【正文】 主流平面媒體（報(bào)紙）、網(wǎng)絡(luò) ※特別說明：本次體驗(yàn)之旅抽取的客戶將是項(xiàng)目未來的品牌口碑傳播者，除抽取客戶參與以外，還將組成媒體體驗(yàn)團(tuán)、專業(yè)人士體驗(yàn)團(tuán)到華潤(rùn)全國(guó)的品牌項(xiàng)目進(jìn)行參觀。 在吸引公眾對(duì)本次活動(dòng)參與的同時(shí)，將開發(fā)商“攜手大連，共筑大連夢(mèng)”的傳播口號(hào)深入人心，達(dá)到品牌傳播的目的。 第二階段：項(xiàng)目品牌推廣階段（營(yíng)造神秘感，圈層營(yíng)銷） 時(shí)間：2007年12月—2008年5月 階段目標(biāo)：華潤(rùn)星海灣項(xiàng)目頂級(jí)豪宅品牌形象建立 傳播策略：兩線傳播 大眾傳播：通過大眾媒體建立項(xiàng)目形象及口碑 小眾傳播：通過圈層營(yíng)銷達(dá)到項(xiàng)目的銷售目標(biāo),2.4.3.1 品牌推廣第一階段——推廣原則：,根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷和工程時(shí)間節(jié)點(diǎn)（8月份完成報(bào)規(guī)，明年五月份拿到預(yù)售許可證，十月份進(jìn)行銷售），今年項(xiàng)目的主要目標(biāo)是制造項(xiàng)目的影響力，為后期的銷售奠定形象和品牌基礎(chǔ),以華潤(rùn)置地品牌為主，項(xiàng)目形象概念為輔 “公關(guān)主導(dǎo)，廣告配合”的總原則,傳播步驟：,Step1：對(duì)話市民洞察 開展品牌體驗(yàn) Step2：建立品牌印象 Step3: 確定品牌地位,品牌建筑博物館開放,大連百萬市民置業(yè)大調(diào)查,華潤(rùn)置地體驗(yàn)之旅,《華潤(rùn)大連觀》發(fā)布,2.4.3.2 品牌推廣第一階段——推廣步驟：,2.4.3.2.1 公關(guān)事件一：“華潤(rùn)中國(guó)行”之—大連百萬市民置業(yè)大調(diào)查,事件主題：“居住創(chuàng)想大連” 時(shí)間：2007年9月10月 活動(dòng)目的：讓地產(chǎn)品牌能夠在大連以最短時(shí)間、最大程度獲取市民認(rèn)知與好感。傳播計(jì)劃,2.3 星海灣項(xiàng)目品牌策略,策略關(guān)鍵詞：海域生活 灣區(qū)物業(yè) 征服海 統(tǒng)御海 擁有海 對(duì)話海,2.3.1 產(chǎn)品定位語,Option2：東北亞一線灣區(qū)物業(yè),Option1：同步全球 頂級(jí)海域生活,項(xiàng)目傳播策略概念,2.3.2,享有頂級(jí)資源的大連海景豪宅標(biāo)桿,傳播調(diào)性,神秘、高調(diào)、奢華,2.3.3 華潤(rùn)星海灣品牌價(jià)值體系：,以客戶需求為導(dǎo)向提升項(xiàng)目的精神價(jià)值感 （滿足富豪新奢侈主義的價(jià)值需求）,以全球化視野提升項(xiàng)目的城市價(jià)值感 （海權(quán)時(shí)代、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、濱海城市、世界級(jí)灣區(qū)物業(yè)）,以大連的城市號(hào)召力提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值感 （沿海開放城市、全球環(huán)境500佳城市、宜居城市）,以產(chǎn)品導(dǎo)向滿足客戶對(duì)新奢侈主義的物質(zhì)價(jià)值感 (基于居住之上的身邊標(biāo)準(zhǔn)匹配),□ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)置地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合amp。(偏重豪宅氣質(zhì)，傲氣的) 萬象城 項(xiàng)目特點(diǎn)： 延展方向: 整合國(guó)際時(shí)尚生活元素，改變大連經(jīng)濟(jì)力學(xué)結(jié)構(gòu)。,品牌傳播概念：整合高端資源、創(chuàng)建大連新居住標(biāo)桿。,華潤(rùn)置地的產(chǎn)品項(xiàng)目目前已經(jīng)遍及中國(guó)15個(gè)城市，且有“鳳凰城”、“翡翠城”、“橡樹灣”、“萬象城”等成功的項(xiàng)目開發(fā)、運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與成熟的項(xiàng)目運(yùn)作體系，以及締造“都市綜合體”的專業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。 