廣告市場的總體格局呈現(xiàn)出均衡發(fā)展，良性互動的態(tài)勢。廣告增長的良好表現(xiàn)使業(yè)界對2012年充滿期待。然而，由于2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境的變化，人們預(yù)期中的廣告業(yè)第一季度開門紅并沒有出現(xiàn)。第二季度的廣告復(fù)蘇也十分緩慢。第三季度的廣告增長不盡如人意，直到第四季度廣告發(fā)展才開始有了起色，但已難以改變2012廣告市場整體下滑的態(tài)勢?？紤]到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預(yù)測2012廣告同比增長達(dá)到11%，GDP同比增長達(dá)到8%，但頭三個季度，廣告同比增長僅僅達(dá)到 6%。總體來看，2012年中國廣告市場發(fā)展大致呈現(xiàn)出以下特征。第一，廣告同比增長總體下滑，廣告刊例花費創(chuàng)近年新低。這是2012廣告發(fā)展最突出的特點。2012年中國經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期，增速回落明顯，宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑對廣告市場造成的沖擊十分巨大，%，%，創(chuàng)了近3年來的新低。①同時，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、廣告并購對中小廣告企業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)媒體自身困境造成受眾和廣告的流失，新媒體平臺快速開發(fā)和過度運用造成廣告投放不確定性因素增加，加之政策層面的不利影響等，都使廣告增長總體下滑的趨勢難以遏制。據(jù)CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國廣告市場回顧》數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度傳統(tǒng)媒體的廣告刊例花費同比增長僅為1%，第二季度為6%，第三季度為5%，前三季度廣告增幅僅為4%，創(chuàng)近5年來新低。②僅從這些數(shù)字來看，人們將2012年廣告發(fā)展的前三個季度稱為“寒冬季”并非沒有道理。第二，市場因素和非市場因素的重疊發(fā)力，傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力。2012年初，宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)的下滑已影響到廣告主對傳統(tǒng)媒體廣告的投放信心和投放比重，而 “限娛令”和“限廣令”實施，則在一定程度上破壞了以電視媒體為投放主體的廣告市場結(jié)構(gòu)，打破了2011年底廣告主和廣告媒體共同謀劃的廣告投放模板，嚴(yán)重影響到廣告媒體廣告運營的市場節(jié)奏，進(jìn)而攪亂了傳統(tǒng)媒體廣告穩(wěn)步增長的既有步伐。盡管為應(yīng)對政策層面的限制，傳統(tǒng)媒體廣告播出的時間和播出的方式做了及時調(diào)整，在提高單位時間廣告價位的同時對廣告的編排進(jìn)行了科學(xué)組合，但傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費前三季度增長仍然趨緩，僅為6%，略高于整體增幅。央視廣告時長大幅縮減對刊例花費影響較大，%。報紙廣告刊例花費同樣不盡如人意，2012年上半年同比降幅達(dá)8%。報紙廣告刊例花費下滑的主要原因是受宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，支撐報紙廣告投入的商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、房地產(chǎn)建筑工程行業(yè)、交通運輸行業(yè)均出現(xiàn)不同程度的同比縮減，而這三個行業(yè)廣告投入往往占到報紙廣告刊例花費的六成以上。第三，市場競爭的不平衡性加劇，廣告新增長點局部凸顯。2012年，能夠讓廣告經(jīng)營者在寒冬中熱切期盼的一個主要理由是部分媒體廣告逆勢增長的良好表現(xiàn)，這種表現(xiàn)也為廣告人的堅守提供了信心。首先是部分傳統(tǒng)媒體廣告增幅較大，市場活力依舊。根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，省級衛(wèi)視在年初紛紛被迫減少了廣告時長，但省級衛(wèi)視的地域優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和相對寬松的監(jiān)管環(huán)境還是使其在總體廣告市場份額中占據(jù)了一個重要地位，%，%。同樣，省級臺在廣告刊例花費增長的表現(xiàn)上也可圈可點，%，%。傳統(tǒng)媒體中的雜志和廣播廣告刊例花費都有一個較高的增長率。其中，雜志達(dá)10%，高于整體市場增幅。%的迅猛增速，回落幅度較大，%的增長率在傳統(tǒng)媒體中表現(xiàn)不凡。傳統(tǒng)戶外廣告的減少則促進(jìn)了地鐵等軌道交通媒體的快速發(fā)展，%，這又是2012年傳統(tǒng)廣告增長的一個亮點。最引人注目的是互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)樓宇視頻廣告持續(xù)增長。其中互聯(lián)網(wǎng)廣告第一季度小幅回落后，第二季度恢復(fù)性增長，同比增幅高達(dá)109%，第三季度同比增長也達(dá)到43%，前三個季度廣告刊例花費總體達(dá)到52%。二、誰主沉?。盒旅襟w與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長2012年，很難用一個恰當(dāng)?shù)脑~來解讀中國廣告市場廣告的混合增長方式。新媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的博弈、消長，反映了不同媒體對廣告的控制力增強或減弱，這是市場選擇的結(jié)果。通過新媒體和傳統(tǒng)媒體廣告投放的變化，大致可以窺探到廣告市場發(fā)展的基本動向。其一，廣告主預(yù)算分流成為常態(tài)。CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度，%，低于2008~2011年的同期水平。2012年前三個季度互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費同比增長達(dá)到52%，市場表現(xiàn)良好。拋開前文提到的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響及年初“限娛令”、“限廣令”的制約因素，這一數(shù)據(jù)也客觀顯示在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體與電視為主力的傳統(tǒng)媒體的注意力重疊度越來越高，廣告?zhèn)鞑シ绞秸诒恢匦露x。2012年，廣告?zhèn)鞑膯纹羻蜗蜃呦蛑悄芑嗥?。新媒體引發(fā)了廣告主