【正文】 不同讀者群的特殊需求與偏好，把那些具有經(jīng)營價(jià)值和開發(fā)意義的細(xì)分化的閱讀市場定位為自己的目標(biāo)市場，集中力量實(shí)行專業(yè)化、密集化的營銷。由此，消費(fèi)者分析尤為重要。 1. 讀者分析 社會(huì)新聞始終是市民追逐的重心。（見下表） 有效百分比 進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)，從年齡上看， 2035 歲的年輕人對深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道的需求最強(qiáng)烈，而恰巧是這些人，對社會(huì)新聞的要求同比最弱；從收入水平看，收入越高，對深度性的分析報(bào)道與經(jīng)濟(jì)報(bào)道的需求越強(qiáng)烈。其中， 20xx2500 元 /月的人群對深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞的需求都處于最高點(diǎn)；從文化水平上看，本科及以上的人群對深度性的分析報(bào)道要求最強(qiáng)烈，而初中以下的人群對社會(huì)新聞的興趣最濃厚；從單位性質(zhì)看，政府機(jī)關(guān)、文化衛(wèi)生教育科研單位、國有企業(yè)、私營企業(yè)的人群對深度性的分析報(bào) 道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞的興趣最高。如下示： 深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞 *年齡 交互 深度性的分析報(bào)道、經(jīng)濟(jì)報(bào)道、社會(huì)新聞 *收入交互 在都市類報(bào)紙投放廣告的行業(yè)和品類與城市居民生活消費(fèi)存在密切關(guān)系，主要是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘及各種服務(wù)類廣告。姚林先生的研究報(bào)告也表明， 20xx 年在都市類報(bào)紙廣告投放前 10 位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)， 10 個(gè)行業(yè)合計(jì)廣告費(fèi)用為 億元，累計(jì)市場占有率為 %。 《報(bào)刊》定位思路 報(bào)業(yè)組織在激烈的市 場競爭中越來越重視自身的受眾定位與功能定位，報(bào)紙不但要確定自己的目標(biāo)讀者，還要進(jìn)一步確定為目標(biāo)讀者承擔(dān)怎樣的職能、提供怎樣的服務(wù)。定位決定了報(bào)紙的市場訴求點(diǎn)和市場競爭方向，報(bào)紙所供和讀者所需是否對接就落實(shí)在定位上。 對都市類報(bào)紙來說，其定位不僅僅是給誰看的問題，還是為廣告商提供載體的問題，偏頗于任何一方的定位都不可能真正適應(yīng)市場的要求。因此，它們進(jìn)入市場的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對象來確定 報(bào)紙的讀者對象，再由讀者對象確 定報(bào)紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。針對不同情況，這兩種思路都是可行的。 對剛創(chuàng)辦的都市類報(bào)紙來說，第二種思路不失為一種迅速切入市場的好辦法。《報(bào)刊》創(chuàng)刊時(shí)，把報(bào)紙的讀者對象確定為當(dāng)?shù)鼐用瘛? 現(xiàn)在的《報(bào)刊》作為老牌都市類報(bào)紙，在重新進(jìn)行市場定位時(shí)，可以采取前一種思路，因?yàn)橥ㄟ^歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色，在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢，專注于為社會(huì)提供自己所擅長的、比其它競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。其具體定位如下： 1. 整合報(bào)業(yè)集團(tuán)資源 . 四川兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立后，集團(tuán)間的競爭成為主要的競爭形態(tài)，但是競爭的主戰(zhàn)場仍然在成都，如何通過定位來協(xié)調(diào)整合各子報(bào)的讀者與廣告商資源并實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而體現(xiàn)集團(tuán)化優(yōu)勢，更成為四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，因此，都市報(bào)的市場定位并非孤立考慮的問題，而應(yīng)通過顧全大局、突出互補(bǔ)的方式來實(shí)現(xiàn)。一方面，確立主攻對象，定位在“大而全”的路子上，展開與商報(bào)的直接競爭，利用自己的優(yōu)勢，搶奪市場份額；另一方面，就整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略而言，成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，然后通過日報(bào)與都市報(bào)兩張子報(bào)，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略 和集中戰(zhàn)略同其它報(bào)紙展開競爭。