【正文】 頭皮屑”正在活蹦亂跳，很是得意；鏡頭三：清揚(yáng)出現(xiàn)，長(zhǎng)發(fā)頓時(shí)變得光滑如滑梯一般，一個(gè)個(gè)頭皮屑再也無(wú)法在頭發(fā)上立足，全部滑了下去；鏡頭四：一頭飄逸的秀發(fā)再無(wú)頭屑煩惱。鏡頭二：王妃的雙眼溢滿(mǎn)了淚水，看著王爺毅然決然離去的背影，泣不成聲，無(wú)助的跌坐在地上??鏡頭三：年輕女孩成為了王妃的丫鬟，拿出一瓶“清揚(yáng)”洗發(fā)水，推薦給王妃使用，王妃將信將疑的使用了幾天??鏡頭四：某天，王妃在花園洗頭，這是王爺突然出現(xiàn)，被她那一頭亮麗的秀發(fā)深深吸引，回眸間才發(fā)現(xiàn)就是失寵的她，驚喜不已，從此恩愛(ài)如初?。ǘ┳孕牌?yàn)椤扒鍝P(yáng)”洗發(fā)水一開(kāi)始是針對(duì)男性市場(chǎng)，所以我們也針對(duì)男性市場(chǎng)做出了如下創(chuàng)意。一天，王妃在花園里洗頭發(fā)，秀發(fā)如瀑布般散落下來(lái)，恰巧被王爺看到了，王爺對(duì)王妃又如往日般愛(ài)憐，也打消了迎娶側(cè)妃的念頭。哎??那就好死不如賴(lài)活著吧！因?yàn)橛蓄^美麗的秀發(fā)，她被園里的王妃看中了，王妃向她請(qǐng)教護(hù)發(fā)的秘訣。：女主人公，一年輕女孩，有一頭飄逸無(wú)頭屑的秀發(fā)，秘密就是她隨身攜帶“清揚(yáng)”洗發(fā)水。所以我們決定從廣告開(kāi)始為清揚(yáng)培養(yǎng)屬于自己的新一代忠誠(chéng)顧客，目標(biāo)消費(fèi)群體是喜歡嘗試新鮮事物的年輕人。（五）廣告信息三、廣告創(chuàng)意策劃（一）穿越篇根據(jù)我們的分析，“清揚(yáng)”忽視了一點(diǎn)：洗發(fā)用品是一種普通日化用品，一般這種日化用品都由女性購(gòu)買(mǎi)，它的這則廣告太過(guò)中性化，忽視了女性喜愛(ài)的細(xì)膩、柔美元素，未能很好地攻入女性的內(nèi)心。（三）廣告區(qū)域南京地區(qū)。（二）廣告受眾目標(biāo)受眾是廣泛的，年齡在25至35歲，有經(jīng)驗(yàn)且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問(wèn)題的男性和女性白領(lǐng)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的系列，突出新產(chǎn)品的使用特點(diǎn)和新的功效。對(duì)于家庭而言，家庭主婦多青睞于全家共用的洗發(fā)水，而“清揚(yáng)”的核心定位是男士去屑專(zhuān)用，明顯的針對(duì)男性使用者。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水這種類(lèi)型的日常生活用品而言，購(gòu)買(mǎi)者才是真正的決策者。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，由于傳統(tǒng)文化的影響，“海飛絲”的代言人所展現(xiàn)的年輕、純潔、文靜的特質(zhì)，更容易被廣大消費(fèi)者接受以達(dá)到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同的目的?！昂ｏw絲”與“清揚(yáng)”都充分利用整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告策略，因?yàn)閺V告往往顯示了產(chǎn)品間的性格差異。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，常會(huì)受到認(rèn)知和記憶等心理因素的影響，購(gòu)買(mǎi)他們熟悉的產(chǎn)品。“海飛絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)二十多年；“清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年來(lái)首次推出的新品牌。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，每次“清揚(yáng)”出擊，“海飛絲”就在各大商場(chǎng)進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來(lái)的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。，略勝一籌。而它的去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運(yùn)用它的資源優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)者的攻擊。