【正文】 奶硬糖：該產(chǎn)品在本市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，采取把目前比較看好的條狀巧克力作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在廣告片中，戲劇化地展現(xiàn)了禁止吸煙的場(chǎng)合，在這種情況下，香口膠可以象香煙一樣滿足類似的生理需要。w對(duì)手的薄弱之處；w本身的優(yōu)勢(shì)。案 例替代廣告戰(zhàn)略w為你們公司的產(chǎn)品樹立一個(gè)令人意外的、可替代的新 “對(duì)手 ”，拿你們公司產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與對(duì)手的弱點(diǎn)比較。w西門子手機(jī) S10：當(dāng)時(shí)具有獨(dú)一無二的彩顯功能，以及其他卓越性能，單獨(dú)宣傳彩顯，并不具有很實(shí)際的意義，最后在該公司在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中將其宣布為：西門子 S10是新一代商用手機(jī)。原 理 成功的要素分級(jí)廣告戰(zhàn)略w寶瑩大顆粒洗衣粉：把大顆粒洗衣粉宣稱為新一代洗衣粉，暗示其他產(chǎn)品為過時(shí)的產(chǎn)品。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。w與 “沉重的 ”炸薯?xiàng)l相比，開胃果園聲稱自己是一種輕松的選擇，而獲得與眾不同的獨(dú)特地位。電視廣告表現(xiàn)為：w一位老兄吃完一份 “沉重的 ”餐間小吃后不堪重負(fù)而摔到在地，在地面砸了個(gè)大坑；而坐在他對(duì)面的另一人則從容地、一幅自得其樂的樣子用勺子吃著盤子中的開胃果園。一看便知道，這 2者的市場(chǎng)份額，將會(huì)有多大的差距案 例w開胃果園（干乳酪類）：初期消費(fèi)者把開胃果園歸類到“飯后甜食 ”中，這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)狹窄，采取一般的宣傳質(zhì)量、味道、健康等理念已經(jīng)收效不大。原因是消費(fèi)者對(duì)這二種產(chǎn)品形成了截然不同的消費(fèi)習(xí)慣：箭牌被自動(dòng)歸入香口膠概念抽屜， “ 防齲齒 ” 只是一獨(dú)特的附屬功能；混合潔口膠則被自動(dòng)歸到潔齒護(hù)齒的概念抽屜，香口成為附屬功能。案 例w箭牌香口膠：防齲齒香口膠是種供飯后嚼一嚼，以中和殘留在口中的致齲齒酸水的口香糖。原 理 成功的要素分類廣告戰(zhàn)略w對(duì) “ 抽屜 ” 如何進(jìn)行選擇，需先弄清以下幾個(gè)問題：消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品時(shí)聯(lián)想到哪些價(jià)值？消費(fèi)者拿產(chǎn)品和哪家的竟品比較？他何時(shí)何地使用你的產(chǎn)品？頻率？你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間？解讀w奶片（意大利費(fèi)雷諾公司）：從產(chǎn)品自身看，奶片屬于甜食概念抽屜，新的品牌戰(zhàn)略要把它轉(zhuǎn)移到食品這個(gè)具有足夠失常份額的大抽屜中，為此該公司采取了這樣的辦法：w把外觀做成如黃油面包：在兩塊扁平的 “全麥片 ”之間夾上一層白色的奶油；w產(chǎn)品名稱中的 “片 ”字用以加強(qiáng)上述印象；w產(chǎn)品外包裝上印有主要原料： “新鮮全脂牛奶 ”，并畫有一只滿裝牛奶杯和蜂蜜罐；w在賣場(chǎng)的冷凍貨架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁邊；w與 “運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)研究所 ”合作，將產(chǎn)品作為運(yùn)動(dòng)員的餐間小吃向人推介，加強(qiáng)宣傳效果廣告宣傳中聘請(qǐng)真正的運(yùn)動(dòng)員充當(dāng)模特。即是從大家已經(jīng)習(xí)以為常的 “概念抽屜 ”中，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)放到另一個(gè)抽屜中。w借助條件引導(dǎo)，可以將目標(biāo)人群的行為簡(jiǎn)單地導(dǎo)向既定方向，而且效果驚人。規(guī)范篇小結(jié)解讀w核心論斷：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是因?yàn)樗诓蛔杂X之中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。規(guī)范篇小結(jié)解讀w在以下三個(gè)層面展開的分析有助于準(zhǔn)確把握：產(chǎn)品層面：是否存在價(jià)格門檻？社會(huì)禁忌？