【正文】 愛(ài)因斯坦說(shuō)：“智慧在于積累”?；羝战鹚拐f(shuō)：為了做一個(gè)不代咖啡因的咖啡廣告，他看了上千份科學(xué)論文，為了做一個(gè)牙膏的廣告，查閱了像廢紙堆一樣枯燥乏味的科學(xué)讀物。 創(chuàng)意人員除了對(duì)客戶(hù)部門(mén)提供的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)進(jìn)行認(rèn)真的研討外，還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)部門(mén)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的研究，有助于對(duì)時(shí)尚的宏觀的認(rèn)識(shí)與把握。可以從市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)者的用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布的廣告燈信息中挖掘出他們的策略、競(jìng)爭(zhēng)力、弱點(diǎn)等，及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，自己的長(zhǎng)處與短處。,平時(shí)素材的積累,創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練,二、創(chuàng)意導(dǎo)入期,?,用“腳”直接去接受題材，就是廣告創(chuàng)作人員要走出去，腿腳要勤。 為了得出一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意人員應(yīng)做許多“功課”。 豐富的想象力是創(chuàng)造性才能的一個(gè)重要標(biāo)志，是孕育形象、進(jìn)行創(chuàng)意的基本條件，是進(jìn)行創(chuàng)造的重要前提。創(chuàng)造性思維不是對(duì)天賦的依賴(lài)，更主要的是來(lái)自后天的思維訓(xùn)練。只要我們留意，生活中的每一個(gè)分分秒秒都充滿(mǎn)著創(chuàng)意的素材，生活中的每一個(gè)方方面面都閃爍著創(chuàng)意元素。 創(chuàng)意不能從真空來(lái)，到虛無(wú)中去；而是要從生活中來(lái)，到生活中去。素材可以分為書(shū)本與生活兩類(lèi)。一般，創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程可以分為四個(gè)生命周期：創(chuàng)意潛伏期、創(chuàng)意導(dǎo)入期、創(chuàng)意成長(zhǎng)期、創(chuàng)意成熟期。但是，從根本上看，還是應(yīng)該堅(jiān)持“可知論”，在總結(jié)許多優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程中，可以發(fā)現(xiàn)一些值得借鑒的寶貴的東西，它們特別是對(duì)開(kāi)始進(jìn)行廣告創(chuàng)意的人員來(lái)說(shuō)，是有價(jià)值的。 無(wú)論是創(chuàng)意概念、創(chuàng)意主題還是創(chuàng)意表現(xiàn)，都是廣告創(chuàng)意的組成部分。 ⑶不能違背廣告法，廣告法明確禁用的文字、畫(huà)面、人物、建筑等必須放棄，醫(yī)療器械、藥品、保健品、食品等行業(yè)的廣告法規(guī)，在創(chuàng)作時(shí)必須明白。 ⑵不能忽視創(chuàng)意執(zhí)行的精度。 創(chuàng)意主題一經(jīng)確立，就有大量的創(chuàng)意表現(xiàn)的工作，創(chuàng)意表現(xiàn)的好壞直接決定了廣告的效果，再好的創(chuàng)意策略、創(chuàng)意策略、創(chuàng)意主題，如果沒(méi)有優(yōu)秀的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)，同樣是事與愿違，卓越的創(chuàng)意表現(xiàn)可以達(dá)到事半功倍的效果。如從1954年開(kāi)始，萬(wàn)寶路的廣告主題就是粗獷的西部牛仔形象，雖然萬(wàn)寶路的主題口號(hào)是“這里是萬(wàn)寶路的世界”。大部分優(yōu)秀的廣告運(yùn)動(dòng)的廣告表現(xiàn)，在一段時(shí)間里都可以濃縮出一個(gè)單一的“關(guān)鍵視覺(jué)”，成為全部視覺(jué)的總和。一次比一次更形象，更廣泛，從一個(gè)點(diǎn)到一條線，到一個(gè)面，一般就創(chuàng)意流程就是以創(chuàng)意概念為圓心，以創(chuàng)意主題為直徑，通過(guò)向外思維輻射，進(jìn)行多方位的創(chuàng)意表現(xiàn)，一層層展開(kāi)，最后形成一個(gè)同心圓，這個(gè)元就是廣告創(chuàng)意。也就是將創(chuàng)意主題“翻譯”成由多種感覺(jué)符號(hào)，如視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)等組成使創(chuàng)意主題更加具體豐富的，由感染力、表現(xiàn)力的文案、圖像、聲音等，然后通過(guò)媒體發(fā)布出去。