【正文】 是放在”輕柔”香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第四篇：洗發(fā)水廣告策劃“輕柔”洗發(fā)水廣告策劃方案目錄一，前言二，廣告商品三，廣告目的四，廣告期間五，廣告區(qū)域六，廣告對(duì)象七，策劃構(gòu)思八，廣告策略九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用十，廣告預(yù)算及分配十一，廣告效果預(yù)測(cè)。在公交車(chē)站粘貼大幅活動(dòng)廣告，在銷(xiāo)售的商店懸掛相關(guān)活動(dòng)海報(bào)，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。并與一些婚戀網(wǎng)站經(jīng)行溝通，例如“世紀(jì)佳緣”等等，這樣會(huì)吸引更多的人來(lái)參與，還有在一些聊天工具上，例如等，來(lái)征集“戀愛(ài)的季節(jié)”的口號(hào)，應(yīng)該會(huì)得到很好的反應(yīng)，并且令他們參與投票活動(dòng)，提高活動(dòng)的參與率。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告——在各游戲網(wǎng)站推出平面廣告。與電視報(bào)紙的受眾相比，它的受眾規(guī)模比較小。在電梯上做廣告的優(yōu)勢(shì)還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。在火暴綜藝節(jié)目時(shí)段播放廣告——吸引年輕群體。在公園中發(fā)動(dòng)偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領(lǐng)所有票選的情侶在藍(lán)天白云綠草的映襯下許下愛(ài)情的誓言，并在活動(dòng)期間，讓男孩們撫摸女孩的長(zhǎng)發(fā)，宣傳飄柔柔順的產(chǎn)品特點(diǎn)。三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施街頭活動(dòng)乘坐貼有飄柔廣告的大巴車(chē)，進(jìn)行環(huán)游，增加彼此的熟悉度，聯(lián)絡(luò)感情在街上進(jìn)行比賽，讓十位路人說(shuō)出飄柔的廣告語(yǔ)“飄柔，就是這樣自信”，時(shí)間用的少者為勝利者的到飄柔“戀愛(ài)的季節(jié)”的彩色絲帶在街上為女伴使用飄柔洗發(fā)水洗頭，洗的干凈，用的時(shí)間少的獲得彩色絲帶??（在此期間還將進(jìn)行類似活動(dòng)，已達(dá)到宣傳效果）最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品（活動(dòng)由電視臺(tái)進(jìn)行全程拍攝，并作為配對(duì)情侶的情感驗(yàn)收，在節(jié)目結(jié)尾時(shí)播出）走進(jìn)大學(xué)校園由于大學(xué)喜歡浪漫的情節(jié)因素，將在大學(xué)校園中舉行一些列的活動(dòng)，并且通過(guò)贊助社團(tuán)，來(lái)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，真樣更貼近學(xué)生。更獨(dú)特的是，這次活動(dòng)將與湖南電視臺(tái)一項(xiàng)節(jié)目——“讓我們約會(huì)吧”進(jìn)行聯(lián)辦，因?yàn)閮蓚€(gè)活動(dòng)都是以戀愛(ài)為核心，有更多的組合點(diǎn)與聯(lián)系，并能通過(guò)湖南電視臺(tái)的傳媒影響力達(dá)到更好的宣傳目的。二、廣告活動(dòng)策劃提案本次活動(dòng)是在春夏季節(jié)進(jìn)行的，根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)我們選定的主題為“戀愛(ài)的季節(jié)”，因?yàn)樘鞖獾霓D(zhuǎn)暖，愛(ài)情的萌芽在每一個(gè)人的心里悄悄滋長(zhǎng)，而女孩柔順的秀發(fā)不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛(ài)與飄柔產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，十分符合當(dāng)下特點(diǎn)，并且是2009飄柔電視廣告的實(shí)際生活的延伸，即真愛(ài)之旅活動(dòng)。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗(yàn)。自2001年5月22日，寶潔（全球），寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護(hù)發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護(hù)”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品。表61：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱市場(chǎng)綜合占有率%市場(chǎng)銷(xiāo)售份額％市場(chǎng)覆蓋面％飄柔14．9019．7211．70舒蕾12．0615．0310．09海飛絲11．5511．9811．27夏士蓮10．5111．599．79潘婷10．058．9010．81力士8．887．599．74沙宣8．386．259．79奧妮7．468．157．00詩(shī)芬5．534．456．