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正文內(nèi)容

報刊市場營銷方略計劃設(shè)計-文庫吧資料

2025-07-23 00:18本頁面
  

【正文】 與日俱增。一般而言,消費者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產(chǎn)品,因此降價成為許多報紙在競爭中常用的手段,但報紙的價值 并不那么容易量化,它更多依賴于人們的心理價值評定,而且它在人們收入中所占的比例比較小,屬于總要購買的日常用品而不是奢侈消費品。 ( 2)讀者成本的衡量 對讀者而言,他選擇某份報紙,包括了以下成本的付出: 1)貨幣成本。 2. 消費者成本分析 按照經(jīng)濟學(xué)理論,消費者通常是價值最大化的追求者,他們希望以最小的付出獲得最大的報償。一定內(nèi)容的報紙吸附的總是某一類有共性需求的讀者,而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報紙的讀者有無可能消費自己的產(chǎn)品。 一般而言,讀者自費訂閱或購買報紙的比例越大,讀者的消費水平越高,社會影響力越大,讀者的廣告價值就越高,對廣告商的吸引就越大。 2)經(jīng)濟性需求 即廣告商要求選擇的報紙能夠較為經(jīng)濟地傳遞廣告信息,這就要求報紙讀者必須具有一定的廣告市場價值。報紙進(jìn)行營銷活動時,還要對廣告商的需求加以分析。緊張就要放松 ,跳出義務(wù)和責(zé)任的世界 ,轉(zhuǎn)移心理能量到休閑 ,坐下來 ,放輕松。 4)松弛心理緊張。首先是身邊城市的信息。三是意見論壇 . 3)了解環(huán)境變動。都市報滿足這種需求一般有三種形式 :一是解釋性報道。常說的“社會熱點” ,基本就集中在公共事務(wù)中。 2)關(guān)注公共事務(wù)。都市生活紛繁復(fù)雜 ,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需 求之一 ,就是尋求日常生活參謀。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的,他們對報紙所傳播的內(nèi)容的需求也是多層次、多元化的。消費者的需求是多樣而且易變的,對于報紙營銷而言,研究消費者的需求至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上,借助四川日報報業(yè)集團的不斷提升的整體實力,我們由理由相信實現(xiàn)這個目標(biāo)是可能的。 可行性分析 在市場競爭的游戲圈中,新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧,《報刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時的其它報紙更貼近市場、貼近讀者,因此,當(dāng)前情況下,主動將廣大讀者視為力爭的對象,并最大程度滿足讀者需要。上述“ PEST“以及“ SWOT”分析正為營銷目標(biāo)的提出提供了依據(jù)。 市場營銷目標(biāo) 目標(biāo)的提出 通過上述分析,我們應(yīng)看到:《報刊》作為市場有力的競爭者,近幾年保持了良好的發(fā)行量,直逼 《成都商報》的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,而當(dāng)前面臨的機會與優(yōu)勢將促成《報刊》的又一次快速成長。廣告類型以分類廣告作為主打市場,同時爭取一定的品牌廣告客戶,積極發(fā)展其他類型廣告。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量,實現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方 位覆蓋,增進(jìn)報紙的地域親和力;加大對居民生活的報道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計,突出市民化,實用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。 始終貫徹“市民生活”的定位,讀者方面鎖定成都市民中、低端市場,強調(diào)對普通家庭市場的滲透,其核心讀者層是辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層;廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品,譬如醫(yī)藥、旅游類廣告。 在目前《報刊》已掌握了大量的受眾的情況下,使受眾在其引導(dǎo)下,將新聞輿論轉(zhuǎn)化為社會輿論,以其受眾量的增加,增強動員社會輿論的力量;同時,加強對該種社會輿論的連續(xù)報道,使輿論的力量作用于某一社會事務(wù),力圖實現(xiàn)二者的震動頻率相同,從而完善整合功能。有的報紙?zhí)岢鲆澳贻p化”,很大程度上就是強調(diào)在重視老讀者的基礎(chǔ)上,要密切關(guān)注拓展新的讀者的原則。 任何報紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展,它還必須培養(yǎng)潛在的消費者,如何吸引新生的消費者并逐漸建立起忠誠度,對報紙的未來發(fā)展同樣重要。因此,它既是一個發(fā)展戰(zhàn)略,也是一個競爭戰(zhàn)略。它既可以滿足市場發(fā)展以后,廣告客戶的需要,又可以推動區(qū)域組合城市的形成,同時還可以提前搶占市場制高點,當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后,順理成章地成為區(qū)域組合城市報。在一個省會城市的市級晚報,發(fā)行主要局 限在一個城市,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告客戶的需要。專注于“實用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合,致力于為公眾服務(wù)。 在創(chuàng)造性思維中,有一種思維方式叫“組合想象”,它是對某些事物原有的形象,或整個地加以利用、或抽取它們 的一些組成部分或要素,按某種需要另外組成一種有其自身結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、功能和特征的新的事物形象。 2. 突出報紙服務(wù)特色 報紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點:一是報紙作為“新聞紙”對周圍環(huán)境與事件提供解讀,二是報紙作為“實用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。一方面,確立主攻對象,定位在“大而全”的路子上,展開與商報的直接競爭,利用自己的優(yōu)勢,搶奪市場份額;另一方面,就整個報業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略而言,成都日報報業(yè)集團可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,然后通過日報與都市報兩張子報,運用差異化戰(zhàn)略 和集中戰(zhàn)略同其它報紙展開競爭。 現(xiàn)在的《報刊》作為老牌都市類報紙,在重新進(jìn)行市場定位時,可以采取前一種思路,因為通過歷往的積累,它已經(jīng)形成了一定的資源特色,在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢,專注于為社會提供自己所擅長的、比其它競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。 對剛創(chuàng)辦的都市類報紙來說,第二種思路不失為一種迅速切入市場的好辦法。因此,它們進(jìn)入市場的定位方法有二,一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā),通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告;另一條思路則從廣告商角度出發(fā),由廣告的訴諸對象來確定 報紙的讀者對象,再由讀者對象確 定報紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。定位決定了報紙的市場訴求點和市場競爭方向,報紙所供和讀者所需是否對接就落實在定位上。姚林先生的研究報告也表明, 20xx 年在都市類報紙廣告投放前 10 位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機動車、計算機、旅游餐飲、教育和生活服務(wù), 10 個行業(yè)合計廣告費用為 億元,累計市場占有率為 %。其中, 20xx2500 元 /月的人群對深度性的分析報道、經(jīng)濟報道、社會新聞的需求都處于最高點;從文化水平上看,本科及以上的人群對深度性的分析報道要求最強烈,而初中以下的人群對社會新聞的興趣最濃厚;從單位性質(zhì)看,政府機關(guān)、文化衛(wèi)生教育科研單位、國有企業(yè)、私營企業(yè)的人群對深度性的分析報 道、經(jīng)濟報道、社會新聞的興趣最高。 1. 讀者分析 社會新聞始終是市民追逐的重心。正確的做法應(yīng)該是,在充分研究 現(xiàn)有市場瓜分狀況的前提下,以讀者的閱讀需求和閱讀選擇的差異性為出發(fā)點,根據(jù)不同讀者群的特殊需求與偏好,把那些具有經(jīng)營價值和開發(fā)意義的細(xì)分化的閱讀市場定位為自己的目標(biāo)市場,集中力量實行專業(yè)化、密集化的營銷。 文摘版:薈萃全國各地媒體的知識和信息精華,加強同讀者的貼近性,并盡快形成自己的風(fēng)
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