【正文】 下端及次下端。 l 上段：即貨架的最上端及次上端，通常陳列一些雜貨推薦品，或有心培養(yǎng)的雜貨商品 l 黃金段：其高度大約為 — 米左右，即一般人眼睛容易看到、手最易拿取的陳列位置，為最佳陳列位置。商品陳列組合的時候，原則上依各商品群別有關(guān)的部門，盡可能擺置一起，關(guān)聯(lián)性較淡薄者則個別擺置。 首先設(shè)計(jì)主通道，主通道遵循下列各項(xiàng)原則： ☆ 以主通道的條件而言，通道須寬廣 ☆ 需為直線 ☆ 需為平面（不要凹凸不平） ☆ 需為逆 L 字型 ☆ 以入口為起點(diǎn) ☆ 延壁面至內(nèi)部 ☆ 直角轉(zhuǎn)彎 ☆ 入口 為左右兩壁（不要在樓面中間） ☆ 出口在入口的一端 ☆ 主通道的兩側(cè)是陳列能吸引顧客選購的商品 在主通道的兩側(cè)陳列能吸引顧客選購的商品，而在主通道的盡頭再制作能吸引顧客選購的賣場。把商品陳列于貨架之前端，也就等于是顧客走至貨架之前端。國外的做法是入口直接引入到非食品區(qū)，而食品區(qū)（包括部分日用品）與出口聯(lián)系起來。 超市的主要商品即消費(fèi)者日常生活必需品應(yīng)盡可能采用“走便商場布局法”，擺放在主通道兩端，商場四周以及中間位置，以適當(dāng)增加顧客在商場購物時間，促進(jìn)非計(jì)劃性購買商品的銷售。主通道從入口開始沿墻壁直到出口；副通道指貨架之間的通道。 l 家樂福：賣場出入口設(shè)計(jì)與沃爾瑪恰恰相反，將入口處 直接設(shè)計(jì)在一層，而將出口處設(shè)計(jì)在二層。包括： ☆ 陳列的商品是什么 ☆ 商品陳列的位置 ☆ 商品陳列的形式 ☆ 商品陳列的量以及陳列的面 ☆ 商品的色彩組合 ☆ 照明與 POP 廣告 ※ 如何讓顧客購買 考慮： ☆ 反復(fù)購買、連帶商品的擺放位置 ☆ 新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式 ☆ 試食商品的陳列 ☆ 生活提案形式的陳列 ◆ 賣場布局的基本要求 ※ 賣場的基本原則 ☆ 入口、出口處要分清 ☆ 入口處要擺放富有季節(jié)感、色彩感、購買頻率高的商品 ☆ 店內(nèi)深處擺放具有吸引的、購買頻率高的商品 ☆ 商品擺放要充分 考慮到購物的順序 ☆ 生活必需品要擺放在商店各處重要位置，以便顧客走便整個商場 ☆ 相關(guān)聯(lián)商品的陳列要下功夫 ☆ 收銀處要設(shè)在出口附近 ☆ 通道要有足夠的寬度 ☆ 整體布局應(yīng)當(dāng)一目了然，不存死角 ※ 賣場的入口與出口 ☆ 超市賣場的入口與出口應(yīng)分開，各設(shè)一處，并與主通道連結(jié)，這樣保證沒有死角，使顧客盡可能轉(zhuǎn)遍整個商場。商品布局要實(shí)現(xiàn)三個目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然走并且其行走的路線正是店方所期望的路線，即所謂顧客流動路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購；三是讓顧客購物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光臨。因此如何讓顧客很容易地進(jìn)入店內(nèi)購物就成為賣場設(shè)計(jì)首先考慮的問題。 一般來說，進(jìn)入店內(nèi)購物的顧客的心理和行為基本上可以概括為以下的程序：進(jìn)入店內(nèi) —— 店內(nèi)行走 —— 停留 —— 審視及聯(lián)想 —— 觸摸 —— 購買 ——滿足。