25伊卡璐4．293．195．02花王0．380．200．51風(fēng)影0．280．070．43強(qiáng)生0．220．150．27溫雅0．210．120．27雅倩0．210．090．30蜂花0．180．080．24資生堂0．180．090．24夫儂絲0．160．030．24藍(lán)蓓絲0．150．050．21霸王0．140．120．16保潔內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個(gè)系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷(xiāo)資源越來(lái)越難取得。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。2001年洗發(fā)水市場(chǎng)“飄柔”以接近30％的市場(chǎng)占有率笑傲江湖，至今市場(chǎng)占有率已不足20%（仍然排第一），銷(xiāo)售額更是排在了海飛絲之后。會(huì)吸引更多消費(fèi)者?！耧h柔主打柔順，但在去屑，養(yǎng)護(hù)等方面卻欠缺，并且以為在柔順?lè)矫孀鑫恼拢拗屏水a(chǎn)品的發(fā)展，于此同時(shí)使飄柔減少了自身的競(jìng)爭(zhēng)力，在多年后的開(kāi)發(fā)研究后，會(huì)造成無(wú)新的產(chǎn)品可開(kāi)發(fā)，使產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿档?，前景黯淡。畏病忌醫(yī)，看醫(yī)生不是說(shuō)明某人想健康，提前防治，而是說(shuō)明他已經(jīng)有了病態(tài)。相當(dāng)于一塊美玉上面落了滴污漬。（消費(fèi)者按其喜歡程度對(duì)14個(gè)洗發(fā)水品牌投票，全部票數(shù)共計(jì)60706票）結(jié)果如下表：：●飄柔一直強(qiáng)調(diào)的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅(jiān)持的廣告訴求。● 據(jù)新浪網(wǎng)投票調(diào)查活動(dòng)，飄柔的銷(xiāo)售量排名比消費(fèi)者對(duì)飄柔的喜好度低。洗發(fā)水的種類繁多，并且季節(jié)性強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)其要求各種各樣，為了滿足消費(fèi)者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并且針對(duì)不同地區(qū)人們頭發(fā)特質(zhì)研發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣南窗l(fā)水，利益方面洗發(fā)水的更新?lián)Q代十分快，也要求飄柔有強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)根據(jù)時(shí)下環(huán)境要求對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。飄柔家庭護(hù)理杏仁長(zhǎng)效柔順護(hù)發(fā)素：特有滲透性滋潤(rùn)配方，滋潤(rùn)和修復(fù)受損頭發(fā)。飄柔深層水潤(rùn)植物精華洗發(fā)露：深層水潤(rùn)，秀發(fā)飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤(rùn)配方，幫助秀發(fā)保存水分。經(jīng)實(shí)驗(yàn)證明，能有效減少96%的掉發(fā)，具有極佳的柔順與滋潤(rùn)效果，更適宜女性使用?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。從整體上來(lái)說(shuō)，隨著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的逐漸豐滿，品牌數(shù)量越來(lái)越多，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策已由過(guò)去的低介入向較高的介入度轉(zhuǎn)變。而男性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)相對(duì)理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發(fā)水就用什么品牌，所以他們僅占購(gòu)買(mǎi)者的 %。而其他年齡段的消費(fèi)者僅占 % 的購(gòu)買(mǎi)比例，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬(wàn)噸。中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元，沐浴露銷(xiāo)售額約為20億元。（2）總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：由于中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，中國(guó)人民的收入也不斷提高，消費(fèi)水平達(dá)到歷史以來(lái)最高層次，并且中國(guó)人口的巨大基數(shù)和不斷增長(zhǎng)率都使本國(guó)擁有良好的消費(fèi)潛力，隨著改革開(kāi)放經(jīng)濟(jì)額飛速發(fā)展，消費(fèi)前景令人看好！