【正文】 性價(jià)比不高，而且往往并非企業(yè)主觀針對大學(xué)校園的行為 ?；诖髮W(xué)生群體的特殊性，以及他們所具備的這些共同特征， 以 DM 形式進(jìn)行的 校園營銷對企業(yè)而言是可以操作的。不同的目的決定了企業(yè)選擇不同的方第 11 頁 共 20 頁 式。有一些特定行業(yè)的企業(yè)會(huì)比另外一些更加關(guān)注校園市場，也樂于進(jìn)行校園推廣活動(dòng)，例如數(shù) 碼 IT 類產(chǎn)品、快速消費(fèi)品，以及圖書音像等文化產(chǎn)品。一些最具實(shí)力的跨國企業(yè)，例如微軟、 Intel 等企業(yè)，主要是樹立品牌知名度，利用人力資源，培養(yǎng)忠誠客戶等，同時(shí)考慮到開拓渠道；一些頗具實(shí)力的企業(yè)，包括國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)， 應(yīng) 平衡渠道、品牌、人力資源和客戶等幾個(gè)方面的因素去考慮校園推廣活動(dòng)；多數(shù)實(shí)力一般的企業(yè)進(jìn)行校園推廣，他們可能更看重校園營銷所促進(jìn)的消費(fèi)，之后才考慮到品牌等因素。 商家媒體定位 可以從不同的角度來劃分。 第三類是針對大學(xué)生的社會(huì)引領(lǐng)性價(jià)值的企業(yè)，如一些想推出新科技、新概念、新產(chǎn)品的企業(yè)，就會(huì)首先在大學(xué)生里推廣，他們想通過影響大學(xué)生，來影響大學(xué)生的朋友家人等群體，如電腦廠家，如數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)。 第 10 頁 共 20 頁 0 20 40 60 80買服飾用品電子產(chǎn)品夜校培訓(xùn)各種書籍和雜志旅游餐飲娛樂abcdefg零用錢分配系列1 圖 3：大學(xué)生零用錢分配 在調(diào)查問卷中，學(xué)生們消費(fèi)的熱情很高，幾乎各個(gè)項(xiàng)目都有很大優(yōu)勢，從中也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，花錢買雜志的人不多，但是根據(jù)前面的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息渠道雜志所占比例不小，這是因?yàn)閷W(xué)校有閱覽室等提供雜志的地方，也從側(cè)面反映了創(chuàng)辦 DM 雜志，免費(fèi)發(fā)放，效果應(yīng)該很好。 商家 還是要從針對大學(xué)生的三種營銷價(jià)值來分析。校園內(nèi)營銷，主要是渠道上的物理上的營銷。 而 企業(yè)所謂的 校園營銷，實(shí)際上就是針對大學(xué)生的營銷。 商家定位 產(chǎn)品和市場不斷被細(xì)分與定義之時(shí)，越來越多的營銷者發(fā)現(xiàn)，廣告通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中，造成大量人力、物力的浪費(fèi)。 7. 理財(cái) : （助學(xué)貸款、校園信用卡等） 8. 文體 資 訊 。 發(fā)行周期：月刊 投放數(shù)量：第一期 5000 本，以后每期以 10002021 本遞增 雜志性質(zhì)：免費(fèi)直投廣告雜志（ DM） 投放目標(biāo)：全市各大高校以及各高校里面及周圍公共場所 風(fēng)格定位：在塑造其可讀性同時(shí)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的互動(dòng)性和傳播功能 內(nèi)容范圍： 1. 時(shí)尚 :服裝、首飾、美容、箱包、文具 (知名文具店 ) 2. 旅游 。 媒體定位概況 采取點(diǎn)對點(diǎn)宣傳，具有高度的選擇性和針對性，廣告主可以參照人統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對象 ， 以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對象所接受，同時(shí)針對不同的受眾設(shè)計(jì)不同味的宣傳內(nèi)容，提高了廣告信息的命中率和準(zhǔn)確率 [7]。其次，經(jīng)過一系列的市場調(diào)研，或者從市場容量的估算來看，大學(xué)生市場在某些產(chǎn)品上（例如 IT數(shù)碼、快速消費(fèi)品、考試培訓(xùn)、圖書音像等）具有巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。首先，大學(xué)生處于一生消費(fèi)的初始階段，處于價(jià)值觀和品牌觀念形成的階段，在這個(gè)時(shí)期開展品牌的推廣活動(dòng)，將對大學(xué)生在未來的長期消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)大的引導(dǎo)性。 無論作為未來企業(yè)的決策者 , 政府意識的執(zhí)行者 , 還是作為普通的消費(fèi)者 , 他們對于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響力將是不可低估的 ， 所以對于企業(yè)來說 , 能否在這群人心中建立起良好的形象將關(guān)系到未來的利益和發(fā)展 。 同時(shí) , 他們對廣告內(nèi)容的理解能力是一般社會(huì)公眾所無法比擬的 。 所0 20 40 60 80 100 120 雜志 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)紙 電視 相互傳遞消息 系列 1 第 8 頁 共 20 頁 以 , 他們能理解廣告存在的合理性和其對于社會(huì)的價(jià)值 。而所向披靡的 DM 雜志更是說明了她潛在的巨大的市場 [6]。那么 DM 雜志是否也會(huì)對現(xiàn)有的傳統(tǒng) 期刊構(gòu)成威脅？答案是肯定的。