【正文】 最典型的、能表現(xiàn)消費(fèi)者某些明顯特征的使用場(chǎng)合是怎么樣的？身份篇小結(jié)解讀w核心論斷： 消費(fèi)者之所以?xún)?yōu)先選購(gòu)你們 公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗?“愛(ài) ”你們的品牌。老板沒(méi)辦法，只好脫，穿著一條內(nèi)褲站在那里，站在旁邊的女伺強(qiáng)忍笑聲，然而年輕男子對(duì)戰(zhàn)利品并無(wú)興趣，高昂著頭離開(kāi)了酒吧，把酒吧老板留在客人的嘲笑之中。一位英俊瀟灑的年輕男子走進(jìn)一家昏暗的酒吧，大腹便便、的酒吧老板要和他比桌球，年輕人身上沒(méi)有帶錢(qián)，老板要求他身上的利維牛仔褲作為賭注。 劇情： 1）沖突； 2）犧牲品； 3）對(duì)手； 4）化解沖突； 5）勝利。w模式： 人物： 1）與目標(biāo)顧客基本相似； 2）彌補(bǔ)缺憾； 3）個(gè)性； 4）特征。案 例明星廣告戰(zhàn)略w根據(jù)好萊塢通行的法則，把你們公司的品牌變成一個(gè)明星。廣告詞 “瑪爾貝特化妝品，每一張臉都有一段歷史。案 例w瑪爾貝特化妝品：廣告表現(xiàn)：一個(gè)氣度不凡的年輕男子，以興奮的語(yǔ)氣向人描繪著自己的女友，直截了當(dāng)，沒(méi)有套話(huà)，最后他居然提到了女友右眉上方的小傷疤。該戰(zhàn)略是以 “缺憾補(bǔ)償法則 ”為其理論基礎(chǔ)的，即品牌應(yīng)當(dāng)幫助目標(biāo)顧客抵消令其感到捆擾的那些內(nèi)心缺憾，該戰(zhàn)略對(duì)年輕人更為有效w性格的魅力；w性格的承受能力；w性格的獨(dú)立 性；w與產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性。由于 “柴油 ”時(shí)裝的目標(biāo)顧客只是年輕一代，被攻擊的成年人再怎么惱怒都不會(huì)影響品牌的銷(xiāo)售。 ” 其信條是不僅要戰(zhàn)勝外在的壓力，而且要超越極限，戰(zhàn)勝自我。 ” 一方面表明產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。信條能給人以形象、個(gè)性和身份。身份原理是要讓品牌成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性亦即身份的 “喉舌 ”。消費(fèi)者層面：研究是否存在被消費(fèi)者用于與你們公司產(chǎn)品類(lèi)似目的的其他完全不同的產(chǎn)品。w習(xí)慣戰(zhàn)略能夠完全改變一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，是有效的。w我們可以用簡(jiǎn)單的手段把消費(fèi)者的認(rèn)知引導(dǎo)到我們預(yù)期的方向。 ”w該廣告宣傳起者示范作用。 ”w“天冷的時(shí)候，吃一根馬格努姆備感愜意。 ”， “我吃我的馬格努姆。廣告片表現(xiàn)為：把年輕上班族作為形象代表，下班回到家中，模特說(shuō)到： “自從有了馬格努姆，我就特別喜歡吃雪條。原 理 成功的要素w馬格努姆雪條：之前：雪條的消費(fèi)特點(diǎn)為：主要是兒童食用；在途中食用；不定時(shí)食用；白天食用；夏季食用。案 例情景化廣告戰(zhàn)略w在消費(fèi)者本來(lái)不使用你們公司產(chǎn)品的情景中，向他們展示該產(chǎn)品的成功使用（示范作用）。 ”廣告采用了榜樣的示范作用，讓父親們發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品原來(lái)也是為他們?cè)O(shè)計(jì)的，是他們不由發(fā)出 “原來(lái)也可以這樣玩 ”的感嘆。w新目標(biāo)顧客的選擇；w對(duì)新目標(biāo)顧客的重要程度；w新舊目標(biāo)顧客的相互兼顧。