【正文】 海”是指“大洋靠近陸地的部分”；而在古人心目中，“?！笔翘煜碌谋M頭，是方向的代名詞，古書中有“四海猶四方”的說法。 突破區(qū)域市場品牌體系 華潤是在現(xiàn)有豪宅的基礎上做進一步的提升，需要區(qū)別于區(qū)域內其它豪宅打品位牌、精工牌、景觀牌的表征特點，通過建立與目標人群完全對位的高端形象，形成鮮明的價值衡量體系，從而突破此前由“星海國寶”確立的區(qū)域品牌制高點，建立更具前瞻性和國際意義的口碑。 軟文持續(xù)推廣（2007年9月11月）： 大眾類報刊軟文角度：報道華潤置地品牌博物館獨特的建筑造型，以及內室特別的建筑展示概念，正面引導華潤置地在地產業(yè)界的專業(yè)性及企業(yè)實力。 媒體配合：大連主流平面媒體（報紙）、網絡 ※特別說明：本次體驗之旅抽取的客戶將是項目未來的品牌口碑傳播者，除抽取客戶參與以外，還將組成媒體體驗團、專業(yè)人士體驗團到華潤全國的品牌項目進行參觀。,核心優(yōu)勢關鍵詞——“整合力”,2.2.3.3 華潤置地（大連）品牌傳播概念,企業(yè)實力 amp。,2.1.1 整體策略構想,策略出發(fā)點： 品牌氣質的傳遞是整個品牌溝通中的先遣部隊 ，也是最關鍵的一環(huán)，特別是對于高端項目來說，沒有品牌高度與價值的建立而直接進入產品功能賣點的訴求，將會使品牌陷入與對手短兵相接的肉搏戰(zhàn)中，而一旦我們進入肉搏戰(zhàn)，在沒有品牌高度的支撐的局面下，我們的產品很可能被市場淹沒，陷入僵局，進退兩難。,華潤星海灣,五星級酒店,五星級酒店公寓,低密度一線海景豪宅,一線海景國際商業(yè)街,華潤星海灣：一線海景低密度頂級豪宅居住區(qū)與城市高端綜合體,【1.4.5.1 星海灣項目——同步全球八大灣區(qū)頂級海域生活】,“四大夢想” {用城市證言尊崇},夢想之一：華潤制造， 標準之夢 夢想之二：世界焦點，城市之夢 夢想之三： Dream House，居住之夢 夢想之四： 五星級體驗，尊崇之夢,【1.4.5.2 星海灣——同步全球八大灣區(qū)頂級海域生活】,“六大特質” {不可復制的Dream House},不可復制的歷史機遇。,殖民地歷史、優(yōu)越的地理位置、政府的傾力打造 賦予了這座城市獨特的魅力,1.2.1.2 獨特的城市規(guī)劃與建筑,作為中國東北亞地區(qū)唯一一個擁有海岸線城市，也是一個擁有獨特歷史文化與優(yōu)越自然環(huán)境的一個外向型的城市，其城市建設必然牽系著整個東北亞地區(qū)的整體發(fā)展；這也就意味著這個城市的房地產市場必然是備受整個中國的房地產市場關注的市場，這個市場的高端住宅的居住導向也將是北中國臨海居住至高點。 中國開發(fā)開放環(huán)渤海經濟圈的政策導向和經濟重心的轉移，成為國際上觀察中國經濟發(fā)展戰(zhàn)略部署的風向標，大量外資進駐與房地產價格飛速上揚，有力的反映了市場對包括大連在內的環(huán)渤海經濟圈的良好預期 。,【 1.1.1 海權時代】,地球夜景圖：發(fā)光的海岸線,絕大多數(shù)歷史學家認為：公元1500年前后是人類歷史的一個重要分水嶺，從那個時候開始，人類的歷史才稱得上是真正意義上的世界史。,【1.2.1 大連城市價值分析】,1.2.1.1 宜居的城市,景觀多/中小型的廣場多。 品牌認知：華潤置地在北京、深圳、上海等一線城市已形成較強的品牌認知度，但在大連及東三省城市，消費者對華潤品牌的認知更多層面地停留在華潤的雪花啤酒品牌上，對其在地產業(yè)的品牌建樹尚未形成普遍認知。,【1.4.9 世界的灣區(qū)物業(yè)，財富中堅階層的身份象征】,從比爾 核心優(yōu)勢：成熟專業(yè)的“都市綜合體”類型項目開發(fā)和運作的經驗。,華潤星海灣 項目特點：頂級海域豪宅 延展方向：整合頂級資源，創(chuàng)建大連豪宅居住標桿。引發(fā)大連市民對城市生活的思考，樹立華潤置地品牌的形象。通過巧妙的場景布置，營造頂級項目形象。建立具備國際競爭力灣區(qū)物業(yè)，滿足客戶象征性身份需求，在亞洲范圍內成為“新奢侈品”的代表作。 而“海中心”意象指向“海的中心”?！度龂萘x》,海御 ①與定制海權直接關聯(lián) 統(tǒng)帥統(tǒng)治海，寓意一種極具特權的生活形態(tài)，代言擁有者的社會主導地位。后常用作敬辭 東臨碣石,以觀滄海。,樹立質量法制觀念、提高全員質量意識。2024年10月23日星期三12時8分41秒Wednesday, October 23, 2024 相信相信得力量。,品牌義：成就一個超越舊奢侈秩序的新奢侈品,Slogan創(chuàng)作,如同極品干邑，如同得意人生．