【正文】 使報(bào)刊迅速成為深受讀者歡迎的暢銷報(bào)。 新的報(bào)業(yè)市場(chǎng)格局形成之際也是各報(bào)開始理性反思之時(shí)，價(jià)格混戰(zhàn)策略開始被各家報(bào)紙淡化乃至摒棄，并出現(xiàn)了由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，各家報(bào)紙開始重新關(guān)注報(bào)紙本身的內(nèi)容以及發(fā)行服務(wù)。在報(bào)業(yè)發(fā)展早期，成都報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要在本土都市類報(bào)紙之間展開，都市類報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙之間的競(jìng)爭(zhēng)尚不明顯，隨著成都本土報(bào)紙內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日漸平穩(wěn)，這部分競(jìng)爭(zhēng)開始凸現(xiàn)出來。四川省社會(huì)科學(xué)院新聞研究所在 20xx 年做的市場(chǎng)調(diào)查則顯示了各報(bào)在零售市場(chǎng)上所占的份額， 20xx 年這種格局并未發(fā)生顯著的變化（見表 41）。從成都 報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史看，一些報(bào)紙已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)地退出了戰(zhàn)場(chǎng)，從最初的 7 家都市類報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)到今天兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，成都報(bào)業(yè)正面臨著一些新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這主要表現(xiàn)為： 變化。 SWOT 分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面 的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 成都本地報(bào)紙過去散兵游勇的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)被集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)所取代，除去《四川日?qǐng)?bào)》和《成都日?qǐng)?bào)》兩份黨政機(jī)關(guān)報(bào)，本土都市類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)將在四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的華西報(bào)、早報(bào)和成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的商報(bào)、晚報(bào)之間展開。因此，根據(jù)以上結(jié)果，我認(rèn)為成都本土的都市類報(bào)紙的市場(chǎng)格局已經(jīng)大體形成并趨于穩(wěn)定，其中居于領(lǐng)頭位置的是商報(bào)和華西報(bào)，第二梯隊(duì)則是晚報(bào)與早報(bào)。從每周銷售數(shù)量看，目前上攤的財(cái)經(jīng)類、時(shí)事類、 IT 類，體育類和娛樂類等各類專業(yè)性報(bào)紙的銷量占了成都報(bào)紙總體零售份額的半壁江山。同時(shí)，在都定位于都市報(bào)的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)意義上的新聞已非常趨同，你有我有全都有，比拼的意義不算大了 。同時(shí)， 自創(chuàng)“敲門發(fā)行學(xué)”，建立了三千多人的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使報(bào)刊迅速走進(jìn)了四川盆地大中小城市的千家萬戶。 1997 年廣告收入 9000 萬元， 1997 年廣告收入 億元， 1999 年廣告收入 億元。其版面設(shè)計(jì)如下： 市民 生活版：由三大板塊構(gòu)成。第三板塊，是文化體育和國內(nèi)外發(fā)生的其他大事。為企業(yè)服務(wù)是用另外兩種方式：一是報(bào)道某類商品的市場(chǎng)新聞、市場(chǎng)信息，間接地為生產(chǎn)這類商品的廠家提供信息服務(wù)；二是廣告服務(wù)，拿錢登廣告。第三是要搞好文藝演出、歌星影星人物報(bào)道。 文摘版：薈萃全國各地媒體的知識(shí)和信息精華，加強(qiáng)同讀者的貼近性，并盡快形成自己的風(fēng)格。 1. 讀者分析 社會(huì)新聞始終是市民追逐的重心。姚林先生的研究報(bào)告也表明， 20xx 年在都市類報(bào)紙廣告投放前 10 位的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、醫(yī)藥、通訊、人才招聘、家電、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、旅游餐飲、教育和生活服務(wù)， 10 個(gè)行業(yè)合計(jì)廣告費(fèi)用為 億元，累計(jì)市場(chǎng)占有率為 %。因此，它們進(jìn)入市場(chǎng)的定位方法有二，一條基本思路是從某些人群的特定需求出發(fā)，通過吸引他們的目光進(jìn)而吸引廣告商的廣告；另一條思路則從廣告商角度出發(fā)，由廣告的訴諸對(duì)象來確定 報(bào)紙的讀者對(duì)象，再由讀者對(duì)象確 定報(bào)紙的性質(zhì)、內(nèi)容和風(fēng)格。 