【正文】 者的品牌忠誠度。業(yè)務范圍涉及租賃中介、二手房置換服務、營銷代理、地產(chǎn)研究、一二手聯(lián)動項目，服 務素質(zhì)遠勝同行，成為上海最大的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司。 四、上海中原地產(chǎn)營銷模式分析 （一） 上海中原地產(chǎn)公司介紹 上海中原地產(chǎn)公司于 1998 年成立，以上海為立足點，服務范圍拓展整個華東地區(qū)，以專業(yè)精干的地產(chǎn)形象向周邊城市輻射發(fā)展。 因此，房產(chǎn)中介企業(yè)尤其是上海本地企業(yè)在戰(zhàn)略定位的選擇、人力資源、組織結(jié)構(gòu)上或多或少存在問題，從而單純追求營銷模式的改進，必然會造成企業(yè)營銷 工作缺乏持久性及長期性。 (5)營銷渠道建設與管理水平較低，成本高。 (3)營銷模式，管理模式重策略輕系統(tǒng)化，造成貫徹實施效果出現(xiàn)折扣。 8 （二）上海二手房經(jīng)紀企業(yè)營銷模式存在的問題 二手房中介服務行業(yè)經(jīng)營是近幾年才大規(guī)模發(fā)展起來的行業(yè)，大多數(shù)中介業(yè)都足在摸索小逐步建立市場運作管理、加盟連鎖、網(wǎng)絡支持、專業(yè)培訓體系，但每一種模式都有其缺點，不能形成本土化經(jīng)營的良性自我循環(huán)，二手房市場目前是處于一個快速發(fā)展的過程之中，許多新的市場機會需要發(fā)現(xiàn)和采用新的業(yè)務模式，同時不斷地要求企業(yè)在營銷模式上創(chuàng)新，管理上創(chuàng)新，而目前上海二手房中介企業(yè)所暴露出的問題集中體現(xiàn)在以下幾方面： (1)大型連鎖企業(yè)如金豐易居在本地化經(jīng)營中，服務方式尤其是服務創(chuàng)新方面反應慢，管理模式較為僵化，組織結(jié)構(gòu)未能有效運作，從而 推動營銷戰(zhàn)珞的實施。 (2)房產(chǎn)中介服務收費方式彈性大，導致客戶對整個行業(yè)的收費方式產(chǎn)生質(zhì)疑與不信任。 見圖 31 所示： 圖 31 德佑地產(chǎn)公司培訓內(nèi)容圖 3．其它經(jīng)營模式 以上海為例，大多數(shù)房地產(chǎn)中介企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模都不大，小公司 1020 人，注冊資本額不高，一般投資者同時參與管理，他們經(jīng)驗豐富，單兵作戰(zhàn)能力強，業(yè)務類型簡單，員工多為親戚朋友，有決策迅速的特點，收費標準有較大彈性，僅在上海就約有1000 家這樣的中介公司，在目前中介市場仍需規(guī)范的條件下各中介公司根據(jù)本區(qū)域的特點分別在中介租賃、中介置換買賣、現(xiàn)金收購、代理權(quán)證辦理方面展開競爭，但總體來說其委托信息來源較少，有時不規(guī)范操作帶來的糾紛直接影響整個房產(chǎn)中介的公眾信任程度。 2)人力資源培訓方面： 德佑的人才培訓體系有幾大特色：形式多樣、層次豐富、內(nèi)容使用，具體有以下幾點： ①在面試新員工后有十天左右的房地產(chǎn)知識、中介市場知識、營銷技巧的培訓 及企業(yè)文化，戰(zhàn)略方向的理念灌輸培訓。 7 ③針對法院、資產(chǎn)管理公司、企事業(yè)單位存量資產(chǎn)，成立項目小組進行區(qū)域篩選重點項目重點跟蹤，重點推進，力求在大宗項目的債務重組變現(xiàn)上獲得豐厚利潤。 1)經(jīng)營方面： ①利用上海中介服務模式的成功經(jīng)驗，在媒體導向上樹立專業(yè)公司特點，定期發(fā)布供應信息，使房源信息“指數(shù)化”。 德佑地產(chǎn)公司是上海的本土企業(yè)，從 2021 年發(fā)展至今有一百多家直營分店。 (4)專業(yè)管理 “ 21 世紀不動產(chǎn)”根據(jù)加盟店與客戶的需求研究營業(yè)規(guī)范，各區(qū)總部監(jiān)督管理確保品牌統(tǒng)一、高水平的表現(xiàn)，提供店長密集管理訓練過程，包括：計算機信息系統(tǒng)、企業(yè)管理、財務規(guī)劃等；提供加盟店最先進的經(jīng)營管理制度及專業(yè)人才培訓計劃，致力于對體系內(nèi)每位經(jīng)紀人的職業(yè)及個人生涯發(fā)展的規(guī)劃，完善的課程訓練幫助經(jīng)紀人如何建立有效潛在客戶名單，維系售后客戶長期關(guān)系，以獲得源源不斷的生意機會。 (3)行銷輔助工具 “ 21 世紀不動產(chǎn)”有一套不斷創(chuàng)新的有效的行銷物品及各種不同的輔助工具，通過它們的使用提高品牌在各地區(qū)的名聲。 6 “ 21 世紀不動產(chǎn)”的成功經(jīng)營有以下特點： (1)品牌發(fā)展 品牌定位：“ 21 世紀不動產(chǎn)”成為不動產(chǎn)中介專業(yè)服務領(lǐng)域的領(lǐng)袖。而三級市場進入快速發(fā)展的階段為政策性降低各類交易稅費后，這期間誕生許多房地產(chǎn)經(jīng)紀服務公司，經(jīng)營操作模式各有特點，其中較具規(guī)模和代表性的為以下幾家公司： 21 世紀不動產(chǎn)、漢宇地產(chǎn)、德佑地產(chǎn)、我愛我家、明明房產(chǎn)、金豐易居、太平洋房屋等公司。 三、上海房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)營銷模式分析 （一）二手房中介企業(yè)經(jīng)營模式分析比較 在 1997 年前，房地產(chǎn)市場正緩慢走出谷底，一方面商品房開發(fā)量有所回落，貨幣化住房政策還未完全發(fā)揮效應，房產(chǎn)銷售量無法大規(guī)模增加，空置率仍然居高不下；而一方面，消費者雖然有改善居住條件的需要但其支付能力有限，這又在很大程度上限制了消費者購買力。像其它一些小經(jīng)紀公司也特別多，公司門店就一二十人，主要是以私營業(yè)主為主，服務有一定的局限性，但機動靈活，加劇市場的競爭。結(jié)合規(guī)?；慕?jīng)營戰(zhàn)略，像中原地產(chǎn)、 21 世紀不動產(chǎn)等幾家大型的房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的品牌影響己經(jīng)深入人心，這些企業(yè)在北上海市場場經(jīng)營年數(shù) 均在 10 年以上。 房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)具有零散服務業(yè)的顯著特點，規(guī)?；?jīng)營戰(zhàn)略能夠幫助企業(yè)降低運營成本，優(yōu)化整合客戶資源。據(jù)上海市工商、建委部門統(tǒng)計，截至 2021 年底，上房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)有有限責任公司、合伙公司、非公獨立法人企業(yè)和個人獨資企業(yè)四類，共 萬家，持證經(jīng)紀人約 萬人，實際從業(yè)人員總數(shù)可能高達近 10 萬。最新數(shù)據(jù)顯示， 2021 年上海月均交易存量房套數(shù)已經(jīng)超過 萬套。尤其是第二個高速發(fā)展階段，存量房市場得到了極大的釋放尤其是 2021 年前后，全國各個城市公有住房制度改革的深化進行以后，大量的存量住宅涌入房地產(chǎn)交易市場。第一個為1994 年到 1998 年的第一次高速發(fā)展時期，第二次高速發(fā)展時期為 1998 年至今。隨著房改政策的執(zhí)行與推動，中國房地產(chǎn)代理業(yè)漸漸發(fā)展成為房地產(chǎn)二級市場的主流經(jīng)紀服務項目。隨著市場的發(fā)展和經(jīng)濟改革的深入，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)也在這個時期正式登上了歷史舞臺。 1994 年 7 月發(fā)布的經(jīng)黨中央、 國務院總結(jié)歷史經(jīng)驗頒布《國務院關(guān)于深化城鎮(zhèn)住房制度改革的決定》， 自此國內(nèi)房地產(chǎn)市場才逐漸成長并成熟起來。 中國城鎮(zhèn)住房制度改革 (以下簡稱“房改” )，從 1979 年試行全價銷售住房開始，到 1998 年 6 月，大致至可以劃分為四個階段。 同時市場調(diào)研和歸納法的綜合運用是筆者在本課題研究過程中主要采用的重要方法，校閱覽室的各期期刊數(shù)據(jù)、客戶調(diào)查、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的查詢都是文章中 數(shù)據(jù)的主要方式。在戰(zhàn)略執(zhí)行方面又通過理論與實踐相結(jié)合的方法，具體情況具體分析，針對企業(yè)自身的特 點因地制宜為主要研究對象 上海中原地產(chǎn)戰(zhàn)略制定提供符合其發(fā)展需要的 市場拓展 策略 。它的最終目的是通過滿足目標顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 （三）研究的主要內(nèi)容和方法 ： 目前，房產(chǎn)中介 行業(yè) 競爭異常激烈 ，越來越多的企業(yè)意識到 只有創(chuàng)新營銷策略才能獲取更多的市場份額，與同行拉開距離，處于領(lǐng)先地位。 