【正文】 2024年10月23日星期三12時8分41秒Wednesday, October 23, 2024 相信相信得力量。2024年10月下午12時8分24.10.2312:08October 23, 2024 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。12:08:4112:08:4112:08Wednesday, October 23, 2024 安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。,樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。,品牌義：成就一個超越舊奢侈秩序的新奢侈品,Slogan創(chuàng)作,如同極品干邑，如同得意人生．人們正需要學(xué)習(xí)在后物欲時代，學(xué)會如何追求真正的快樂，如何獲得崇高的享受，如何做到品位的炫耀． 為醉心于海的景觀、海的胸懷、海的生活情調(diào)的高階人士，創(chuàng)造一個靈犀相應(yīng)的所在。,表象含義：高階、杰出人士君臨停息的港灣,引申義：現(xiàn)代富裕階層重新劃定領(lǐng)地的行為方式,“龍臨澳”所要收納和達(dá)至的，就是成為追求具有身份符號意義的行為當(dāng)中最具新奢侈品特征的目的地之一，除“龍臨澳”所代言的灣區(qū)物業(yè)外，它還具備了成為頂級奢侈品的條件，它的一切配套條件，相應(yīng)地也成為只有真正的富人才能消費(fèi)得起。十過》 〇靠近,逼近 〇置身其中。后常用作敬辭 東臨碣石,以觀滄海。李白《化城寺大鐘銘序》 〇龍居于海中，與海密切相關(guān)。——《禮記 無港澳以容舟楫?！度龂萘x》,海御 ①與定制海權(quán)直接關(guān)聯(lián) 統(tǒng)帥統(tǒng)治海，寓意一種極具特權(quán)的生活形態(tài)，代言擁有者的社會主導(dǎo)地位。御民(統(tǒng)治人民)。御物(駕馭萬物) 〇統(tǒng)治?！墩f文》 禮樂射御書數(shù)。 而“海中心”意象指向“海的中心”。與此相應(yīng)，“海內(nèi)”指中國之內(nèi)，“海外”指中國境外；顯然，“?！钡倪@種用法表明，人們似乎把“?！笨闯闪酥袊c外國的分界線。,四、案名創(chuàng)作幾個潛在的約束,[案名方案一],五、案名方案,海中心,Ocean Center,?！獙?yīng)項(xiàng)目海域特征，具備漢語大氣意境。因?yàn)?“星海灣”已成為大連廣為熟知和廣泛傳播的區(qū)域地名，在使用上將使“灣”與“灣”拗口且缺少明顯特征。建立具備國際競爭力灣區(qū)物業(yè)，滿足客戶象征性身份需求，在亞洲范圍內(nèi)成為“新奢侈品”的代表作。,一、案名創(chuàng)作策略初衷,二、關(guān)于品牌價值感建構(gòu)的兩條路徑,產(chǎn)品綜合體實(shí)力路徑——“整合系統(tǒng)” 物業(yè)組合： 五星級酒店+海景豪宅+高級酒店式公寓+海岸線商業(yè)+會所； （HOTEL+HOUSE+APARTMENT+SHOPPING+CLUB） 傳播方式： 以項(xiàng)目整體面目出現(xiàn)，建立屬于富人住區(qū)全方位的價值體系，注重整合服務(wù) 體系。 媒體配合：報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志 軟文持續(xù)推廣（2008年3月5月）： 大眾類報刊軟文角度： 專業(yè)類雜志軟文角度：,海岸飛行表演,嘉賓專席,海岸生活,貼標(biāo)贊助,高端社交圈,沙灘時尚酒會,與高端一線品牌互動,□ 華潤置地品牌形象廣告 □ 星海灣項(xiàng)目品牌DNA(案名、slogan、視覺調(diào)性),3.1 華潤置地品牌形象廣告,海洋篇,廣場篇,足跡篇,3.2 星海灣項(xiàng)目品牌DNA(案名、slogan、視覺調(diào)性),案名及slogan,奠定華潤品牌口碑 項(xiàng)目作為華潤地產(chǎn)首度進(jìn)入大連創(chuàng)建的第一件作品，因極其優(yōu)越的地段位置和先天質(zhì)素，無疑將使業(yè)界人士以及大連市民翹首以盼，而此項(xiàng)目因之而具有深重的品牌價值涵義——為華潤大連的長遠(yuǎn)發(fā)展建立基準(zhǔn)線，并成為高端物業(yè)的代表作。