傳播調(diào)性: 實(shí)力、專業(yè)、使命感,整合高端資源，創(chuàng)建大連新居住標(biāo)桿。,核心優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞——“整合力”,2.2.3.3 華潤(rùn)置地（大連）品牌傳播概念,企業(yè)實(shí)力 amp。在 大連整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)看來，項(xiàng)目操作的“高整合性”的也是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌無可比擬的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 開發(fā)區(qū)項(xiàng)目：是以大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目，將以全新的模式對(duì)其進(jìn)行綜合開發(fā)建設(shè)，以高品質(zhì)住宅為主，配以齊全的商業(yè)、體育、休閑娛樂設(shè)施，并充分發(fā)掘該地天然優(yōu)勢(shì)，將完善的配套 設(shè)施及優(yōu)越的自然環(huán)境相結(jié)合，為大連開發(fā)區(qū)打造出最具性價(jià)比的樓宇產(chǎn)品和最適宜居住的大型社區(qū)。為星海灣區(qū)域規(guī)模最大的綜合性社區(qū)，社區(qū)里面有高端商業(yè)、五星級(jí)酒店以及高層海景住宅和低密度住宅產(chǎn)品。,作為成熟的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，華潤(rùn)置地（大連）憑借敏銳的洞察力和強(qiáng)大的資金實(shí)力，成功取得星海灣、萬象城及開發(fā)區(qū)三個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積180萬平米，總投資150億港元。 品牌認(rèn)知：華潤(rùn)置地在北京、深圳、上海等一線城市已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，但在大連及東三省城市，消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)品牌的認(rèn)知更多層面地停留在華潤(rùn)的雪花啤酒品牌上，對(duì)其在地產(chǎn)業(yè)的品牌建樹尚未形成普遍認(rèn)知。傳播計(jì)劃,2.2.1 華潤(rùn)置地品牌背景,華潤(rùn)置地實(shí)力：中國(guó)地產(chǎn)藍(lán)籌股，中國(guó)地產(chǎn)20強(qiáng)企業(yè) 城市分布：華潤(rùn)的地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的14個(gè)城市。,華潤(rùn)置地品牌,華潤(rùn)星海灣品牌,品 牌 目 標(biāo),構(gòu)建華潤(rùn)置地品牌強(qiáng)大的品牌背景支持平臺(tái)，展示企業(yè)實(shí)力與專業(yè)，增加客戶購(gòu)買信心。,2.1.1 整體策略構(gòu)想,策略出發(fā)點(diǎn)： 品牌氣質(zhì)的傳遞是整個(gè)品牌溝通中的先遣部隊(duì) ，也是最關(guān)鍵的一環(huán)，特別是對(duì)于高端項(xiàng)目來說，沒有品牌高度與價(jià)值的建立而直接進(jìn)入產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的訴求，將會(huì)使品牌陷入與對(duì)手短兵相接的肉搏戰(zhàn)中，而一旦我們進(jìn)入肉搏戰(zhàn)，在沒有品牌高度的支撐的局面下，我們的產(chǎn)品很可能被市場(chǎng)淹沒，陷入僵局，進(jìn)退兩難。 ※新奢侈主義關(guān)鍵詞：時(shí)間、注意力、空間、閑適、環(huán)境、安全,【1.5.4.2 目標(biāo)客戶洞察】,資料來源：大中華別墅奢侈品頻道,他們對(duì)精神價(jià)值的關(guān)注超過使用價(jià)值 他們買的不是房子，而是一種感覺 一種高于生活的體驗(yàn)，一種詮釋身份的標(biāo)簽,價(jià)格不是最重要，感覺是最重要的 素質(zhì)可能沒有期望的高 認(rèn)為房子不僅是生活居所，更是一種身份的象征 決策的過程可能會(huì)比較短 看似理性的外表下藏著一顆感性的心 骨 子里強(qiáng)烈的優(yōu)越感與征服欲,【1.5.4.3 目標(biāo)客戶洞察】,□ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)置地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合amp。 