【正文】 企業(yè)家、項目目標(biāo)客戶現(xiàn)場觀看。 突破區(qū)域市場品牌體系 華潤是在現(xiàn)有豪宅的基礎(chǔ)上做進(jìn)一步的提升，需要區(qū)別于區(qū)域內(nèi)其它豪宅打品位牌、精工牌、景觀牌的表征特點(diǎn)，通過建立與目標(biāo)人群完全對位的高端形象，形成鮮明的價值衡量體系，從而突破此前由“星海國寶”確立的區(qū)域品牌制高點(diǎn)，建立更具前瞻性和國際意義的口碑。 目標(biāo)： 打造頂級富人住區(qū)和海域灣區(qū)高尚生活圈，契合消費(fèi)者生活樣式，塑造具有全球價值感、國際化氛圍的豪宅品牌，滿足休閑、生活、身份和物業(yè)投資等多重需求。,高調(diào)：霸氣、張揚(yáng)、權(quán)勢、高品位度、深刻本質(zhì)事實 奢華：奢侈、藝術(shù)、國際、高品質(zhì)感、深度文化內(nèi)核 神秘：從容、貴氣、高階層感、深厚象征意味 調(diào)性配比： 高調(diào)（4）——觀念主張 奢華（4）——生活品質(zhì) 神秘（2）——文化意象,三、品牌調(diào)性描述：,“星?！辈豢捎?。 “島”、“洲”、“灘”不宜再做案名后綴。 在現(xiàn)代人觀念里，“?！笔侵浮按笱罂拷懙氐牟糠帧?；而在古人心目中，“?！笔翘煜碌谋M頭，是方向的代名詞，古書中有“四海猶四方”的說法。,海中心 ①獨(dú)特性 看似巧妙的組合，構(gòu)成一個非常獨(dú)特的案名，催化出“1+1 2”的語義效果，寓意社區(qū)倡導(dǎo)的一種融匯中西的海域生活形態(tài)，思想觀念與建筑風(fēng)格是海納百川，代言世界的方向和受世界所注目的中心地位。 ③關(guān)聯(lián)性 “海中心”一方面具備獨(dú)特性特征與內(nèi)涵，一方面與實體特征相吻合，而在“持重大氣”的品牌力度上，與華潤實力品牌相吻合，具有極大的寬度和包容性，超越“一品”、“國寶”等周邊項目?！吨芏Y治理 振長策而御宇內(nèi),吞二周而亡諸侯。御宇(統(tǒng)治天下) 〇統(tǒng)率。 ②與海域地標(biāo)相吻合 “海御” 意象還指向“海的駕臨”，的強(qiáng)勢感受與包容性有助于產(chǎn)品整合為一體，又具有海域的鮮明特征，自然成為區(qū)域標(biāo)志項目，在氣勢上超越“一品”、“國寶”等周邊項目?！端问范Y運(yùn)》 〇封建時代用龍作為皇帝的象征 龍,人君之象也。,[臨]： 〇本義:從高處往低處察看 〇面對(上對下,尊對卑) 臨眾發(fā)政而治民?！懿佟恫匠鱿拈T行》 〇治理、管理、統(tǒng)治。,龍是極具中國意象和深厚文化積淀的一個符號，集富貴、權(quán)力、霸氣、神秘于一體，在這里主要指人群—社會中的高階、杰出人士。在舊的奢侈品的物化體系里，成就一個實體空間的新奢侈品。 為敏感于海的特權(quán)、海的社會等級、海的社交圈層的高階人士，提供一個得意稱心的象征。24.10.2324.10.23Wednesday, October 23, 2024 人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。24.10.2324.10.2312:08:4112:08:41October 23, 2024 踏實肯干，努力奮斗。2024年10月23日星期三12時8分41秒12:08:4123 October 2024 好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。24.10.232024年10月23日星期三12時8分41秒24.10.23,謝謝大家！,。24.10.2324.10.2312:0812:08:4112:08:41Oct24 牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實。2024年10月23日星期三下午12時8分41秒12:08:4124.10.23 嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。24.10.2312:08:4112:08Oct2423Oct24 加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。,SLOGAN——精神內(nèi)核,海邑人生 須盡歡,視覺研討,調(diào)性示意,【暫 略】,Thanks,紅鶴廣告,本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。在盛世中國的背景下，一種真正高端的生活方式正銳不可檔，攻占人心。 當(dāng)世界的富人們都已占據(jù)海邊一席位置的時候，來到真正的海邊，代表了中國的富裕階層一種最具象征意義的行動方向。——《韓非子尚賢下》 〇到,至?！?[龍]： 〇本義:古代傳說中一種有鱗有須能興云作雨的神異動物 麟、鳳、龜、龍,謂之四靈。,華潤海御 海中心 以上兩個案名有很強(qiáng)的包容性，可以建立完整的產(chǎn)品名稱體系：,① HOUSE——海悅官邸 ② HOTEL——君悅酒店 ③ APARTMENT——海悅宮 ④ SHOPPING——海悅十坊 ⑤ CLUB——海悅會,龍臨澳,[方案三],Ocean Palace,[澳]： 〇港灣,海邊彎曲可以停船的地方?！杜f唐書》 又如:御兵(統(tǒng)率軍隊) 〇[皇帝]駕臨 帝御溫德殿。賈誼《過秦論》 如:御世(治理天下)。