牛奶硬糖與條狀巧克力在很多方面都顯遜色，但把條狀巧克力的 “命短易化 ”的缺憾作為攻擊點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自身的 “命長(zhǎng)不易化的 ”優(yōu)勢(shì)替代選擇，該戰(zhàn)略獲得了成功。吸煙時(shí)的系列動(dòng)作與嚼香口膠時(shí)動(dòng)作進(jìn)行類(lèi)似，暗示在2者之間建立可替代的關(guān)系完全可行。原 理 成功的要素w箭牌香口膠：該產(chǎn)品將香煙選做自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用嚼香口膠來(lái)代替香煙。w對(duì)手的實(shí)力：該戰(zhàn)略市場(chǎng)潛力主要來(lái)自唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，被挑選的對(duì)手越強(qiáng)大，自己的產(chǎn)品增長(zhǎng)潛力就越大。案 例w杜保羅巧克力：其廣告一直聲稱(chēng)這是： “ 世界上最長(zhǎng)的杏仁巧克力 ” ，有 2 方面的分級(jí)作用：含有杏仁；在杏仁巧克力中又是最長(zhǎng)最大的，下意識(shí)中給消費(fèi)者高人一等的印象。消費(fèi)者選擇選擇顆粒的就是選擇新產(chǎn)品。w可信度；w市場(chǎng)規(guī)模；w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。案 例w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類(lèi)別中。這里用盤(pán)子突出了 “餐間小吃 ”。該公司于是把其從甜品中取出放到 “餐間小吃 ”大抽屜中，與快餐為鄰。如此，產(chǎn)生了不同的餓購(gòu)買(mǎi)決策，想吃香口膠的買(mǎi)箭牌，那些不想帶牙刷而要保持清潔的人才會(huì)購(gòu)買(mǎi)后者。箭牌和混合潔口膠公司（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)護(hù)牙保健品）同時(shí)推出這種產(chǎn)品，二者產(chǎn)品基本類(lèi)似，但市場(chǎng)份額卻相差很大。這樣避免了甜食的 “口碑不好 ”的問(wèn)題。w適應(yīng)能力（長(zhǎng)期）；w市場(chǎng)規(guī)模；w競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。解讀分 類(lèi)分類(lèi)分級(jí)替代情景化 新目標(biāo)顧客訴諸引導(dǎo)廣告戰(zhàn)略w把你們公司的產(chǎn)品劃歸到與消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣不同的另一個(gè)類(lèi)別中。動(dòng)機(jī)圈之三：習(xí)慣篇w與價(jià)值相比習(xí)慣的作用更大，在日常生活中那些潛移默化的固定行為方式起著決定性作用。情景層面：將發(fā)揮什么樣的作用，以便以特別的方式呼應(yīng)目標(biāo)顧客對(duì)他人的社會(huì)義務(wù)。w在選擇最佳品牌廣告戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮，是否存在基于規(guī)范的銷(xiāo)售潛力或購(gòu)買(mǎi)障礙。案例案 例w規(guī)范影響著我們的購(gòu)買(mǎi)決策；從結(jié)果上看，規(guī)范對(duì)人們的影響力甚至大于價(jià)值。但未能所愿，女收銀員舉起避孕套，用在場(chǎng)都能聽(tīng)得到的大聲去問(wèn)同事，該避孕套的價(jià)格，小伙子無(wú)地自容，但令他意外的是現(xiàn)場(chǎng)很平靜，在他后面的一個(gè)老婦人（如同預(yù)料地）不但沒(méi)有品頭論足，反倒也買(mǎi)了一盒。