廣告創(chuàng)意的流程(已改無錯字)
2024-10-25 18 本頁面
【正文】 積累”。對于廣告創(chuàng)意來說，也是這個道理。,用“腳”去尋找直接題材,用“手”接受直接題材,?,創(chuàng)意初成期，即創(chuàng)意的形成初期，具體說來，在收集、總結的基礎上進行交流和思考。在這里有一個顯著的特點，就是各種素材、各種思想進行激烈的交鋒或碰撞，也可以說，信息與思維的碰撞。其實創(chuàng)意也是碰撞出來的，是不同的信息比較、歸納、分析、綜合、嫁接、推理等的思維結果。 就個人的創(chuàng)意而言，其實有些時候，將產品或服務的信息與平時積累的素材進行碰撞，就可能出現(xiàn)某些創(chuàng)意的火花。也就是說一接觸到創(chuàng)意簡報，就立即與過去的素材發(fā)生了關聯(lián)，產生了聯(lián)想，引發(fā)了創(chuàng)意構思。 就群體而言，創(chuàng)意小組的創(chuàng)意會議，就是碰撞的好機會，多種信息、想法會相互碰撞，故有人稱之為“創(chuàng)意碰頭會”或“創(chuàng)意風暴會”。 創(chuàng)意策略是理性的，創(chuàng)意表現(xiàn)是形象的，即使創(chuàng)意表現(xiàn)是理性訴求方式，也是運用形象化的表現(xiàn)形式。所以從創(chuàng)意確立角度上看，創(chuàng)意是感性與理性的碰撞。創(chuàng)意，始于瘋狂成于理性。,三、創(chuàng)意初成期,個體的碰撞,群體的碰撞,感性與理性的碰撞,?,創(chuàng)意的成熟大致會從兩個方面進行完善，一是對初步創(chuàng)意的策略性的研究，是否符合創(chuàng)意策略，是否要進行策略性的微調，以使創(chuàng)意的方向更準確；二是對初步創(chuàng)意的表現(xiàn)力、形象性、通俗性、關聯(lián)性等方面進行更進一步的強化。 在創(chuàng)意成熟期，主要是做初步創(chuàng)意加工工作；需要集思廣益。必要時候，進行創(chuàng)意測試，保證初步創(chuàng)意真正走向成熟。廣告創(chuàng)意從產生經過了上述過程，整理歸納如下： 圖610 創(chuàng)意產生的模型,四、創(chuàng)意成熟期,創(chuàng)造性思維： 類比比較 組合嫁接 分析推理 感性聯(lián)想,直接題材： 市場信息 產品信息,創(chuàng)意策略： 創(chuàng)意簡報,團隊思維： 創(chuàng)作氣氛、 機制、空間等,平時素材： 知識素材 生活素材,個體思維： 個人的積累、 素質、訓練等,創(chuàng)意構思： 大量表現(xiàn) 進行選擇 提煉加工,,?,創(chuàng)意測試與評估包括前期、中期與后期的測試與評估。 廣告的測試與評估一般分為兩類：一是廣告創(chuàng)意的效果；二是廣告媒體的效果。廣告創(chuàng)意的效果與廣告媒介效果是相互作用的，卓越的廣告創(chuàng)意也可以提高媒介效果。 創(chuàng)意的核心概念、廣告主題、訴求主張等關鍵性要素，是否成立關系到整個方案的命運，這類測試也稱為文案測試。如果這些要素不成立，后面大量的表現(xiàn)工作就失去意義，只會勞民傷財。這類測試側重創(chuàng)意的策略性，考察創(chuàng)意核心元素是否偏離了方向。 創(chuàng)意表現(xiàn)的測試包括對創(chuàng)意及其表現(xiàn)兩方面，廣告創(chuàng)意進行測試，雖然要花費一定的時間與費用，但比起廣告運動的失敗所造成的后果，無疑是最經濟的。 這主要是對消費者的測試，考察消費者對創(chuàng)意作品的接受程度。如作品是否引起消費者的注意，是否易讀，從中可以認識什么，創(chuàng)意有多少說服力，消費者時候產生購買行為等。,第七節(jié) 創(chuàng)意的測試與評估,一、創(chuàng)意測試與評估的意義,創(chuàng)意核心元素測試與評估的必要性,創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測試與評估的必要性,?,通過測試與評估，創(chuàng)意人員、客戶與廣告主可以真實的了解前一個階段的廣告創(chuàng)意在注意力、吸引力和注目度等接觸方面，在消費者精度率、回憶率等認識方面，在強化消費者傾向性、認同度、好感度、接受度等方面達到一個什么樣的水平，有哪些方面還需要繼續(xù)進行提升，從而發(fā)揮廣告創(chuàng)意的效果，提高廣告的投入產出比，減少廣告費的浪費。 ⑴是否與廣告目標一致。是否體現(xiàn)并幫助實現(xiàn)本次廣告活動的目標。 ⑵是否表達了目標消費者的承諾。消費者從中看到、感受到利益。 ⑶是否明確了目標消費者的地位。能夠從中看到誰是目標消費者。 ⑷是否體現(xiàn)了產品的差異化的核心競爭力。 ⑸是否表達了品牌的個性與價值。,創(chuàng)意階段性測試與評估的必要性,二、創(chuàng)意測試與評估的指標,創(chuàng)意核心元素的測試與評估指標,創(chuàng)意表現(xiàn)的接受性測試與評估指標,?,注意度就是引起消費者注意和關注的程度?；蛘哒f廣告創(chuàng)意在刊播時，被消費者注意的程度，包括注目率、閱讀率、視聽率、精讀率等。它是廣告創(chuàng)意真實的到達率，而不僅僅是媒介在理論上的一般達到率。測試與評估有兩種方法。 一是通過出示作品的確認方法，拿出廣告創(chuàng)意作品，讓受眾一邊看作品，一邊確認，如下圖： 圖63 受眾接受程度調查表 二是通過不出示作品的再現(xiàn)方法，如電話調查法、只提供品牌的名稱，讓受方著按照上表的調查項目進行回答問題。,（1）注意度測試與評估,?,主要是考察廣告創(chuàng)意是否能夠被消費者所理解以及歷屆的程度和難度。也就是說對廣告創(chuàng)意中的編碼，目標消費者是否可以容易的解碼。通過易讀性、易聽性來測試受眾對廣告創(chuàng)意的理解難度指數(shù)，如句子的長度、詞的難度、受眾的知識背景、創(chuàng)意組織結構等。 考察廣告創(chuàng)意對消費者認知的改變程度的評估。這是在消費者已經實際接觸、注意到了廣告創(chuàng)意的前提下，對廣告創(chuàng)意印象的程度評估。 考察消費者在接觸廣告創(chuàng)意后，能記憶多少，記住什么，能在多長時間保存記憶等 考察廣告創(chuàng)意對促進消費者態(tài)度改變的程度地評估，或者說是消費者在接受到廣告創(chuàng)意之后，在信任度、好感度上的傾向性的變化，這里有質變與量變兩種態(tài)度的變化。如從不喜歡到新歡就是質變，而從比較喜歡到更加喜歡就是量變。,（2）易讀性測試與評估,（3）認知性測試與評估,（4）記憶度測試與評估,（5）傾向性測試與評估,?,考察廣告創(chuàng)意對消費者購買行為的作用，對銷售促進
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