華凌冰箱整合傳播策略提案-文庫吧資料
2025-03-08 13:23本頁面
【正文】 媒體支持 ? 報紙、 DM、 海報、電視、軟性新聞 新聞炒作主題 ? 華凌冰箱萬眾同樂迎國慶 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷小禮品： 買華凌冰箱送 ? 廣告之星總冠軍海報。 ? 時間 ：國慶節(jié) ? 范圍： 廣州天河城廣場。 ? 內(nèi)容 ：國慶節(jié)現(xiàn)場抽獎。 ? 時間： 1999年 9月 ? 范圍： 建議在廣東的粵西粵北、粵東等地舉行。為下一個旺季進(jìn)行市場鋪墊。有歌舞，有獎問答等豐富多彩的內(nèi)容（ 10月） 。 ? 老用戶帶出一大群新用戶 ―― 記華凌冰箱的口碑銷售效應(yīng)。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 其他促銷措施 ? 開通華凌冰箱 800全國免費服務(wù)熱線（ 8月 ~9月） ? 促銷小禮品：凡購買華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。 ? 范圍 ：廣東全省 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動三 ? 目的 ：擴大銷售，培養(yǎng)華凌冰箱新用戶，增強品牌影響力。 ? 內(nèi)容 ：凡華凌冰箱老用戶介紹一個新用戶 ， 憑舊發(fā)票可領(lǐng)取 50元禮品 ， 新用戶有 100元的優(yōu)惠 ， 如老用戶自購可獲 100元優(yōu)惠 ? 時間 ： 1999年 6月 ~7月 ? 活動范圍 ：廣東全省 推 廣 執(zhí) 行 策 略 促銷活動二 ? 目的 ：配合促銷活動一，爭取將促銷活動的效果發(fā)揮到最大，同時加強華凌冰箱的品牌形象。每一個故事訴說華凌冰箱的一個買點，最后歸結(jié)到“華凌冰箱是用出來的名牌”的總主題。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 廣州推廣篇 夏季階段的推廣（ 6月 ~8月）： 推廣目的： 以 “ 華凌冰箱是用出來的名牌 ” 作為本階段的推廣重點 ， 在公關(guān)與促銷中圍繞廣東的典型老用戶來做文章 ， 目的是通過老用戶帶動新用戶 ， 樹立口碑 、促進(jìn)銷售 。 ? 在促銷活動期間 ， 運用各種媒體和手段 ， 力求將促銷效果發(fā)揮得淋漓盡致 。 推 廣 執(zhí) 行 策 略 總 體 策 略 以促銷廣告為主導(dǎo) ， 通過公關(guān) 、 終端 、 動態(tài)新聞 、 直效行銷等手段 ， 以系列性及統(tǒng)一性整合推出 ， 最終達(dá)至提升品牌形象 ， 傳播口碑 ， 促進(jìn)銷售的目的 。 ? 新用戶的看法： 嘩 ， 華凌冰箱真是高品質(zhì)的老名牌 ， 她 “ 老 ” 中有“ 新 ” 。 我們期望廣告達(dá)到的效果 在廣東市場 ? 老用戶的看法： 哦 ， 華凌冰箱確實是冰箱中的 ″大哥 ″， 十年來出了許多新面孔 ， 但品質(zhì)一點也沒有改變 。 ? 原其他品牌冰箱的用戶 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。 我們的目標(biāo)群是誰 廣東市場 ―― 與新舊客戶共同成長 ? 換代的華凌冰箱老用戶：年齡在 35歲以上的家庭 ， 第一代使用華凌冰箱的用戶 ， 是品牌的忠誠者 ， 目前正處于冰箱更新?lián)Q代期 。地緣特點和長期使用廣東產(chǎn)品的習(xí)慣，有助于華凌冰箱的銷售。內(nèi)地對廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯過的優(yōu)勢。 ? 江浙是全國人口最密集的地區(qū) ， 也是除廣東外最富裕的地區(qū) ， 購買力強 ， 特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場處于快速成長期 ， 有巨大的潛力 。 冰箱基本是外來品牌 ， 據(jù)華凌提供的信息顯示 ， 華凌冰箱在西南具備一定的市場基礎(chǔ) ，消費者容易接受 ， 可以迅速見成效 。 ? 市場細(xì)分的理由 ： ? 四川 （ 含重慶 ） ：四川盆地是西南人口密度最大的地方 。 提升形象及知名度 廣告 品牌態(tài)度的建立 、 維持 廣告 、 公關(guān) 購買行動 促銷 、 直效行銷 、 終端 維持與消費者的關(guān)系 直效行銷 、 動態(tài)新聞 傳 播 目 標(biāo) 傳 播 策 略 市 場 目 標(biāo) 廣東市場 ? 奪回并鞏固市場領(lǐng)先的位置 ， 完成年度銷售 20萬臺的任務(wù) 。 結(jié)論：以上原因引發(fā)了 “ 品牌營養(yǎng)不良癥 ” ， 品牌積累不夠 ， 導(dǎo)致品牌老化和忠誠度弱化 ， 令消費者的購買欲下降 。 ? 廣告只是單一的買點訴求 ， 而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出 ，不能有力支持 “ 高品質(zhì)帶來好生活 ” 的品牌定位 。 我們目前遇到了什么障礙 推廣方面： ? 沒有一套完整有效的整合傳播策略 。 ? 據(jù)本公司在廣州隨機抽樣調(diào)查顯示 ， 新的潛在用戶對華凌冰箱的印象是：一個質(zhì)量還過得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子 。 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 我們目前遇到了什么障礙 市 場 方 面： ? 在廣東市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位受到容聲的挑戰(zhàn) ， 以及海爾挾品牌之威及大量的廣告投入所造成的威脅 。 ? 媒介投放 ：９８年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。 ? 促銷 ：以“回報老用戶”為主題，以舊換新，送除臭器等針對冰箱換代用戶促銷，帶動市場銷售。 產(chǎn)品家族化系列化 ， 規(guī)格外觀多樣化 。 ? 媒介投放： 地毯式廣告轟炸，９８年廣告投放第一位，全年均有大量的廣告投入。廣告策略統(tǒng)一，密集；著重樹立其高科技品牌的形象，注重終端建設(shè)。 ? 事件行銷 ：當(dāng)獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷時，構(gòu)想實施“成都專列”事件，用專列將抗菌冰箱運往成都，通過全國新聞媒體大肆炒作。 以低價機快速進(jìn)行市場擴張 。如： 華東（上海為例）：上菱、上海夏普，雙鹿 華北（北京為例）：雪花 華中（武漢為例）：白云，沙松
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