御氣(制御血?dú)?。,海 御,[案名方案二],Ocean Paradise,御 〇御,使馬也。 “中心”的包容性與路徑一倡導(dǎo)的產(chǎn)品綜合實力極吻合，易于打造具備整合價值的中心地標(biāo)。 值得注意的是，“?！边€可以表示“國外的”，如“海棠”、“海棗”之“?！?。 在氣勢和氣質(zhì)上均能超越“國寶”帶來的意象。 “灣”不宜做案名后綴。 目標(biāo)： 集中最優(yōu)勢力量，突破區(qū)域品牌固化現(xiàn)狀。 故本案需要從品牌主張、傳播主題、項目調(diào)性、終端包裝等諸多層面極具主動地建立項目的價值解釋系統(tǒng)，與區(qū)域內(nèi)項目形成本質(zhì)性差異。 地點(diǎn)：本項目設(shè)立的觀禮臺 參與人員：邀請地產(chǎn)行業(yè)人士、大連主要企業(yè)主、地產(chǎn)傳媒界人士參加。,2.4.3.4.4 公關(guān)事件三：華潤星海灣奠基儀式 東北亞“御?！闭骷睢A潤“星海灣”號即將啟航！,時間：2007年12月 活動內(nèi)容：豪華郵輪海上體驗與項目的奠基儀式結(jié)合，邀請參與嘉賓在奠基儀式后，參加華潤“星海灣”號的啟航儀式，在海上來共同體驗征服海的感覺。不出現(xiàn)項目具體產(chǎn)品內(nèi)容。營造業(yè)界對其首個華潤置地大連項目的期待感。 地產(chǎn)業(yè)沙龍：除展示區(qū)以外，另設(shè)一個別致的討論區(qū)，并可定期邀請業(yè)界的人士到訪一同討論建筑、地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的課題。,神秘高調(diào)亮相階段 ＋ 大形象建立階段 ＋ 開盤熱銷階段 ＋ 持續(xù)熱銷階段,大事件，營造神秘感，圈層營銷,神秘高調(diào)亮相階段：項目調(diào)性概念展示階段 時間規(guī)劃：2007年8月－2007年12月 營銷節(jié)點(diǎn)：項目臨時售樓處對外開放、大連秋季房交會 大形象建立階段:項目形象初步釋放階段 時間規(guī)劃：2007年12月－2008年3月 營銷節(jié)點(diǎn)：項目奠基儀式 開盤熱銷階段：同步全球頂級海域生活正式啟航 時間規(guī)劃：2008年3月－2008年8月 營銷節(jié)點(diǎn)：正式售樓處開放、項目開盤儀式 持續(xù)熱銷階段——世界頂級生活體驗峰薈 時間規(guī)劃：2008年8月－2008年11月 營銷節(jié)點(diǎn)：海景奢華樣板生活體驗活動,2.4.3.4.1 傳播步驟,2.4.3.4.2 公關(guān)事件一：品牌建筑博物館開放（臨時售樓處）,開放時間：2007年8月 造型：造型上與用具有鮮明概念的建筑外形，使其更具記憶度和神秘感。 媒體配合：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志 軟文持續(xù)推廣（2008年3月5月）： 大眾類報刊軟文角度：提煉出書中與市民息息相關(guān)話題，進(jìn)行摘錄和探討。,2.4.3.2.3 公關(guān)事件三：《華潤大連觀》發(fā)布,時間：2008年2月 活動內(nèi)容：前期進(jìn)行的全民大調(diào)查為華潤對大連有了一個直觀的判斷，通過大調(diào)查華潤了解了大連市民的置業(yè)導(dǎo)向，同時又通過“華潤置業(yè)體驗之旅”讓大連市民充分的了解華潤的實力與華潤全國的品牌項目，至此，華潤的大連觀初步形成，并就“共同推動城市發(fā)展”的指導(dǎo)方向，推出《華潤大連觀》一書，將華潤置地對大連城市形態(tài)、建筑理念、人文環(huán)境等各層面的思考以及對在大連的企業(yè)理念及角色定位進(jìn)行詳細(xì)的闡述。 在吸引公眾對本次活動參與的同時，將開發(fā)商“攜手大連，共筑大連夢”的傳播口號深入人心，達(dá)到品牌傳播的目的。傳播計劃,2.3 星海灣項目品牌策略,策略關(guān)鍵詞：海域生活 灣區(qū)物業(yè) 征服海 統(tǒng)御海 擁有海 對話海,2.3.1 產(chǎn)品定位語,Option2：東北亞一線灣區(qū)物業(yè),Option1：同步全球 頂級海域生活,項目傳播策略概念,2.3.2,享有頂級資源的大連海景豪宅標(biāo)桿,傳播調(diào)性,神秘、高調(diào)、奢華,2.3.3 華潤星海灣品牌價值體系：,以客戶需求為導(dǎo)向提升項目的精神價值感 （滿足富豪新奢侈主義的價值需求）,以全球化視野提升項目的城市價值感 （海權(quán)時代、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、濱海城市、世界級灣區(qū)物業(yè)）,以大連的城市號召力提升項目的區(qū)域價值感 （沿海開放城市、全球環(huán)境500佳城市、宜居城市）,以產(chǎn)品導(dǎo)向滿足客戶對新奢侈主義的物質(zhì)價值感 (基于居住之上的身邊標(biāo)準(zhǔn)匹配),□ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤置地品牌策略 □ 星海灣項目品牌策略 □ 傳播組合amp。,品牌傳播概念：整合高端資源、創(chuàng)建大連新居住標(biāo)桿。 傳播調(diào)性: 實力、專業(yè)、使命感,整合高端資源，創(chuàng)建大連新居住標(biāo)桿