【正文】 與日俱增。一般而言，消費者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對多的產(chǎn)品，因此降價成為許多報紙在競爭中常用的手段，但報紙的價值 并不那么容易量化，它更多依賴于人們的心理價值評定，而且它在人們收入中所占的比例比較小，屬于總要購買的日常用品而不是奢侈消費品。 （ 2）讀者成本的衡量 對讀者而言，他選擇某份報紙，包括了以下成本的付出： 1）貨幣成本。 2. 消費者成本分析 按照經(jīng)濟學(xué)理論，消費者通常是價值最大化的追求者，他們希望以最小的付出獲得最大的報償。一定內(nèi)容的報紙吸附的總是某一類有共性需求的讀者，而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報紙的讀者有無可能消費自己的產(chǎn)品。 一般而言，讀者自費訂閱或購買報紙的比例越大，讀者的消費水平越高，社會影響力越大，讀者的廣告價值就越高，對廣告商的吸引就越大。 2）經(jīng)濟性需求 即廣告商要求選擇的報紙能夠較為經(jīng)濟地傳遞廣告信息，這就要求報紙讀者必須具有一定的廣告市場價值。報紙進(jìn)行營銷活動時，還要對廣告商的需求加以分析。緊張就要放松 ,跳出義務(wù)和責(zé)任的世界 ,轉(zhuǎn)移心理能量到休閑 ,坐下來 ,放輕松。 4)松弛心理緊張。首先是身邊城市的信息。三是意見論壇 . 3)了解環(huán)境變動。都市報滿足這種需求一般有三種形式 :一是解釋性報道。常說的“社會熱點” ,基本就集中在公共事務(wù)中。 2）關(guān)注公共事務(wù)。都市生活紛繁復(fù)雜 ,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需 求之一 ,就是尋求日常生活參謀。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對報紙所傳播的內(nèi)容的需求也是多層次、多元化的。消費者的需求是多樣而且易變的，對于報紙營銷而言，研究消費者的需求至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，借助四川日報報業(yè)集團的不斷提升的整體實力，我們由理由相信實現(xiàn)這個目標(biāo)是可能的。 可行性分析 在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，《報刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時的其它報紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。上述“ PEST“以及“ SWOT”分析正為營銷目標(biāo)的提出提供了依據(jù)。 市場營銷目標(biāo) 目標(biāo)的提出 通過上述分析，我們應(yīng)看到：《報刊》作為市場有力的競爭者，近幾年保持了良好的發(fā)行量，直逼 《成都商報》的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機會與優(yōu)勢將促成《報刊》的又一次快速成長。廣告類型以分類廣告作為主打市場，同時爭取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方 位覆蓋，增進(jìn)報紙的地域親和力；加大對居民生活的報道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計，突出市民化，實用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。 始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場，強調(diào)對普通家庭市場的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品，譬如醫(yī)藥、旅游類廣告。 在目前《報刊》已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞輿論轉(zhuǎn)化為社會輿論，以其受眾量的增加，增強動員社會輿論的力量；同時，加強對該種社會輿論的連續(xù)報道，使輿論的力量作用于某一社會事務(wù)，力圖實現(xiàn)二者的震動頻率相同，從而完善整合功能。有的報紙?zhí)岢鲆澳贻p化”，很大程度上就是強調(diào)在重視老讀者的基礎(chǔ)上，要密切關(guān)注拓展新的讀者的原則。 任何報紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費者，如何吸引新生的消費者并逐漸建立起忠誠度，對報紙的未來發(fā)展同樣重要。因此，它既是一個發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個競爭戰(zhàn)略。它既可以滿足市場發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動區(qū)域組合城市的形成，同時還可以提前搶占市場制高點，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后，順理成章地成為區(qū)域組合城市報。在一個省會城市的市級晚報，發(fā)行主要局 限在一個城市，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告客戶的需要。專注于“實用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。 在創(chuàng)造性思維中，有一種思維方式叫“組合想象”，它是對某些事物原有的形象，或整個地加以利用、或抽取它們 的一些組成部分或要素，按某種需要另外組成一種有其自身結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、功能和特征的新的事物形象。 2. 突出報紙服務(wù)特色 報紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點：一是報紙作為“新聞紙”對周圍環(huán)境與事件提供解讀，二是報紙作為“實用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。一方面，確立主攻對象，定位在“大而全”的路子上，展開與商報的直接競爭，利用自己的優(yōu)勢，搶奪市場份額；另一方面，就整個報業(yè)集團的發(fā)展戰(zhàn)略而言，成都日報報業(yè)集團可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，然后通過日報與都市報兩張子報，運用差異化戰(zhàn)略 和集中戰(zhàn)略同其它報紙展開競爭。 現(xiàn)在的《報刊》作為老牌都市類報紙，在重新進(jìn)行市場定位時，可以采取前一種思路，因為通過歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色，在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢，專注于為社會提供自己所擅長的、比其它競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。 對剛創(chuàng)辦的都市類報紙來說，第二種思路不失為一種迅速切入市場的好辦法。因此，它們進(jìn)入市場的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對象來確定 報紙的讀者對象，再由讀者對象確 定報紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。定位決定了報紙的市場訴求點和市場競爭方向，報紙所供和讀者所需是否對接就落實在定位上。姚林先生的研究報告也表明， 20xx 年在都市類報紙廣告投放前 10 位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機動車、計算機、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)， 10 個行業(yè)合計廣告費用為 億元，累計市場占有率為 %。其中， 20xx2500 元 /月的人群對深度性的分析報道、經(jīng)濟報道、社會新聞的需求都處于最高點；從文化水平上看，本科及以上的人群對深度性的分析報道要求最強烈，而初中以下的人群對社會新聞的興趣最濃厚；從單位性質(zhì)看，政府機關(guān)、文化衛(wèi)生教育科研單位、國有企業(yè)、私營企業(yè)的人群對深度性的分析報 道、經(jīng)濟報道、社會新聞的興趣最高。 1. 讀者分析 社會新聞始終是市民追逐的重心。正確的做法應(yīng)該是，在充分研究 現(xiàn)有市場瓜分狀況的前提下，以讀者的閱讀需求和閱讀選擇的差異性為出發(fā)點，根據(jù)不同讀者群的特殊需求與偏好，把那些具有經(jīng)營價值和開發(fā)意義的細(xì)分化的閱讀市場定位為自己的目標(biāo)市場，集中力量實行專業(yè)化、密集化的營銷。 文摘版：薈萃全國各地媒體的知識和信息精華，加強同讀者的貼近性，并盡快形成自己的風(fēng)