【正文】 西南（重慶為例）：阿里斯頓，長慶 合資和進口品牌：西門子、三星、伊萊克斯、 LG （資料來源《 IMI19981999》， 星際公司市場部 ） 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 海 爾 ? 號稱 ：中國第一品牌 ? 企業(yè)形象口號 ：真誠到永遠 ? 主題 ：海爾冰箱 ， 為你著想 ? 產(chǎn)品 ：增加附加功能 ， 如 “ 立體抗菌 ” 概念 ， 箱門自動關(guān)閉控制系統(tǒng) ， 規(guī)格款式多樣化 ， 約 30余種規(guī)格 。 ? 內(nèi)地市場 ：華凌冰箱的首要競爭對手也是容聲，海爾。 也給企業(yè)提供了重新洗牌的機會 。 ? 影響消費者選擇的因素排序：價格： ％ ；品牌：％ ；容量大： ％ ；省電： ％ ； ? 外形： ％ ；運轉(zhuǎn)噪音低： ％ ；無霜： ％ ；售后服務(wù)： ％ 。 ? 在本年度準(zhǔn)備購買冰箱的消費者中 ， 37%是冰箱換代者 。 我們所面臨的市場 消 費 者 狀 況 （ 資料來源《 IMI19981999》， 星際公司市場部） ? 全國冰箱普及率在城市平均接近 80%。 ? 以質(zhì)量性能為中心 ， 售后服務(wù)為主導(dǎo) ， 與消費者保持良好的溝通的品牌形象塑造是爭取消費者的主要手段 。 ? 目前 ， 雙門雙溫是市場主流 。結(jié)論：冰箱競爭白熱化，買方為主導(dǎo)市場，因此品牌經(jīng)營已成為競爭的第一要素。以質(zhì)量、技術(shù)、性能為主導(dǎo)的功能附加值體現(xiàn)，是品牌競爭力的重要支撐。如廣東華凌冰箱，上海上菱，雙鹿等。華凌冰箱整合傳播策略提案 客戶：華凌冰箱 撰寫：星際傳播 1999/5/20 我們所面臨的市場 競 爭 狀 況 (數(shù)據(jù)及資料來源《 IMI19981999》 ) ? 容聲、海爾等全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)大部市場份額，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀日趨明顯。 ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌市場份額因地域差異呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)，而區(qū)域性名牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎阋耘c全國領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。 ? 利潤空間日益狹小，品牌投資日趨重要。如冰溫保鮮，健康環(huán)保，抗菌營養(yǎng)等等。 我們所面臨的市場 產(chǎn) 品 狀 況 （ 資料來源《 IMI19981999》， 星際公司市場部） ? 產(chǎn)品向功能附加方面發(fā)展 ， 如健康化 ， 營養(yǎng)化 、 智能化 、 環(huán)?；?、 節(jié)能化 、 多元化 、 隱形化 。 ? 大容量 、 無霜 、 無氟 、 多門多溫是發(fā)展方向 。 結(jié)論：技術(shù)先進 、 功能出眾和服務(wù)完善是品牌經(jīng)營的重要因素 。 而大城市則接近 100%。 ? 其余的約 63%為市場的新增需求 ， 相當(dāng)部分新增需求在農(nóng)村市場 。 目標(biāo)消費者接受冰箱信息的渠道 廣告 行家推薦 口碑相傳 自身經(jīng)驗 其他渠道 ?工作中接觸的信息 ?專業(yè)雜志 /報道 ?售點 我們所面臨的市場 購 買 決 策 形 態(tài) 廣告 行家推薦 其他信息 購買決策 朋友推薦 購買 使用印證 品牌信任或否決 我們所面臨的市場 附：各地消費者心理狀況概述： （ 資料來源 《 IMI19981999》 ， 星際公司市場部 ） ? 西南：經(jīng)濟實惠 ， 便宜； ? 華南：實惠 ， 但消費文化高； ? 北京：崇尚漂亮 ， 對港粵貨有好感； ? 華東：崇尚名優(yōu)產(chǎn)品； ? 江西 、 安徽：操縱型 ， 被動或市場； ? 華中：不舍得吃 ， 舍得用； 結(jié)論：無論是爭取新的消費者和鞏固原有的消費者 ， 都是正逢其時 。 我們所面臨的市場 我們的競爭對手是誰？ ? 廣東市場： 華凌冰箱的主要競爭對手是容聲，海爾。 ? 另一部分競爭對手： 地方性強勢品牌。 ? 市場策略 ：以樹立品牌 ， 追求市場份額 ， 最終獲取利潤為主要手段 。 ? 公共關(guān)系 ：宣傳銷售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按 10個中心城市 ， 100個縣 （ 市 ） ， 1000個村莊 （ 鄉(xiāng)鎮(zhèn) ） 建構(gòu) ， 對售后服務(wù)的承諾以實際的支持 。 ? 推廣特點 ：感性與理性并重，打＂健康＂與＂環(huán)保＂牌，比售后服務(wù)。風(fēng)格活潑，手法多樣，有特定的品牌吉祥物和產(chǎn)品名。 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 容 聲 ? 號稱 ：中國銷量第一 ? 企業(yè)形象口號 ：連續(xù) 8年全國銷量第一 科龍容聲 ， 質(zhì)量取勝 時間在變 ， 科龍的質(zhì)量不變 ? 主題 ：令你生活更美好 ? 產(chǎn)品 ：科龍總品牌下的分品牌 ， 品牌統(tǒng)一 ， 給人專業(yè)制冷的深刻印象 。 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 ? 市場策略 ：與海爾類似，在新品入市時采取低價入市策略，利用“羊群效應(yīng)”，在市場初具規(guī)模時，鞏固市場，將價格調(diào)整，獲取利潤。 ? 推廣特點 ：走理性路線，高舉＂無氟＂概念，著重鞏固其＂全國第一＂的形象，風(fēng)格平實。 我們的競爭對手是怎樣做廣告的 結(jié) 論 容聲、海爾尤其注重品牌經(jīng)營，有長 的品牌規(guī)劃和管理策略，廣告策略上講求 一性和系列性。 ? 我們的第一代用戶正處于冰箱換代期 ， 他們對華凌冰箱的信任度將會搖擺不定 。 ? 在內(nèi)地市場 ， 我們面臨空前的競爭壓力 ， 而銷量徘徊不前 。 廣告隨意性強 ，缺乏一個長線經(jīng)營品牌的規(guī)劃 。 ? 在終端建設(shè)方面 ， 沒有形成統(tǒng)一性 ， 缺少靈魂 （ 即獨特的銷售主張 ） 。 解 決 之 道 ? 建立一套行之有效的整合營銷傳播策略 ， 以廣告 、 促銷 、 公關(guān) 、 直效行銷與售點建設(shè)等全方位的有機組合 ，進一步提高華凌的品牌力及銷售力 。 內(nèi)地市場 ? 以四