當(dāng)然免費(fèi)也得免費(fèi)的有價(jià)值，不然即使是免費(fèi)也不會(huì)有人愿意接受，這也是為什么 DM 刊物深受大份喜愛的原因：免費(fèi)，有價(jià)值，人們可以在這個(gè)雜志里獲得豐富實(shí)用的生活信息。因此充分利用媒體，尤其是覆蓋面比較均勻，信息含量比較大的雜志 比較有效果。 他 們具有如下的消費(fèi)觀念 特點(diǎn) ： 具有情緒性，容易受宣傳媒體 的 引導(dǎo) ； 具有 “ 當(dāng)時(shí)我喜歡，所以就買了 ” 的消費(fèi)沖動(dòng) ； 具 有 “ 班上很多同學(xué)都在談?wù)?，所以想嘗試一下 ” 的同輩示范效應(yīng) ； 先鋒性 時(shí)尚性 消費(fèi)，喜歡引起很多人的關(guān) 注 ； 消費(fèi)逐漸向多元化發(fā)展，非實(shí)物形態(tài)消費(fèi)力強(qiáng)，如培訓(xùn) 等； 在家庭中一般擁有較高的發(fā)言權(quán)，其購買觀念通常會(huì)影響到周圍親友 ， 即將成為社會(huì)的主導(dǎo)消費(fèi)人群和財(cái)富集中人群。除去學(xué)雜費(fèi)，大學(xué)生一年的開銷，包括教育 費(fèi)用、娛樂休閑、交友的費(fèi)用， 按照 平均每人每年 4000 元，那么 2021 萬大學(xué)生，就意味著有 800 億的市場。 針對校園的 DM媒體優(yōu)勢 受眾群體 根據(jù)相關(guān)規(guī)劃 ,到 2021 年 ,我國高等教育人數(shù)將達(dá)到 3000 萬 ,我省有普通高校 76 所 ,成人高校 19 所 ,在校人數(shù)近 100 萬人 ,教職工 8 萬多人 ， 南京 就有 近 50 萬名的正式 本專科學(xué)生、研究生以及成人教育大學(xué)生。它們定向發(fā)行，直接引導(dǎo)消費(fèi)，已成功 融入市民日常消費(fèi) [5]。 免費(fèi)直投雜志有三大鮮明特點(diǎn)： 1．無須付費(fèi)； 2．有固定開本、定期出版，與大街小巷漫天紛飛的廣告紙、宣傳單迥然不同； 3．定向發(fā)行，將雜志直接送達(dá)消費(fèi)者手中。其形式有：信件、海報(bào) 、圖表 、產(chǎn)品目錄、折頁、名片、訂貨單 、日歷、掛歷、明信片、宣傳冊、折價(jià)券、家庭雜志、傳單 、請柬、銷售手冊、公司指南、立體卡片等。 基于這 些 ， DM 較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng) [3]。 DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾 是否是廣告信息的真正受眾。 美國直郵及直銷協(xié)會(huì)（ DM/MA）對 DM 的定義如下： 對廣告主所選定的對象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。 高校廣告將是企業(yè)的名片 , 有利于企業(yè)吸引優(yōu)秀的人才 。 同時(shí) , 廣告促銷活動(dòng)也豐富了校園生活 。 至于學(xué)生 , 能得到更多的商品信息 , 貼近社 會(huì)； 尤其是對于 廣告相關(guān)專業(yè)的學(xué)生 , 校園廣告簡直是一本活生生的教科書 。 對于廣告主 , 則可以花小錢辦大事 , 甚至辦到在普通大眾媒體上不能辦到的事情 。 2 校園 DM 雜志的推出意義 對于國家 , 無論從增加稅收還是從節(jié)省教育資金的投入方面來看 , 開發(fā)高校廣告資源顯然都是有利的 。 學(xué)校學(xué)生集中性強(qiáng)，容易受到影響，容易跟風(fēng)。學(xué)生好奇心強(qiáng)，容易接受新事物，引領(lǐng)史上潮流。大學(xué)生對其大學(xué)期間認(rèn)可的品牌忠誠度極高，隨著他們每年以幾十萬的數(shù)量走向社會(huì)，即將成為社會(huì)的主導(dǎo)消費(fèi)人群和財(cái)富集中人群。就現(xiàn)階段而言，大學(xué)生在家庭以及親友中，一般擁有較高的發(fā)言權(quán)，其購買行為自主性強(qiáng)，購買觀念通常會(huì)影響到周圍親友。大學(xué)生作為一類獨(dú)特的消費(fèi)群體本身，其個(gè)體和總體消費(fèi)能力都是極為可觀的。宣傳渠道的分散，各高校時(shí)間、空間以及政策上的差異造成整合推廣經(jīng)常面對不能展開或浮于形式。不論是募集直銷或促銷員，還是到校方做系列公關(guān)活動(dòng)以獲取資源，程序繁瑣且不說，其被動(dòng)性是不言而喻的。校園的各類傳播渠道多為零散民間組織，難以形成一個(gè)完整的傳播體系。 在初期應(yīng)該如何進(jìn)行校園營銷媒體的經(jīng)營 與渠道的判斷，通過分析本文認(rèn)為 針對 各方面的校園 情況 以 校園特點(diǎn)打造一本 DM 雜志是非常恰當(dāng)?shù)?， 為學(xué)生服務(wù) ， 為商家服務(wù) ，同時(shí)也是為豐富高校的生活與社會(huì)有適當(dāng)杰出的機(jī)會(huì)提供條件， 但是對于校園的新鮮事物該如何使其更迎合受眾，商家及學(xué)校呢，本文將通過分析給出答案。高校市場的特點(diǎn)比較集中，特別有利于商家進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣和培養(yǎng)。s media superiority, thus proposes the campus DM magazine main management strategy: Market introduction and channel construction, as well as campus magazine DM development step. Keywords: DM, the university student munity, market introduction and release channel 第 3 頁 共 20 頁 目 錄 前言 ................................................................