現(xiàn)在的《報(bào)刊》作為老牌都市類報(bào)紙，在重新進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，可以采取前一種思路，因?yàn)橥ㄟ^歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色，在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢(shì)，專注于為社會(huì)提供自己所擅長(zhǎng)的、比其它競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。 2. 突出報(bào)紙服務(wù)特色 報(bào)紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是報(bào)紙作為“新聞紙”對(duì)周圍環(huán)境與事件提供解讀，二是報(bào)紙作為“實(shí)用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。專注于“實(shí)用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。它既可以滿足市場(chǎng)發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動(dòng)區(qū)域組合城市的形成，同時(shí)還可以提前搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后，順理成章地成為區(qū)域組合城市報(bào)。 任何報(bào)紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，如何吸引新生的消費(fèi)者并逐漸建立起忠誠度，對(duì)報(bào)紙的未來發(fā)展同樣重要。 在目前《報(bào)刊》已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞?shì)浾撧D(zhuǎn)化為社會(huì)輿論，以其受眾量的增加，增強(qiáng)動(dòng)員社會(huì)輿論的力量；同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)該種社會(huì)輿論的連續(xù)報(bào)道，使輿論的力量作用于某一社會(huì)事務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)二者的震動(dòng)頻率相同，從而完善整合功能。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方 位覆蓋，增進(jìn)報(bào)紙的地域親和力；加大對(duì)居民生活的報(bào)道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 目標(biāo)的提出 通過上述分析，我們應(yīng)看到：《報(bào)刊》作為市場(chǎng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，近幾年保持了良好的發(fā)行量，直逼 《成都商報(bào)》的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)將促成《報(bào)刊》的又一次快速成長(zhǎng)。 可行性分析 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競(jìng)技技巧，《報(bào)刊》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場(chǎng)、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭(zhēng)的對(duì)象，并最大程度滿足讀者需要。消費(fèi)者的需求是多樣而且易變的，對(duì)于報(bào)紙營銷而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。都市生活紛繁復(fù)雜 ,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需 求之一 ,就是尋求日常生活參謀。常說的“社會(huì)熱點(diǎn)” ,基本就集中在公共事務(wù)中。三是意見論壇 . 3)了解環(huán)境變動(dòng)。 4)松弛心理緊張。報(bào)紙進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)，還要對(duì)廣告商的需求加以分析。 一般而言，讀者自費(fèi)訂閱或購買報(bào)紙的比例越大，讀者的消費(fèi)水平越高，社會(huì)影響力越大，讀者的廣告價(jià)值就越高，對(duì)廣告商的吸引就越大。 2. 消費(fèi)者成本分析 按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，消費(fèi)者通常是價(jià)值最大化的追求者，他們希望以最小的付出獲得最大的報(bào)償。一般而言，消費(fèi)者總是希望用盡可能少的金錢獲得相對(duì)多的產(chǎn)品，因此降價(jià)成為許多報(bào)紙?jiān)诟?jìng)爭(zhēng)中常用的手段，但報(bào)紙的價(jià)值 并不那么容易量化，它更多依賴于人們的心理價(jià)值評(píng)定，而且它在人們收入中所占的比例比較小，屬于總要購買的日常用品而不是奢侈消費(fèi)品。 3）精力成本。在成都市，近年的讀者調(diào)查表明，隨著讀者趨于成熟，價(jià)格因素已經(jīng)不是選擇一份報(bào)紙的第一因素，在有限的時(shí)間里能否獲得自己需要的足夠信息才是他們最關(guān)心的。 3）精神成本，即因廣告媒介選擇不當(dāng)造成的精神傷害或者損失的成本?？紤]到目前廣告業(yè)尚不成熟，大部分廣告商還未做到對(duì)報(bào)紙的讀者構(gòu)成和廣告投放效果作深入的調(diào)查和科學(xué)的定量分析，報(bào)紙就更應(yīng)該發(fā)揮自身多年數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢(shì)，為廣告商提供