【正文】 居住之上的身邊標(biāo)準(zhǔn)匹配 ) Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 華潤(rùn)星海灣整體傳播計(jì)劃一覽 08年 4月 — 10月 07年 8— 08年 3月 07年 6— 12月 階段 1：華潤(rùn)品牌大連落地 階段 3：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo) 階段 2：華潤(rùn)星海灣項(xiàng)目 高調(diào)神秘亮相（形象預(yù)熱） 世界頂級(jí)海域生活體驗(yàn) 華潤(rùn)中國(guó)行－大連站 a、百萬(wàn)市民臵業(yè)大調(diào)查 b、華潤(rùn)臵地體驗(yàn)之旅 c、《華潤(rùn)大連觀》發(fā)布 d、 《大連觀華潤(rùn)》發(fā)布 （報(bào)紙、軟文雜志、網(wǎng)站、戶外） 公關(guān)活動(dòng) (海、陸、空 ) 立體廣告攻勢(shì) 華潤(rùn)臵地品牌形象亮相 項(xiàng)目品牌信息初步告知 8月臨時(shí)售樓處亮相 9月達(dá)沃斯論壇 10月大連秋季房展 12月項(xiàng)目奠基儀式 項(xiàng)目正式售樓部開(kāi)放 開(kāi)盤(pán) 樣板間開(kāi)放 項(xiàng)目形象概念展示館 達(dá)沃斯酒會(huì) 項(xiàng)目奠基儀式 （公關(guān)活動(dòng)＋軟文＋新聞報(bào)道＋雜志） 神秘高調(diào)亮相（制造欲望，吸引關(guān)注） 樹(shù)立專業(yè)、實(shí)力的企業(yè)形象 項(xiàng)目頂級(jí)高端 形象建立 華潤(rùn)臵地 品牌建立 客戶量積累 達(dá)到開(kāi)盤(pán)條件 品牌傳播步驟 第一階段：華潤(rùn)品牌落地階段（制造事件、制造影響力） ?時(shí)間： 2023年 6月－ 2023年 12月 ?階段目標(biāo)： 華潤(rùn)臵地大連品牌建立 ?傳播策略： 兩線策略 ? 群眾路線： 通過(guò)大眾的事件和傳播，全民認(rèn)知華潤(rùn)臵地品牌 ? 上層路線： 針對(duì)高端的活動(dòng)事件，為華潤(rùn)星海灣項(xiàng)目的神秘高調(diào)路線進(jìn)行鋪墊。 ? 華潤(rùn)星海灣 ? 項(xiàng)目特點(diǎn)：頂級(jí)海域豪宅 ? 延展方向： 整合頂級(jí)資源，創(chuàng)建大連豪宅居住標(biāo)桿。 “品牌概念”與“項(xiàng)目傳播”的關(guān)聯(lián)性 延展原則： 承接品牌的傳播概念，并結(jié)合各項(xiàng)目的具體特點(diǎn)與個(gè)性進(jìn)行具體詮釋。 支持點(diǎn) 集團(tuán)品牌優(yōu)勢(shì) 品牌實(shí)力優(yōu)勢(shì) 地產(chǎn)專業(yè)優(yōu)勢(shì) 華潤(rùn)臵地所屬的華潤(rùn)集團(tuán)是中國(guó)內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一，總資產(chǎn)約 1,500億港元； 華潤(rùn)臵地是上市公司十強(qiáng)，是內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型房地 產(chǎn)公司之一； 150億元資金的投入大連，成功地連續(xù)拿到大 連的三個(gè)有價(jià)值的地段。 核心優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞 —— “整合力” 華潤(rùn)臵地（大連）品牌傳播概念 企業(yè)實(shí)力 核心優(yōu)勢(shì) 專業(yè)的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn) 概念詮釋：開(kāi)發(fā)商在進(jìn)駐大連的初期階段，以與大連一同創(chuàng)建高端生活區(qū)為己任，通過(guò)雄厚的企業(yè)實(shí)力與強(qiáng)大的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升大連高端地產(chǎn)水準(zhǔn)，為大連創(chuàng)建真正整合的高端生活區(qū)的標(biāo)桿和準(zhǔn)則。在 大連整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)看來(lái)，項(xiàng)目操作的“高整合性”的也是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)可比擬的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。 ? 開(kāi)發(fā)區(qū)項(xiàng)目： 是以大型高檔濱海社區(qū)為主的綜合住宅項(xiàng)目，將以全新的模式對(duì)其進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)建設(shè)，以高品質(zhì)住宅為主，配以齊全的商業(yè)、體育、休閑娛樂(lè)設(shè)施，并充分發(fā)掘該地天然優(yōu)勢(shì)，將完善的配套 設(shè)施及優(yōu)越的自然環(huán)境相結(jié)合，為大連開(kāi)發(fā)區(qū)打造出最具性價(jià)比的樓宇產(chǎn)品和最適宜居住的大型社區(qū)。為星海灣區(qū)域規(guī)模最大的綜合性社區(qū)，社區(qū)里面有高端商業(yè)、五星級(jí)酒店以及高層海景住宅和低密度住宅產(chǎn)品。 作為成熟的房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，華潤(rùn)臵地（大連）憑借敏銳的洞察力和強(qiáng)大的資金實(shí)力，成功取得星海灣、萬(wàn)象城及開(kāi)發(fā)區(qū)三個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積 180萬(wàn)平米，總投資 150億港元。 ? 品牌認(rèn)知： 華潤(rùn)臵地在北京、深圳、上海等一線城市已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，但在大連及東三省城市，消費(fèi)者對(duì)華潤(rùn)品牌的認(rèn)知更多層面地停留在華潤(rùn)的雪花啤酒品牌上，對(duì)其在地產(chǎn)業(yè)的品牌建樹(shù)尚未形成普遍認(rèn)知。 品牌目標(biāo)： Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 華潤(rùn)臵地品牌背景 ? 華潤(rùn)臵地實(shí)力： 中國(guó)地產(chǎn)藍(lán)籌股，中國(guó)地產(chǎn) 20強(qiáng)企業(yè) ? 城市分布： 華潤(rùn)的地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的 14個(gè)城市。 “華潤(rùn)置地品牌前置策略” 制造關(guān)于征服“?！钡挠陨衩?、高調(diào)、奢華的項(xiàng)目形象入市，勾起目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目的好奇心和探尋過(guò)后極度想擁有、想證明自我的欲望。 ※ 新奢侈主義關(guān)鍵詞：時(shí)間、注意力、空間、閑適、環(huán)境、安全 【 目標(biāo)客戶洞察 】 資料來(lái)源：大中華別墅奢侈品頻道 他們對(duì)精神價(jià)值的關(guān)注超過(guò)使用價(jià)值 他們買(mǎi)的不是房子，而是一種感覺(jué) 一種高于生活的體驗(yàn)，一種詮釋身份的標(biāo)簽 ? 價(jià)格不是最重要，感覺(jué)是最重要的 ? 素質(zhì)可能沒(méi)有期望的高 ? 認(rèn)為房子不僅是生活居所，更是一種身份的象征 ? 決策的過(guò)程可能會(huì)比較短 ? 看似理性的外表下藏著一顆感性的心 ?骨 子里強(qiáng)烈的優(yōu)越感與征服欲 【 目標(biāo)客戶洞察 】 Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤(rùn)臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 策略構(gòu)想： 根據(jù)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃及項(xiàng)目頂級(jí)豪宅的屬性和定位，在項(xiàng)目啟動(dòng)前期以華潤(rùn)的企業(yè)品牌為主導(dǎo)，在項(xiàng)目品牌建立之后以暗線形式與項(xiàng)目形成價(jià)值鏈接。 從東北人的這一性格特征和心理出發(fā)進(jìn)行溝通，這是我們致勝的重要手段，所以在營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略上，我們通過(guò)廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)事件等一系列的營(yíng)銷(xiāo)手法，營(yíng)造本項(xiàng)目非凡的價(jià)值，滿足他們的愛(ài)面子，尚虛榮的心理需求，從而達(dá)成我們的銷(xiāo)售。