從東北人的這一性格特征和心理出發(fā)進(jìn)行溝通，這是我們致勝的重要手段，所以在營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略上，我們通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷事件等一系列的營(yíng)銷手法，營(yíng)造本項(xiàng)目非凡的價(jià)值，滿足他們的愛面子，尚虛榮的心理需求，從而達(dá)成我們的銷售。但是大連作為東北三省的中心城市，且又濱海，居住環(huán)境和生活環(huán)境與東北其它城市相比，優(yōu)勢(shì)明顯，且同屬于大東北區(qū)域，生活習(xí)慣大致相同，除了滿足他們需求良好的居住生活環(huán)境之外，又離故土不會(huì)太遠(yuǎn)，所以，黑龍江、吉林、遼寧東北三省是我們目標(biāo)客群的主要分布區(qū)域。蓋茨、查爾斯王子到李嘉誠(chéng)，這個(gè)世界上最顯赫的人都選擇了住在灣區(qū)，也必定要與灣區(qū)發(fā)生關(guān)系！因?yàn)闉硡^(qū)住宅，是財(cái)富與夢(mèng)想完美融合的典范！它以世襲傳承的尊榮地脈，藏風(fēng)聚氣的靈境自然，海納百川的從容氣度以及高貴典雅的人文景致，暗合了財(cái)富階層對(duì)人生境界的絕高要求！,不僅是房子，更多的是身份的標(biāo)識(shí)與人生境界高度的需求！,□ 宏觀背景分析 □ 區(qū)域（大連）價(jià)值分析 □ 華潤(rùn)置地品牌價(jià)值分析 □ 星海灣項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 □ 目標(biāo)客群分析,大連本地客戶、大連移民、外地客戶（東北三?。汉邶埥⒓?、遼寧） □ 客群分布解析： 由于大連房地產(chǎn)高端市場(chǎng)客戶需求有一定的特性（長(zhǎng)期擁有臨海居住的經(jīng)驗(yàn)，使他們 對(duì)于海沒有特別的感覺，相反比較排斥臨海居?。詢H靠大連的市場(chǎng)消化能力， 已經(jīng)不足以完成本項(xiàng)目的銷售。,城市價(jià)值： 大連在東北三?。ū敝袊?guó)）核心居住價(jià)值 板塊價(jià)值： 星海廣場(chǎng)＋星海灣 品牌價(jià)值： 華潤(rùn)置地品牌實(shí)力 環(huán)境價(jià)值： 一線海景，亞洲最大廣場(chǎng)（星海廣場(chǎng)） 配套價(jià)值： 高端綜合體（五星級(jí)酒店、酒店式公寓、商業(yè)、游艇俱樂部） 產(chǎn)品價(jià)值： 低密度住宅＋高配置酒店、公寓、商業(yè) 服務(wù)價(jià)值： 五星級(jí)酒店物管服務(wù)體系 投資價(jià)值： 國(guó)家宏觀調(diào)控＋地段稀缺＋景觀稀缺＋產(chǎn)品稀缺,“八大價(jià)值體系” {同步全球頂級(jí)海域生活},【1.4.5.3 星海灣項(xiàng)目——同步全球八大灣區(qū)頂級(jí)海域生活】,【1.4.6 對(duì)于居住者而言，華潤(rùn)星海灣項(xiàng)目是什么？ 】,它是星海國(guó)寶的升級(jí)版！ 它是星海灣新的地標(biāo)建筑！ 它是東北亞頂級(jí)富人區(qū)！ 它是同步全球的頂級(jí)海域生活方式！,【1.4.7 世界級(jí)的灣區(qū)住宅】,紐約長(zhǎng)島,日本東京灣,美國(guó)棕櫚灣,布里斯班NOOSA灣,馬來西亞BURAU灣,香港淺水灣,【1.4.8 灣區(qū)物業(yè)何以讓富人趨之若鶩？ 】,■ 灣區(qū)物業(yè)四大表征： 親水的灣區(qū)條件和得天獨(dú)厚的景觀資源； 其次灣區(qū)物業(yè)的低密度、高綠化率，居住于此從容而自在； 三是有理、有序、有情的國(guó)際化高尚人文社區(qū)； 四是旅游度假勝地。 不可復(fù)制的身份榮耀。 不可復(fù)制的海域生活。,華潤(rùn)星海灣,五星級(jí)酒店,五星級(jí)酒店公寓,低密度一線海景豪宅,一線海景國(guó)際商業(yè)街,華潤(rùn)星海灣：一線海景低密度頂級(jí)豪宅居住區(qū)與城市高端綜合體,【1.4.5.1 星海灣項(xiàng)目——同步全球八大灣區(qū)頂級(jí)海域生活】,“四大夢(mèng)想” {用城市證言尊崇},夢(mèng)想之一：華潤(rùn)制造， 標(biāo)準(zhǔn)之夢(mèng) 夢(mèng)想之二：世界焦點(diǎn)，城市之夢(mèng) 夢(mèng)想之三： Dream House，居住之夢(mèng) 夢(mèng)想之四： 五星級(jí)體驗(yàn)，尊崇之夢(mèng),【1.