（同時在豪華郵輪上舉行小型的項(xiàng)目產(chǎn)品推薦會） 地點(diǎn)：豪華郵輪上 參與人員：邀請地產(chǎn)行業(yè)人士、大連主要企業(yè)主、地產(chǎn)傳媒界人士參加。通過巧妙的場景布置，營造頂級項(xiàng)目形象。,2.4.3.4.3 公關(guān)事件二： 10月房展會神秘高調(diào)亮相 同步全球頂級海域生活即將開啟！,開放時間：2007年10月 目標(biāo)群體：包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外。 客戶資料收集：來訪客戶可填寫客戶資料表，經(jīng)審核符合受邀條件的客戶將受邀參加華潤置地推廣星海灣項(xiàng)目時舉行的貴賓活動。 目標(biāo)群體：包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外。引發(fā)大連市民對城市生活的思考，樹立華潤置地品牌的形象。為后續(xù)在大連市場的拓展作指導(dǎo)性的思想概述。 媒體配合：大連主流平面媒體（報紙）、網(wǎng)絡(luò),2.4.3.2.2 公關(guān)事件二：“華潤中國行”之—華潤置地體驗(yàn)之旅,事件主題：體驗(yàn)華潤 共享生活 時間：2007年11月 活動內(nèi)容：從“百萬市民置業(yè)大調(diào)查”參與的客戶中以獎勵的形式抽出獲獎?wù)邊⑴c華潤置業(yè)體驗(yàn)之旅——分批抽出華潤置業(yè)（北京、成都、香港、曼谷、上海）體驗(yàn)之旅，展示品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品運(yùn)作能力、企業(yè)的資金實(shí)力，為大連項(xiàng)目樹立良好的品牌榜樣。傳播計劃,2.4.1 華潤星海灣整體傳播計劃一覽,08年4月—10月,07年 8—08年3月,07年6—12月,階段1：華潤品牌大連落地,階段3：項(xiàng)目開盤強(qiáng)銷,階段2：華潤星海灣項(xiàng)目 高調(diào)神秘亮相（形象預(yù)熱）,世界頂級海域生活體驗(yàn),華潤中國行－大連站 a、百萬市民置業(yè)大調(diào)查 b、華潤置地體驗(yàn)之旅 c、《華潤大連觀》發(fā)布 d、 《大連觀華潤》發(fā)布 （報紙、軟文雜志、網(wǎng)站、戶外）,公關(guān)活動(海、陸、空) 立體廣告攻勢,華潤置地品牌形象亮相 項(xiàng)目品牌信息初步告知,8月臨時售樓處亮相 9月達(dá)沃斯論壇 10月大連秋季房展 12月項(xiàng)目奠基儀式,項(xiàng)目正式售樓部開放 開盤 樣板間開放,項(xiàng)目形象概念展示館 達(dá)沃斯酒會 項(xiàng)目奠基儀式 （公關(guān)活動＋軟文＋新聞報道＋雜志）,神秘高調(diào)亮相（制造欲望，吸引關(guān)注）,樹立專業(yè)、實(shí)力的企業(yè)形象,項(xiàng)目頂級高端 形象建立,華潤置地 品牌建立,客戶量積累 達(dá)到開盤條件,2.4.2 品牌傳播步驟,第一階段：華潤品牌落地階段（制造事件、制造影響力） 時間：2007年6月－2007年12月 階段目標(biāo)：華潤置地大連品牌建立 傳播策略：兩線策略 群眾路線：通過大眾的事件和傳播，全民認(rèn)知華潤置地品牌 上層路線：針對高端的活動事件，為華潤星海灣項(xiàng)目的神秘高調(diào)路線進(jìn)行鋪墊。