聯(lián)合利華與寶潔這種國(guó)際頂級(jí)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是你有來(lái)招，我有去式，時(shí)時(shí)在進(jìn)行著智慧的較量。對(duì)比過(guò)去的風(fēng)影、采樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，清揚(yáng)上市的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)沖擊和聯(lián)合利華雄厚的背景都給寶潔的海飛絲去屑洗發(fā)水帶來(lái)了從未有過(guò)的強(qiáng)大壓力。聯(lián)合利華集團(tuán)，是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商。第四篇：清揚(yáng)洗發(fā)水的廣告文案一、策劃背景（一）市場(chǎng)環(huán)境分析中國(guó)人口眾多，所以中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)很大，如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。頭發(fā)是個(gè)人形象的一部分，頭發(fā)柔順漂亮，給人的印象就會(huì)好，人們就能自信從容地站在人前，更好地表現(xiàn)自我。因此以“自信”作為訴求就能帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)，容易引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。“自信”這個(gè)情感訴求表達(dá)的是飄柔使頭發(fā)更柔更順，從而幫助消費(fèi)者保持良好形象，使之能充滿(mǎn)自信地展現(xiàn)自我。在產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后通過(guò)大量的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷強(qiáng)化“柔順”這個(gè)產(chǎn)品特性，以便在消費(fèi)者中獲得較高知名度和美譽(yù)度。而在產(chǎn)品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整品牌定位，在原來(lái)的產(chǎn)品屬性定位的基礎(chǔ)上賦予品牌情感，從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。夏娃面對(duì)禁果和伊卡璐，選擇了伊卡璐，說(shuō)明了即使是禁果，也比不上伊卡璐對(duì)女人的誘惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清氣爽精神振奮，更是突出了其草本精華，天然誘惑。（2）引用了《圣經(jīng)》里夏娃亞當(dāng)?shù)膫髡f(shuō)，具有創(chuàng)造性。廣告片中的露天浴室、哈雷機(jī)車(chē)、綻放的薔薇、隨風(fēng)飄揚(yáng)的秀發(fā)，伊卡璐實(shí)質(zhì)上是在傳達(dá)一種“回歸自然”的高品質(zhì)生活情調(diào)。洗發(fā)后，金發(fā)大叔像個(gè)孩子一樣奔向在路邊等待的同伴，對(duì)著他們扮個(gè)鬼臉，引出廣告主題——“引發(fā)香氣感染力”。享受過(guò)洗發(fā)的清爽感覺(jué)，女孩走出浴室，甩動(dòng)的發(fā)梢間如同綻放出薔薇花一般散發(fā)著陣陣香氣。廣告分析（1）一個(gè)長(zhǎng)發(fā)女孩風(fēng)塵仆仆地從哈雷機(jī)車(chē)上走下來(lái)，來(lái)到一個(gè)露天浴室沐浴。其潛在市場(chǎng)也更趨于年輕化。加之伊卡璐的草本芳香，更是讓人對(duì)伊卡璐洗發(fā)露記憶猶新。四、伊卡璐——草本精華香味草本精華，天然誘惑正是伊卡璐的主打賣(mài)點(diǎn)，縱觀其廣告，不難發(fā)現(xiàn)大部分的廣告都與自然有著緊密的聯(lián)系。而海飛絲就能有效地去掉頭屑，使女主角的頭發(fā)變得飄逸柔順，促進(jìn)了情侶間的親近。廣告分析（1）油膩和頭屑打斷了生活的節(jié)拍，使用海飛絲去屑洗發(fā)露清爽去油型，能有效地去掉油膩和頭屑，恢復(fù)生活的節(jié)拍，帶著愉快的心情，激情地伴著節(jié)拍跳舞，突出了海飛絲的去屑的特性。也就是說(shuō)海飛絲的型號(hào)分類(lèi)都是在一個(gè)“去屑”的大前提下展開(kāi)的。廣告語(yǔ)“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”。三、海飛絲