市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀因素中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。一、廣告目標(biāo)二、廣告活動(dòng)策劃提案三、廣告活動(dòng)具體實(shí)施第三部分：廣告策略實(shí)施第一部分：市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的宏觀因素（1）總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以后，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的空前挑戰(zhàn)，中國(guó)以前所未有的力度展開(kāi)了新一輪宏觀調(diào)控。毫不做作，細(xì)致入微的細(xì)節(jié)描寫(xiě)展現(xiàn)了飄柔關(guān)心你的生活品質(zhì)形象。對(duì)品牌積累十分有利。飄柔從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性。飄柔這一系列廣告把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，并有效的發(fā)揮了明顯效應(yīng)，這就是我們認(rèn)為它的創(chuàng)意所在之外。恰好飄柔的這一系列廣告創(chuàng)意就做到了這一點(diǎn)。飄柔的訴求對(duì)象是年輕的，現(xiàn)代的，追求完美的自信女性，廣告中所營(yíng)造的浪漫氣氛以及唯美畫(huà)面，還有女主角一頭烏黑柔順的秀發(fā)，很容易抓住女性的眼球，使人們產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)行為。飄柔洗發(fā)水的“柔順”特性自始至終貫穿于五個(gè)部分之中，廣告中多次出現(xiàn)女主角的柔順秀發(fā)滑過(guò)男主角指間。這系列的廣告創(chuàng)意，在于策劃人的別具匠心將產(chǎn)品宣傳植入了一個(gè)大眾都容易接受的浪漫愛(ài)情故事之中。飄柔通過(guò)大量的廣告宣傳，把飄柔洗發(fā)水可以讓頭發(fā)柔亮順滑的廣告目的深入人心，通過(guò)把浪漫的廣告故事情節(jié)與產(chǎn)品合二為一，與受眾產(chǎn)生交流，達(dá)到讓產(chǎn)品深入人心的目的。廣告可以提高產(chǎn)品知名度，樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，以促成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。寶潔公司的其他洗發(fā)產(chǎn)品，例如海飛絲、潘婷、沙宣等，各有所長(zhǎng)，分別注重不同功效，各占優(yōu)勢(shì)。在價(jià)格方面，力士強(qiáng)調(diào)的是明星般的閃亮效果，價(jià)格也比飄柔稍高，飄柔的價(jià)格就相對(duì)實(shí)惠。在中國(guó)，張柏芝成為力士洗發(fā)水的代言人，它的宣傳語(yǔ)是：給你明星般的閃亮。力士產(chǎn)品一直與明星密不可分。力士：力士洗發(fā)水注重對(duì)受損頭發(fā)的修復(fù)和滋養(yǎng)。（二）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析夏士蓮：通過(guò)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護(hù)。同時(shí)，飄柔的味道存在不夠濃郁，留香不久的不足。（2）飄柔的外包裝大多為長(zhǎng)形，比較單調(diào)。同時(shí)小包裝和大瓶也有投放市場(chǎng)，這樣能更好的滿足廣大不同消費(fèi)者的不同需要，例如旅行需要攜帶方便的小包裝，而家庭一般都選用耐用實(shí)惠的大包裝。（2）價(jià)格定位：以“高品質(zhì)、高價(jià)格”定位取勝，給人值得信賴的感覺(jué)。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場(chǎng)發(fā)展前景依然可觀。第二篇：飄柔洗發(fā)水廣告案例分析玉 溪 師 范 學(xué) 院飄柔洗發(fā)水廣告分析——羅志祥與曾愷玹的浪漫故事一、市場(chǎng)環(huán)境分析目前，我國(guó)洗發(fā)用品的市場(chǎng)規(guī)模約220億元，我國(guó)洗發(fā)水經(jīng)歷了一個(gè)從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展過(guò)程，現(xiàn)階段中國(guó)已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“飄柔—柔順”洗發(fā)水。在各大酒店、地鐵口、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所等人流量較大的地方播放關(guān)于飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的視頻。平面廣告——在各大售樓處及未開(kāi)戶即將開(kāi)戶樓盤(pán)張貼平面廣告。因?yàn)橹饕@為年輕，所以網(wǎng)絡(luò)的宣傳要花費(fèi)很大力氣。也正是電梯媒體的小眾化特點(diǎn)，它的作用才突顯出來(lái)，它可以幫助企業(yè)打陣地戰(zhàn)，配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，能在一個(gè)城市或小區(qū)迅速提高產(chǎn)品的知名度。目