,華潤星海灣 項(xiàng)目特點(diǎn)：頂級海域豪宅 延展方向：整合頂級資源，創(chuàng)建大連豪宅居住標(biāo)桿。,2.2.3.4 支持點(diǎn),集團(tuán)品牌優(yōu)勢,品牌實(shí)力優(yōu)勢,地產(chǎn)專業(yè)優(yōu)勢,華潤置地所屬的華潤集團(tuán)是中國內(nèi)地和香港最具實(shí)力的多元化企業(yè)之一，總資產(chǎn)約1,500億港元；,華潤置地是上市公司十強(qiáng)，是內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型房地 產(chǎn)公司之一；150億元資金的投入大連，成功地連續(xù)拿到大 連的三個有價值的地段。 在整個大連市場范圍來看，缺乏高端水準(zhǔn)的，專業(yè)性強(qiáng)的都市綜合體項(xiàng)目。 萬象城：位于大連天津街，原大連VIVO百貨原址，是以大型購物中心為核心的集大型購物中心，公寓為一體的大型、地標(biāo)性都市綜合體。 核心優(yōu)勢：成熟專業(yè)的“都市綜合體”類型項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。,2.1.2 品牌目標(biāo)：,□ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤置地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合amp。傳播計劃,策略構(gòu)想： 根據(jù)項(xiàng)目的營銷時間節(jié)點(diǎn)規(guī)劃及項(xiàng)目頂級豪宅的屬性和定位，在項(xiàng)目啟動前期以華潤的企業(yè)品牌為主導(dǎo)，在項(xiàng)目品牌建立之后以暗線形式與項(xiàng)目形成價值鏈接。,【1.5.1 主要目標(biāo)客群分布】,東北人素以豪爽，義氣、大方等性格著稱，同時，又比較愛面子、愛攀比、不甘居為人后等。,【1.4.9 世界的灣區(qū)物業(yè)，財富中堅(jiān)階層的身份象征】,從比爾 不可復(fù)制的國際品質(zhì)。,【星海國寶】,【1.4.2.3 星海灣價值分析——代表性樓盤“星海國寶”】,全球化海權(quán)時代， 誰將執(zhí)掌大連新城市價值標(biāo)桿？,它是整個星海灣新的標(biāo)志性建筑！ 它再次提升了整個星海灣的居住價值！ 它的出現(xiàn)使星海灣廣場真正成為了大連的新興富人區(qū)； 它為星海灣廣場的豪宅樹立了新的標(biāo)桿； 它將成為整個星海灣景觀體系最為核心的一部分！ 它的高端綜合體形態(tài)滿足了區(qū)域?qū)敿壓勒瑓^(qū)域?qū)敿壟涮椎男枨螅?【1.4.3 對于星海灣而言，華潤星海灣項(xiàng)目是什么？ 】,【1.4.4 星海灣項(xiàng)目概況】,位于大連明珠與壹品星海的正南邊，緊鄰星海廣場與海濱浴場，擁有第一線海景。,星海灣頂級富人居住區(qū)的一部份 采用現(xiàn)代歐式風(fēng)格立面， 大堂領(lǐng)先設(shè)計 9棟樓共800余戶,面積在160~500平方米 主力戶型設(shè)定在190~270平方米,【1.4.2.1 星海灣價值分析——代表性樓盤“大連明珠”】,星海灣頂級富人居住區(qū)的一部份 產(chǎn)品以小高層和高層為主 從產(chǎn)品的規(guī)格和尺度上看該項(xiàng)目屬于經(jīng) 濟(jì)型高檔住宅,與大連明珠比鄰。 品牌認(rèn)知：華潤置地在北京、深圳、上海等一線城市已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知度，但在大連及東三省城市，消費(fèi)者對華潤品牌的認(rèn)知更多層面地停留在華潤的雪花啤酒品牌上，對其在地產(chǎn)業(yè)的品牌建樹尚未形成普遍認(rèn)知。,城市先天的自然環(huán)