但是大連作為東北三省的中心城市，且又濱海，居住環(huán)境和生活環(huán)境與東北其它城市相比，優(yōu)勢(shì)明顯，且同屬于大東北區(qū)域，生活習(xí)慣大致相同，除了滿足他們需求良好的居住生活環(huán)境之外，又離故土不會(huì)太遠(yuǎn)，所以，黑龍江、吉林、遼寧東北三省是我們目標(biāo)客群的主要分布區(qū)域。蓋茨、查爾斯王子到李嘉誠(chéng)，這個(gè)世界上最顯赫的人都選擇了住在灣區(qū)，也必定要與灣區(qū)發(fā)生關(guān)系！因?yàn)闉硡^(qū)住宅，是財(cái)富與夢(mèng)想完美融合的典范！它以世襲傳承的尊榮地脈，藏風(fēng)聚氣的靈境自然，海納百川的從容氣度以及高貴典雅的人文景致，暗合了財(cái)富階層對(duì)人生境界的絕高要求！ 不僅是房子，更多的是身份的標(biāo)識(shí)與人生境界高度的需求！ Part1 分 析 □ 宏觀背景分析 □ 區(qū)域（大連）價(jià)值分析 □ 華潤(rùn)臵地品牌價(jià)值分析 □ 星海灣項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 □ 目標(biāo)客群分析 大連本地客戶、大連移民、外地客戶（東北三?。汉邶埥?、吉林、遼寧） □ 客群分布解析： ? 由于大連房地產(chǎn)高端市場(chǎng)客戶需求有一定的特性（長(zhǎng)期擁有臨海居住的經(jīng)驗(yàn)，使他們 對(duì)于海沒(méi)有特別的感覺(jué)，相反比較排斥臨海居住），所以僅靠大連的市場(chǎng)消化能力， 已經(jīng)不足以完成本項(xiàng)目的銷(xiāo)售。 ?城市價(jià)值： 大連在東北三?。ū敝袊?guó)）核心居住價(jià)值 ?板塊價(jià)值： 星海廣場(chǎng)＋星海灣 ?品牌價(jià)值： 華潤(rùn)臵地品牌實(shí)力 ?環(huán)境價(jià)值： 一線海景，亞洲最大廣場(chǎng)（星海廣場(chǎng)） ?配套價(jià)值： 高端綜合體（五星級(jí)酒店、酒店式公寓、商業(yè)、游艇俱樂(lè)部） ?產(chǎn)品價(jià)值： 低密度住宅＋高配臵酒店、公寓、商業(yè) ?服務(wù)價(jià)值： 五星級(jí)酒店物管服務(wù)體系 ?投資價(jià)值： 國(guó)家宏觀調(diào)控＋地段稀缺＋景觀稀缺＋產(chǎn)品稀缺 “八大價(jià)值體系” {同步全球頂級(jí)海域生活 } 【 星海灣項(xiàng)目 —— 同步全球八大灣區(qū)頂級(jí)海域生活 】 【 對(duì)于居住者而言，華潤(rùn)星海灣項(xiàng)目是什么？ 】 它是星海國(guó)寶的升級(jí)版！ 它是 星海灣新的地標(biāo)建筑！ 它是 東北亞頂級(jí)富人區(qū)！ 它是同步全球的頂級(jí)海域生活方式！ 【 世界級(jí)的灣區(qū)住宅 】 紐約長(zhǎng)島 日本東京灣 美國(guó)棕櫚灣 布里斯班 NOOSA灣 馬來(lái)西亞 BURAU灣 香港淺水灣 【 灣區(qū)物業(yè)何以讓富人趨之若鶩？ 】 ■ 灣區(qū)物業(yè)四大表征： ?親水的灣區(qū)條件和得天獨(dú)厚的景觀資源； ?其次灣區(qū)物業(yè)的低密度、高綠化率，居住于此從容而自在； ?三是有理、有序、有情的國(guó)際化高尚人文社區(qū)； ?四是旅游度假勝地。 ?不可復(fù)制的身份榮耀。 ? 不可復(fù)制的海域生活。 華潤(rùn)星海灣 五星級(jí)酒店 五星級(jí)酒店公寓 低密度一線海景豪宅 一線海景國(guó)際商業(yè)街 華潤(rùn)星海灣：一線海景低密度頂級(jí)豪宅居住區(qū)與城市高端綜合體 【 星海灣項(xiàng)目 —— 同步全球八大灣區(qū)頂級(jí)海域生活 】 “四大夢(mèng)想” {用城市證言尊崇 } ? 夢(mèng)想之一：華潤(rùn)制造， 標(biāo)準(zhǔn)之夢(mèng) ? 夢(mèng)想之二：世界焦點(diǎn)，城市之夢(mèng) ? 夢(mèng)想之三： Dream House，居住之夢(mèng) ? 夢(mèng)想之四： 五星級(jí)體驗(yàn)，尊崇之夢(mèng) 【 星海灣 —— 同步全球八大灣區(qū)頂級(jí)海域生活 】 “六大特質(zhì)” {不可復(fù)制的 Dream House} ? 不可復(fù)制的歷史機(jī)遇。 【 星海灣價(jià)值分析 —— 代表性樓盤(pán)“壹品星海” 】 ?大連高端居住的代表性樓盤(pán) ?星海灣區(qū)域