消費(fèi)者層面：如何把消費(fèi)者對(duì)自己提出的規(guī)范性要求（如不過時(shí)、不吝嗇、不狹隘）單獨(dú)引到你們公司品牌身上。違背心中的規(guī)范難于放棄價(jià)值。這樣就把避孕套自然而然的融合到了社會(huì)生活中。w電視廣告采用了滑稽短劇的方式：一個(gè)小伙子在超級(jí)市場(chǎng)象小偷一樣拿了一盒避孕套，想盡可能不引人注目通過收銀口。 人物：表現(xiàn)為最不可能認(rèn)同禁忌產(chǎn)品的人物； 表現(xiàn)方式：運(yùn)用象征平常無害的藝術(shù)風(fēng)格。如性愛用品等。 案 例w以盡量咄咄逼人的方式向目標(biāo)顧客說明，你們公司的產(chǎn)品只是一個(gè)普通的生活用品，以此消除附著在產(chǎn)品身上的社會(huì)禁忌。 ”w“ 不參加撫養(yǎng)的人將來可以宣稱：小孩雖然餓死了，但我每天節(jié)約了 5馬克。w不和諧的產(chǎn)生；w適當(dāng)?shù)慕鉀Q辦法。 ”案 例不和諧廣告戰(zhàn)略w向目標(biāo)顧客傳遞一種不安的感覺，讓他們感到行動(dòng)與個(gè)人的規(guī)范和價(jià)值觀尖銳對(duì)立。鏡頭切換，狗和人做著同樣的動(dòng)作：靠近一面墻壁，向后看一眼；狗對(duì)著墻拉尿，涂鴉者則向墻壁噴土色彩。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。原 理 成功的要素w柏林公交公司：涂鴉已為痼疾，涂鴉者多為社會(huì)生活的失敗者和具有逆反心理者，其行為是吸引公眾注意的輔助呼喊，而且已經(jīng)形成了自有的圈子。（童話《皇帝的新衣》就是一種懲罰策略。然后該公司的產(chǎn)品以優(yōu)質(zhì)、多口味等形象出現(xiàn)，引導(dǎo)母親們不再內(nèi)疚購買該兒童套餐。該公司對(duì)此采用的廣告表現(xiàn)為 “一個(gè)孩子面對(duì)母親匆忙做出的午餐，眼神里充滿了失望與憂傷的神情 ”。促進(jìn)了銷售，并開辟湖一個(gè)新市場(chǎng)。解讀 麗諾洗碗機(jī)；初期該產(chǎn)品為可有可無的奢侈品，一種社會(huì)規(guī)范阻攔消費(fèi)者消費(fèi)， “家庭花錢要節(jié)約 ”使購買者因良心不安而卻步。違背良心比放棄情感價(jià)值更難。內(nèi)疚感的強(qiáng)度；可信度；三步曲策略：內(nèi)疚而手煎熬 — 產(chǎn)品英雄登場(chǎng)將內(nèi)疚感掃空 — 人們?yōu)榻鉀Q方案而歡喜。而且所捐助的 3分錢由公司劃轉(zhuǎn)，不需要消費(fèi)者支付。解讀w 美國(guó)運(yùn)通卡：該公司的廣告說：將來你每使用一次運(yùn)通信用卡，公司就捐給第三世界組織 “ 分享我們的力量 ”3 美分。w規(guī)范的相關(guān)性；w產(chǎn)品的適應(yīng)性。解讀w核心論斷 ：消費(fèi)者之所以優(yōu)先選購你們公司的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價(jià)值相左的內(nèi)心沖突。解讀w在三個(gè)層面上檢驗(yàn)他的可用性。產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)只有在克服了消費(fèi)者的疑慮之后才會(huì)有作用。 ”，間接地表明 “開特佳使貓兒保持健康。w針對(duì)性；w重要性。在路上，丈夫告訴她，車上的燈光、倒車擋都在什么地方，可是到油箱的時(shí)候，卻怎么也想不起來了。原 理 成功的要素超常測(cè)試 帕特克斯即粘膠：電視廣告：一個(gè)年輕的卡車司機(jī)用該產(chǎn)品在拖車上粘樣小東西，當(dāng)他上車時(shí)，膠水從口袋里掉到了馬路上，前進(jìn)的車輪碾碎了膠水瓶，車子立刻停住了 — 粘膠把車子和路面牢牢地粘在了一起案 例w以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。貝克爾對(duì)?；鶎幷f： “明天我們比賽網(wǎng)球吧。w焦點(diǎn)：黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺的進(jìn)入廣告的中心；w可信度；w技術(shù)成熟性。廣告表現(xiàn)：w色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；w圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)臺(tái)前；w聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音深厚，講話規(guī)范；w風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。廣告的藝術(shù)手法：w把 “ 以人為本 ” 作為銀行的優(yōu)勢(shì)特征；w其廣告與其他銀行迥然不同。解讀w 聯(lián)合銀行：以 “ 人的銀行 ” 的面目進(jìn)行引導(dǎo)。w引導(dǎo)特征的重要