原 理成功的要素沖破常規(guī)廣告戰(zhàn)略w預(yù)防愛(ài)滋病公益廣告：關(guān)于避孕套的購(gòu)買(mǎi)。w禁忌的強(qiáng)度；w禁忌的突破：可從三方面入手， 情景：表現(xiàn)一個(gè)極端的情景，在這個(gè)情景里使用產(chǎn)品可能帶來(lái)很大的尷尬。主要是針對(duì)遇到很大購(gòu)買(mǎi)障礙和忌諱的產(chǎn)品。 ”w這些廣告語(yǔ)也引發(fā)了關(guān)于道德的爭(zhēng)論。原 理 成功的要素w世界的希望：是全球最大的負(fù)責(zé)領(lǐng)養(yǎng)兒童事宜餓捐 贈(zèng)組織，該組織采用的一些廣告的主題詞：w“ 你如果承擔(dān)撫養(yǎng)義務(wù)，也許每天得少喝一杯啤酒。（主要用于公益廣告）。鏡頭切換，廣告語(yǔ)： “涂鴉者是可憐的母狗。表現(xiàn)為：片中一個(gè)丑陋、膽小、無(wú)人關(guān)愛(ài)的流浪狗，順著樓梯跑進(jìn)地鐵站，同時(shí)有一個(gè)與狗形象相近的涂鴉者也進(jìn)了地鐵站。一般的廣告戰(zhàn)略會(huì)適得其反。）w行使懲罰的機(jī)構(gòu)；w懲罰的力度；w可信度。案 例懲罰廣告戰(zhàn)略w戲劇性地渲染目標(biāo)顧客只有使用你們公司的產(chǎn)品，才能達(dá)到他們對(duì)自己提出的較高要求（呼喚自豪感、自尊心和虛榮心）。這樣使觀(guān)眾母親產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚感。案 例w兒童套餐：工作忙碌的職業(yè)母親本就因?yàn)闆](méi)有時(shí)間照顧孩子而內(nèi)疚，而讓孩子吃機(jī)制的套餐就更增加不安的心情： “你應(yīng)該細(xì)心照顧你的孩子（社會(huì)規(guī)范） ”。對(duì)此麗諾打出廣告語(yǔ)； “用麗諾洗碗機(jī)嬌慣你心愛(ài)的家庭，這可是你的義務(wù)??！ ”，而建立了新的規(guī)范。把這兩種基本戰(zhàn)略模式有效聯(lián)系起來(lái)將更為有效。原 理 成功的要素w從表面上看，良心廣告戰(zhàn)略與訴諸情感的價(jià)值廣告戰(zhàn)略相似，但事實(shí)上良心決定更深地扎根于人們的心理之中。案 例良心廣告戰(zhàn)略w戲劇性地渲染消費(fèi)者如何借助你們公司的產(chǎn)品來(lái)消除對(duì)他人的內(nèi)疚或不安 。w該廣告給人一種合乎規(guī)范的感覺(jué)：你應(yīng)該幫助需要幫助的人。原 理 成功的要素合乎規(guī)范廣告戰(zhàn)略w本戰(zhàn)略最適宜用來(lái)宣傳：對(duì)環(huán)境特別友好的產(chǎn)品；與良好用途相關(guān)的品牌。動(dòng)機(jī)圈之二：規(guī)范篇合乎規(guī)范良 心懲 罰不和諧 沖破常規(guī)規(guī)范分 類(lèi)w向消費(fèi)者證明，你們公司的產(chǎn)品非常符合對(duì)他十分重要的規(guī)范和價(jià)值 。w產(chǎn)品層面：尋找事實(shí)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)w消費(fèi)者層面：從消費(fèi)者頭腦中尋找產(chǎn)品類(lèi)別的最重要的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以及情感需求；w情景層面：尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者在社會(huì)生活中面對(duì)各種交往對(duì)象所起到一個(gè)什么樣的作用。潛在的價(jià)值則相反，它可以避開(kāi)消費(fèi)者的理解，并在其下意識(shí)中扎根。 ”案 例價(jià)值篇小結(jié)w潛在的價(jià)值對(duì)一個(gè)品牌的促銷(xiāo)越來(lái)越重要；w