人們正需要學習在后物欲時代，學會如何追求真正的快樂，如何獲得崇高的享受，如何做到品位的炫耀． 為醉心于海的景觀、海的胸懷、海的生活情調的高階人士，創(chuàng)造一個靈犀相應的所在。李白《化城寺大鐘銘序》 〇龍居于海中，與海密切相關。御民(統(tǒng)治人民)。與此相應，“海內”指中國之內，“海外”指中國境外；顯然，“?！钡倪@種用法表明，人們似乎把“?！笨闯闪酥袊c外國的分界線。,一、案名創(chuàng)作策略初衷,二、關于品牌價值感建構的兩條路徑,產品綜合體實力路徑——“整合系統(tǒng)” 物業(yè)組合： 五星級酒店+海景豪宅+高級酒店式公寓+海岸線商業(yè)+會所； （HOTEL+HOUSE+APARTMENT+SHOPPING+CLUB） 傳播方式： 以項目整體面目出現(xiàn)，建立屬于富人住區(qū)全方位的價值體系，注重整合服務 體系。,2.4.3.4.3 公關事件二： 10月房展會神秘高調亮相 同步全球頂級海域生活即將開啟！,開放時間：2007年10月 目標群體：包括業(yè)內和業(yè)外。為后續(xù)在大連市場的拓展作指導性的思想概述。,2.2.3.4 支持點,集團品牌優(yōu)勢,品牌實力優(yōu)勢,地產專業(yè)優(yōu)勢,華潤置地所屬的華潤集團是中國內地和香港最具實力的多元化企業(yè)之一，總資產約1,500億港元；,華潤置地是上市公司十強，是內地最具實力的綜合型房地 產公司之一；150億元資金的投入大連，成功地連續(xù)拿到大 連的三個有價值的地段。,2.1.2 品牌目標：,□ 整體策略構想 □ 華潤置地品牌策略 □ 星海灣項目品牌策略 □ 傳播組合amp。 不可復制的國際品質。,城市先天的自然環(huán)境——宜居城市 歷史賦予的城市魅力——古典與現(xiàn)代的氣質 濱海城市所具有的開放性與包容性——國際化 本土經濟的迅速發(fā)展， 宜居城市的強大吸引力， 東北亞大量外地購房者紛踏而至，整體提升城市購買力。 由于具有海洋氣候特點，她冬無嚴寒、夏無酷暑。華潤(大連)星海灣項目整合傳播 策略提案,發(fā)展商：大連華潤置地 品牌整合：Flamingo 紅鶴溝通,不謀全局者，不足以謀一域； 不謀萬事者，不足以謀一時。尤其是夏天，大連成了令人向往的避暑勝地。 城市頂級高端居住成為新的市場需求。 不可復制的身份榮耀。傳播計劃,2.2.1 華潤置地品牌背景,華潤置地實力：中國地產藍籌股，中國地產20強企業(yè) 城市分布：華潤的地產項目已經進入中國的14個城市。,華潤置地的產品項目目前已經遍及中國15個城市，且有“鳳凰城”、“翡翠城”、“橡樹灣”、“萬象城”等成功的項目開發(fā)、運作的經驗與成熟的項目運作體系，以及締造“都市綜合體”的專業(yè)強項。 地點：在華潤置地品牌展示館，以酒會的形式舉行。 參展形式：以概念訴求為主，主要是進行調性的傳播。 目標： 打造頂級富人住區(qū)和海域灣區(qū)高尚生活圈，契合消費者生活樣式，塑造具有全球價值感、國際化氛圍的豪宅品牌，滿足休閑、生活、身份和物業(yè)投資等多重需求。,海中心 ①獨特性 看似巧妙的組合，構成一個非常獨特的案名，催化出“1+1 2”的語義效果，寓意社區(qū)倡導的一種融匯中西的海域生活形態(tài)，思想觀念與建筑風格是海納百川，代言世界的方向和受世界所注目的中心地位。御宇(統(tǒng)治天下) 〇統(tǒng)率。,[臨]： 〇本義:從高處往低處察看 〇面對(上對下,尊對卑) 臨眾發(fā)政而治民。 為敏感于海的特權、海的社會等級、海的社交圈層的高階人士，提供一個得意稱心的象征。24.10.232024年10月23日星期三12時8分41秒24.10.23,謝謝大家！,。,SLOGAN——精神內核,海邑人生 須盡歡,視覺研討,調性示意,【暫 略】,Thanks,紅鶴廣告,本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。尚賢下》 〇到,至?！杜f唐書》 又如:御兵(統(tǒng)率軍隊) 〇[皇帝]駕臨 帝御溫德殿。 “中心”的包容性與路徑一倡導的產品綜合實力極吻合，易于打造具備整合價值的中心地標。 目標： 集中最優(yōu)勢力量，突破區(qū)域品牌固化現(xiàn)狀。不出現(xiàn)項目具體產品內容。 媒體配合：報紙、網絡、雜志 軟文持續(xù)推廣（2008年3月5月）： 大眾類報刊軟文角度：提煉出書中與市民息息相關話題，進行摘錄和探討。,品牌傳播概念：整合高端資源、創(chuàng)建大連新居住標桿。 品牌認知：華潤置地在北京、深