,一、創(chuàng)意主題是創(chuàng)意概念的延長(zhǎng)線,二、創(chuàng)意主題的發(fā)揮,?,總之，廣告主題是對(duì)創(chuàng)意概念的通俗性表達(dá)，通俗易懂，一目了 然；是對(duì)創(chuàng)意概念的用戶(hù)利益的描述，能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望； 是對(duì)創(chuàng)意概念的生動(dòng)形象化描繪，是新穎獨(dú)特的表達(dá)，是受眾注意的 焦點(diǎn)；是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的統(tǒng)攬，既有可持續(xù)發(fā)展的空間，又由延伸的領(lǐng) 域；是對(duì)企業(yè)形象和品牌形象的延伸。而從客戶(hù)滿(mǎn)意到消費(fèi)者認(rèn)可更是一件不容易的工作。有了一個(gè)好的創(chuàng)意概念，并不完全等于有了一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意主題。每一個(gè)創(chuàng)意作品應(yīng)該是整體廣告的一個(gè)組成部分，所承載的信息是從不同方位詮釋廣告主題，每次廣告都成為整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的一個(gè)階段。 ⑶廣告創(chuàng)意主題同時(shí)也是對(duì)創(chuàng)意概念的利益性的演繹，消費(fèi)者可以從中感受到對(duì)自己的物質(zhì)或者精神上的利益，并將創(chuàng)意概念演進(jìn)為消費(fèi)者可以初步觸摸到、領(lǐng)略到的價(jià)值。,二、創(chuàng)意概念的提煉,第四節(jié) 創(chuàng)意主題的確立,?,⑴創(chuàng)意主題一般以主體口號(hào)的形式出現(xiàn)，可以是產(chǎn)品廣告語(yǔ)，可以是品牌口號(hào)，也可以是階段性推廣口號(hào)。 創(chuàng)意概念是從不同的角度表現(xiàn)的，它可以是完全創(chuàng)新或者“杜撰”出來(lái)的，可以借用、改裝；可以是從廣告主題或創(chuàng)意表現(xiàn)中出現(xiàn)的；它可以在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間使用，也可以在一段時(shí)間內(nèi)使用。提煉創(chuàng)意概念需要有創(chuàng)意，而且還是大創(chuàng)意。也就是說(shuō)有了創(chuàng)意概念的印象，有了創(chuàng)意概念的輪廓。 創(chuàng)意概念要建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上，不是空中樓閣；創(chuàng)意概念要明確體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)意概念要具有獨(dú)特性、差異性；創(chuàng)意概念要明確符合品牌個(gè)性，卓越的創(chuàng)意概念應(yīng)該是對(duì)品牌形象有貢獻(xiàn)；創(chuàng)意概念一定要圍繞廣告目標(biāo)，不能南轅北轍。創(chuàng)意概念是傳播的切入點(diǎn)，是整合傳播的內(nèi)核。如萬(wàn)寶路的廣告創(chuàng)意概念就是其品牌形象個(gè)性的關(guān)鍵詞——”男人”。,第三節(jié) 創(chuàng)意概念,一、創(chuàng)意概念是核心訴求點(diǎn),創(chuàng)意概念來(lái)自市場(chǎng)分析,創(chuàng)意概念挖掘方式,?,三是對(duì)市場(chǎng)特征提煉出的關(guān)鍵詞，特別是針對(duì)新企業(yè)誕生、新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的新特征等。 一是產(chǎn)品或服務(wù)定位的關(guān)鍵詞。 創(chuàng)意概念一般從產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、品牌這四個(gè)方面進(jìn)行挖掘。,二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容,?,⑽法律與道德規(guī)范上的考慮； ⑾媒介和預(yù)算上的考慮； ⑿廣告內(nèi)容——綜合上述的說(shuō)明，簡(jiǎn)要說(shuō)出本次廣告想要表達(dá) 的主要內(nèi)容,三、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)的形式,?,創(chuàng)意概念的實(shí)質(zhì)——從圍繞品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)要素中，解決“說(shuō)什么”的關(guān)鍵詞，是產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者所需求的利益的一致性的交叉點(diǎn)，是整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心訴求點(diǎn)。 ⑼廣告格調(diào)——廣告輸出的基調(diào)。 ⑺承諾支持——有什么信息可以支持以上的利益承諾，且消費(fèi)者相信這些支持點(diǎn)。 ⑷亟待解決的廣告問(wèn)題——本次