【正文】 19．72 11．70 舒蕾 12．06 15．03 10．09 海飛絲 11．55 11．98 11．27 夏士蓮 10．51 11．59 9．79 潘婷 10．05 8．90 10．81 力士 8．88 7．59 9．74 沙宣 8．38 6．25 9．79 奧妮 7．46 8．15 7．00 詩芬 5．53 4．45 6．25 伊卡璐 4．29 3．19 5．02 花王 0．38 0．20 0．51 風(fēng)影 0．28 0．07 0．43 強(qiáng)生 0．22 0．15 0．27 溫雅 0．21 0．12 0．27 雅倩 0．21 0．09 0．30 蜂花 0．18 0．08 0．24 資生堂 0．18 0．09 0．24 夫儂絲 0．16 0．03 0．24 藍(lán)蓓絲 0．15 0．05 0．21 霸王 0．14 0．12 0．16（來源：全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000品牌監(jiān)測(cè)情況）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。許多原來占有一定市場(chǎng)份額的廠家也紛紛躋身其行列，爭奪市場(chǎng)。（3）競爭總體形勢(shì)。在去屑洗發(fā)水這個(gè)龐大的市場(chǎng)下，各品牌都在極力研發(fā)新品種及種類，以尋求更多的消費(fèi)者。（2）市場(chǎng)銷售額。海飛絲以其高品質(zhì)的形象、新穎的包裝與國內(nèi)前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢(shì)，迅速抓住了消費(fèi)者的心,中國洗發(fā)水大戰(zhàn)從此拉開序幕。市場(chǎng)概況（1）市場(chǎng)占有份額?？v觀市場(chǎng)、各大超市消費(fèi)市場(chǎng)柜臺(tái)琳瑯滿目的產(chǎn)品，產(chǎn)品上市、宣傳、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，他們之間密切合作，形成一個(gè)整體，壟斷市場(chǎng)，占據(jù)市場(chǎng)，占有較大市場(chǎng)份額。中國洗發(fā)水成品產(chǎn)量達(dá)到25萬噸。中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元。經(jīng)濟(jì)上有保證，才能在購買中高檔消費(fèi)產(chǎn)品上有足夠的實(shí)力。一、市場(chǎng)分析企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境因素（1）總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大好。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。作為國際的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來了全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。第二篇：海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書前言在中國的洗發(fā)水市場(chǎng)上，提起去屑產(chǎn)品，有一個(gè)家喻戶曉的名字海飛絲。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹新包裝的海飛絲。比如，可以改變形狀或者改變顏色以突出新產(chǎn)品。（五）差異化包裝，區(qū)分新產(chǎn)品。由于農(nóng)村消費(fèi)者更容易對(duì)長時(shí)間形成的觀點(diǎn)產(chǎn)生順從：海飛絲是名牌——在農(nóng)村早已根深蒂固。把中國洗發(fā)水市場(chǎng)分作兩大地盤：城市與農(nóng)村。因此，針對(duì)購買者的消費(fèi)心理，海飛絲日前進(jìn)行的買洗發(fā)水送洗發(fā)水的促銷活動(dòng)，吸引了大量的家庭婦女的眼球。不難發(fā)現(xiàn)，在中國人購買洗發(fā)水的日常習(xí)慣中，購買者多為女性。（三）瞄準(zhǔn)產(chǎn)品購買者海飛絲打蛇七寸。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。從時(shí)間角度來說，海飛絲與消費(fèi)者之間已經(jīng)建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費(fèi)者對(duì)海飛絲的熟悉程度遠(yuǎn)比清揚(yáng)高。海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書（二）維系老顧客寶潔先入為主。目前，清揚(yáng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價(jià)競爭優(yōu)勢(shì)。價(jià)格歷來都是消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。雜志：各流行時(shí)尚類雜志，如：《瑞麗》、《ELLE》、《時(shí)尚》等。以代言人為主舉辦見面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸引更多的人來了解其產(chǎn)品。在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引其購買此產(chǎn)品。在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷活動(dòng)。在各社區(qū)進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一位消費(fèi)者進(jìn)行講解說明。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)缺乏水分，發(fā)干，所以建議同時(shí)使用相關(guān)補(bǔ)水倒模產(chǎn)品，組合使用刺激消費(fèi)，帶動(dòng)公司其他洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了“鋅”的活性狀態(tài)，使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無屑的新生。本人建議可以學(xué)習(xí)強(qiáng)生打開嬰幼兒市場(chǎng)，因?yàn)槭鼙妼⒉恢故菋胗變?，女性?duì)能呵護(hù)護(hù)皮膚的一切用品都有興趣?。ㄈ┍敬螐V告宣傳主題著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果——活力鋅。長期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠誠度。其實(shí)日化內(nèi)行人都清楚一個(gè)事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤卻可能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營銷的預(yù)警機(jī)制，能夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去屑的空間，并沒能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面的體現(xiàn)！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后，沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競爭者和消費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的調(diào)整了。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來巨大威脅。（二）產(chǎn)品的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)海飛絲的問題點(diǎn)購買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。雖然沒有海飛絲和清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。清揚(yáng)的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長久以來在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的大部分。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更多回合的部署。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化，使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過程中被水沖掉的可能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè)二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。而寶潔絕不會(huì)坐以待斃。然而，領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。未來發(fā)展預(yù)測(cè) 寶潔受競爭品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降，但霸主地位難以動(dòng)搖。而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。清揚(yáng)雖然來勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長的路要走。寶潔也不會(huì)坐以待斃。在清揚(yáng)萬事俱備，決意