表象 (Physical evidence)：由提供服務的場所、服務說明設計、合約、公司標識、員工形 象、服飾、服務設備等一切促成服務實現(xiàn)與溝通的有形的物品構(gòu)成。 (3)互動市場營銷：它描述的是員工為顧客服務的技巧，是職員與顧客直接的互動過程，此時互動營銷的過程是顧客檢驗承諾服務和實際服務之間差距的過程．服務營銷中內(nèi)外部營銷 和互動營銷三者缺一不可，其營銷組合也是圍轉(zhuǎn)這三個環(huán)節(jié)而展開實施，由于服務的生產(chǎn)和 消費同步，職員在向消費者實施人員促銷的同時，顧客往往將價格的高低作為服務質(zhì)量的好壞標準，使得服務的單位成本和定價變得十分復雜，顧客常用一些有形線索來理解服務體驗，因此反映服務營銷的特征因素除傳統(tǒng)的 4P(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道 )基礎外還有人、表象、過程三個 P，這 7 個 P 的組合組成服務營銷的營銷組合。 (2)內(nèi)部市場營銷：是公司為保障營銷有力實施，消除管理障礙做的有關(guān)培訓、激勵、業(yè)績考核工作。 (4)市場營銷觀念：它認為達到組織目標的關(guān)鍵在于正確的目標市場定位，同時比競爭者更為有效地提供目標市場所要求的滿足，市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、顧客需求、協(xié)調(diào)營銷和營利性。他們就會購買，因而公司有一套有效的推銷和促銷辦法來刺激消費者，即可實現(xiàn)營目標。 (2)產(chǎn)品觀念：它認為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高，性能最好，特色最多的產(chǎn)品，以它為導向的組織中傾向于重點開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進，它的缺點在于過分重視產(chǎn)品而忽略顧客需求?？铺乩赵谄渲譃樯a(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念和社會營銷觀念，尤其是社會營銷觀念是較新的一種概念，它要求決策者在選擇策略時須同時考慮公司利潤、消費者利益、社會利益的多方面均衡。 （二）文獻綜述 1．營銷理論基礎 現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理論認為營銷是企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵和核心，而企業(yè)的戰(zhàn)略計劃實施更多依賴于組織間資源的調(diào)配、組合來實現(xiàn)，兩者之間如何更好的組合，以哪些要素為切入點是一個值得探討的問題。上海中原地產(chǎn)作為上海中介行業(yè)的龍頭老大，其營銷策略更為重中之重。如何做好 房地產(chǎn)中介服務，在競爭中脫穎而出，上海、北京、深圳等房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的中介企業(yè)做了大量的探索性工作，在實際中也取得較好效果。國務院總理溫家寶發(fā)表重要講話時指出：“房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對于拉動鋼鐵、建材及家電家居用品等產(chǎn)業(yè)發(fā)展舉足輕重，對金融業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展至關(guān)重要，對于推動居民消費結(jié)構(gòu)升級、改善民生具有重要作用。Business model III 目錄 一、緒 論 ................................................................ 1 （一）研究的背景和意義 ................................................... 1 （二）文獻綜述 ........................................................... 1 ........................................................ 1 ............................................ 2 （三）研究的主要