《報(bào)刊》側(cè)重于錯(cuò)位發(fā)展以彌補(bǔ)同屬一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的日報(bào)尚未完全進(jìn)入的市場空白點(diǎn)。 2. 突出報(bào)紙服務(wù)特色 報(bào)紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是報(bào)紙作為“新聞紙”對周圍環(huán)境與事件提供解讀，二是報(bào)紙作為“實(shí)用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們對周圍生活環(huán)境的認(rèn)同也越來越依賴地區(qū)性信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量，報(bào)紙的實(shí)用功能越來越為廣大讀者所強(qiáng)調(diào)。 在創(chuàng)造性思維中，有一種思維方式叫“組合想象”，它是對某些事物原有的形象，或整個(gè)地加以利用、或抽取它們 的一些組成部分或要素，按某種需要另外組成一種有其自身結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、功能和特征的新的事物形象。這就為《報(bào)刊》提供了市場定位的一個(gè)依據(jù)：即“嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢”的辦報(bào)思路，市場上哪些報(bào)紙、版面、欄目或報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道樣式受歡迎，就把它拿過來組合在一起，形成一個(gè)又一個(gè)暢銷版面，滿足一個(gè)又一個(gè)龐大讀者群的需要。專注于“實(shí)用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。 中國雖然還沒有形成區(qū)域組合城市，但已出現(xiàn)了幾大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一個(gè)省會(huì)城市的市級晚報(bào)，發(fā)行主要局 限在一個(gè)城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告客戶的需要。新型城市報(bào)紙就是要跳出來，不僅要在省會(huì)城市發(fā)行，還要在若干個(gè)城市組成的城市群中發(fā)行。它既可以滿足市場發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動(dòng)區(qū)域組合城市的形成，同時(shí)還可以提前搶占市場制高點(diǎn)，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后，順理成章地成為區(qū)域組合城市報(bào)。這種經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略使報(bào)紙從新聞資源、讀者數(shù)量、廣告來源、新聞人才、發(fā)展前景等各個(gè)方面都擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢。因此，它既是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個(gè)競爭戰(zhàn)略。 4. 著眼可持續(xù)發(fā)展 報(bào)紙作為大眾傳媒所特 有的教育功能會(huì)培養(yǎng)越來越挑剔的讀者，并進(jìn)而對傳播的內(nèi)容與質(zhì)量提出更高的要求，同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也將促使受眾的需求發(fā)生變化，因此，報(bào)紙必須為自己預(yù)留成長空間。 任何報(bào)紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，如何吸引新生的消費(fèi)者并逐漸建立起忠誠度，對報(bào)紙的未來發(fā)展同樣重要。定位既要衡量目前的可行性，又要未雨綢繆，著眼報(bào)紙的成長性。有的報(bào)紙?zhí)岢鲆澳贻p化”，很大程度上就是強(qiáng)調(diào)在重視老讀者的基礎(chǔ)上，要密切關(guān)注拓展新的讀者的原則。如果報(bào)紙不能隨著 讀者一起成長，其影響力 將漸行漸弱，甚至在未來激烈的競爭中失去現(xiàn)有的優(yōu)勢。 在目前《報(bào)刊》已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞輿論轉(zhuǎn)化為社會(huì)輿論，以其受眾量的增加，增強(qiáng)動(dòng)員社會(huì)輿論的力量；同時(shí)，加強(qiáng)對該種社會(huì)輿論的連續(xù)報(bào)道，使輿論的力量作用于某一社會(huì)事務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)二者的震動(dòng)頻率相同，從而完善整合功能。 《報(bào)刊》的定位確定 根據(jù)對其讀者和廣告商的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合定位思路，可以選擇的市場定位是： 進(jìn)行選擇定位，與市場領(lǐng)先者 《成都商報(bào)》直接競爭，充分利用已有的資源和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機(jī)結(jié)合的特色。 始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場，強(qiáng)調(diào)對普通家庭市場的滲透，其核心讀者層