賣場的火力取決于有創(chuàng)意的賣場設(shè)計(jì)以及商品布局陳列，商品的表現(xiàn)、色彩的組合、燈光、設(shè)備的合理配置及恰當(dāng)?shù)倪m用。在各種材質(zhì)選擇時，要注意充分全天候的視覺識別效果，使其作用發(fā)揮到最大。 ※ 招牌的要求 在表達(dá)上簡潔突出，而且字的大小要考慮到中遠(yuǎn)距離的傳達(dá)效果，具有良好的可視度及傳播效果。 ※ 超市店名命名的幾種方式 ☆ 以人名來命名 ☆ 以經(jīng)營特色來命名 ☆ 以貨品的質(zhì)量、方便程度等形容詞來命名 ☆ 以所屬的購物中心或商廈來命名 ☆ 以其他方式來命名 ※ 超市命名的注意事項(xiàng) ☆ 必須具有獨(dú)創(chuàng)性和識別性 ☆ 必須具有統(tǒng)一性 ☆ 必須具有可傳達(dá)性 ◆ 現(xiàn)代超市企業(yè)招牌的設(shè)計(jì)要求 ※ 招牌的色彩 消費(fèi)者對于招牌的識別往往是先從色彩開始再過渡到內(nèi)容的，所以招牌 的色彩在客觀上起著吸引消費(fèi)者的巨大作用。正 是由于它是一種人們易于記憶且印象突出的符號，所以它成為在 VI設(shè)計(jì)體系中首要考慮的故事。 ◆ 現(xiàn)代超市店名設(shè)計(jì)策略 超市店名是外觀形象的重要組成部分。顧客對于一個超市的認(rèn)識，往往是從接觸超市的招牌開始的。 ☆ 損益平衡點(diǎn)銷售額 =固定費(fèi)用 /（銷售毛利率 變動費(fèi)用率） 五、現(xiàn)代超市店名及招牌設(shè)立 招牌是超市的重要傳播媒體之一，她具有很強(qiáng)的指示與引導(dǎo)的功能。包括員工薪資、公共事業(yè)水電費(fèi)、電話費(fèi)、固定租金、折舊、押金利息、開店貸款利息、保險費(fèi)用、修理保養(yǎng)費(fèi)用等 ☆ 銷售毛利率：即銷售毛利占營業(yè)收入之百分比 ☆ 變動費(fèi)用：包括直接運(yùn)營成本、包裝費(fèi)、廣告促銷費(fèi)、工資等。 ☆ 新開店可少列些修理費(fèi)用，而 3年以上的舊店則需多家預(yù)提 ☆ 其他費(fèi)用 ※ 損益平衡點(diǎn)銷售額預(yù)測 損益平衡點(diǎn)銷售額是店鋪收益與支出相等時的營業(yè)額，超過此營業(yè)額，店鋪即產(chǎn)生盈余，低于此營業(yè)額即表示虧損。 ☆ 水電費(fèi)用也有調(diào)升的可能。 ◆ 投資明細(xì)報告及損益分析 ※ 營業(yè)額預(yù)估（不含加值營業(yè)稅） 影響因素： ☆ 物價上漲指數(shù) ☆ 人口數(shù)、戶數(shù)的異動 ☆ 市場的沒落 ☆ 競爭店的加入 ☆ 道路交通體系的改變 ☆ 消費(fèi)行為改變或產(chǎn)生業(yè)態(tài)發(fā)展新趨勢 ※ 銷售成本預(yù)估 ※ 營銷費(fèi)用 ☆ 房地產(chǎn)取得成本的 前提，必須按有關(guān)法律規(guī)定。應(yīng)根據(jù)當(dāng)年損益的數(shù)字及支付貸款、償還貸款期間等來作判斷。 ☆ 收益計(jì)劃從現(xiàn)有的狀況、競爭關(guān)系，來推定各年度的毛利率、毛利額，有關(guān)分租收入也須按年度分別來設(shè)定 ☆ 經(jīng)費(fèi)計(jì)劃把 銷售管理費(fèi)用項(xiàng)目，利用現(xiàn)有店資料，用年來設(shè)定。計(jì)算出賣場應(yīng)有的規(guī)模后，還需考慮下列幾點(diǎn)： ※ 資金多少 ※ 租期期限 ※ 未來發(fā)展?jié)摿Φ鹊赇伒脑O(shè)施與機(jī)能 ◆ 資金需求評估 ※ 賣場規(guī)模是否適當(dāng) ※ 分租計(jì)劃 食品超市導(dǎo)入分租有兩個原因， 一是使所擁有的商業(yè)設(shè)施多樣化，二是通過分租的租金收入，來降低損益平衡點(diǎn)。 ※ 商品的配置 通常消費(fèi)者到市場的購物順序是這樣的： l 果菜 l 醬漬菜 l 肉類 l 魚類 l 冷凍食品類 l 調(diào)味類 l 糖果餅干 l 飲料 l 速食品 l 嗜好品 l 面包 l 日用品 四、現(xiàn)代超市投資收益 分析 準(zhǔn)確的投資收益分析可以使超市經(jīng)營者作出準(zhǔn)確的經(jīng)營預(yù)測，進(jìn)而修正自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，保證超市發(fā)展的資金動力。其他超市，尤其是專業(yè)超市展現(xiàn)的是，經(jīng)有無數(shù)次經(jīng)驗(yàn)而加以修正后才能達(dá)到最佳效果，我們應(yīng)運(yùn)用別人的經(jīng)驗(yàn)，而不要自己去撞得頭破血流。但我們?nèi)孕枰粩?shù)字做基準(zhǔn)，做最簡單的分配后，再做調(diào)整。 ※ 面積分配 ☆ 參照現(xiàn)有超市平均比率做 賣場各項(xiàng)商品的面積配置比率應(yīng)與國民消費(fèi)支出的比率相同。超市的利潤來源，就是靠商品買賣的價差而獲得。設(shè)施的目的，是要與商品結(jié)合而 成為“賣場”。音樂的選擇依時段不同，而做不同的搭配。 ☆ 音響 好的音響讓人流連忘返。照明主要有直接照明、間接照明、半間接照明以及局部聚光照明等，應(yīng)視各項(xiàng)商品的特性，采用不同的照明。如果菜大多采用綠色，水產(chǎn)大都采用藍(lán)色，畜產(chǎn)大多采用紅色等。主要包括：工作場、生活設(shè)施、辦公室、倉庫、器具等。 思考： l 出入口、緊急出口等引導(dǎo)客人出入的標(biāo)示是否顯而易見？ l 各部門的指示標(biāo)示是否明顯？ l 氣氛布置設(shè)施是否容易使用？ l 廣告海報是否陳舊破爛？ ☆ 接客設(shè)施 接客設(shè)施，包括在進(jìn)口處的服務(wù)臺以及最后結(jié) 帳的收銀臺。 思考： l 陳列櫥柜的形態(tài)、位置、排列、大小是否合適？ l 櫥柜內(nèi)的商品看起來是否顯眼，購買時是否容易拿?。? l 陳列架上的商品，是否易于挑選、整理？ l 價目表是否清楚易見 ？ l 商品陳列架的高度、寬度是否適當(dāng)？ l 陳列架上的商品標(biāo)示是否清楚？ l 陳列架是否清潔？ l 商品陳列是否考慮到顧客的視線與視覺？ ☆ 標(biāo)示用設(shè)施 良好的標(biāo)示，可指引消費(fèi)者輕松購物，也可避免死角的產(chǎn)生。常用的陳列設(shè)施有陳列架、各式各樣的陳列平臺以及各種輔助器材等。賣場的設(shè)計(jì)不在華麗，而是要給商品及客人有適合的空間。主要應(yīng)考慮的項(xiàng)目如下： ☆ 內(nèi)裝設(shè)計(jì) 當(dāng)消費(fèi)者走入店內(nèi)時，首先是環(huán)視全場，而所期 待的是一個明亮、舒適的購物環(huán)境。對顧客來說，能自由使用右手的賣場，便會成為顧客的第一賣場 ※ 中央設(shè)施 中央設(shè)施就是我們所稱的賣場。 是獲得最大單位面積利益的地方，既有特價商品也有暢銷商品。寬廣是歡迎的證明，狹窄是不歡迎的證明。 ☆ 外裝設(shè)計(jì) l 店面的設(shè)計(jì)是否使人感到親切 l 店面情況是否整頓得當(dāng) l 店面的設(shè)備是否充分 l 店面的通行是否順暢 l 店面前是否要擺設(shè)攤位，舉行促銷活動 l 店鋪的設(shè)計(jì)，是否讓人對季節(jié)變化感到敏感 l 是否留意展示櫥窗能發(fā)揮出對外展示物品、對內(nèi)陳列商品的效果 l 是否留意玻璃會反光的問題 l 是否留意要在店頭擺放吉祥物 ☆ 入出口的設(shè)計(jì) 如何 選擇一個適當(dāng)?shù)娜肟?，將是決定日后來客數(shù)多寡的關(guān)鍵。 l 安置要得當(dāng)。 l 避免重復(fù)與雷同，還應(yīng)注意美感與沖擊力。 ☆ 停車設(shè)施是否完備 ☆ 招牌 l 功能是“打招呼”和“自我介紹”，同時又能體現(xiàn)超市的個性特征，其內(nèi)容應(yīng)包括店名、業(yè)態(tài)。如何激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的欲望，讓欲望驅(qū)使消費(fèi)者本身很容易走進(jìn)來，這是店面設(shè)施最重要的功能。 多店的開店組織可分成兩種，一為無生鮮處理中心的分店，一為有生鮮處理中心的分店。 ※ 多個店拓展時 當(dāng)超市的發(fā)展達(dá)到多店時，就會逐漸成立一個總部。 ※ 從零開始 ☆ 店址尋找、商圈調(diào)查，店鋪規(guī)劃及內(nèi)外裝修設(shè)計(jì)，可聘用專業(yè)人才或委托專業(yè)顧問公司來進(jìn)行調(diào)查或設(shè)計(jì)。 ◆ 開店組織架構(gòu) 開店選擇的方式，只要適用于投資者本身特質(zhì)的方式就是好方式。 ☆ 用地區(qū)位和交通狀況分析原則 l 最短時間原則 l 區(qū)位易達(dá)性原則 l 聚集原則 l 接近購買力原則 ☆ 分析資料 l 購物人口分析 l 交通易達(dá)性分析 l 區(qū)位分析 ☆ 用地經(jīng)濟(jì)狀況評估 l 如果用地的所有者不止一個，需要獲得每一個所有者的認(rèn)可 l 需要分析用地的合理價格或租金，決定是否值得購買并能夠獲得投資回報 l 用 地必須允許進(jìn)行零售開發(fā)，如果是非商業(yè)開發(fā)用地，需要考慮改變用地性質(zhì)的可能性 ☆ 用地的物理狀況 用地取得之后，需要對用地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，對用地的規(guī)模、形狀、整體性、地形特征和地段的可進(jìn)入性、地段周圍環(huán)境等因素做進(jìn)一步分析，判斷其是否適合購物中心開發(fā)。用地的地理位置和周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況與人口狀況決定購物中心能否生存。 l 在地圖上記入競爭店的平方數(shù)、營業(yè)額 l 同樣以 500米半徑在預(yù)定地畫圓 ☆ 住戶分布圖：確定 500米商圈內(nèi)有多少戶數(shù) ☆ 住宅地圖 l 調(diào)查競爭店之正確位置 l 商圈設(shè)定后，計(jì)算商圈內(nèi)住戶數(shù) l 進(jìn)行完店址調(diào)查之后，在該圖上記入個別店的業(yè)種類別、賣場規(guī)模 ☆ 地形圖 l 把握道路高度、坡度狀況 l 顧客利用自行車或步行購物時，高低不平是阻礙來客主要原因 ☆ 都市計(jì)劃、道路計(jì)劃圖 l 預(yù)定地 500米距離范圍內(nèi)，周邊計(jì)劃道路已確定用途者 l 記入住宅計(jì)劃區(qū) ※ 預(yù)測商圈范圍 先預(yù)估預(yù)定地的 市場占有率，并將之與達(dá)到損益平衡點(diǎn)銷售時所必須的占有率相比較，以判斷有無詳細(xì)調(diào)查的必要。 ※ 地圖制作 ☆ 首先將基本資料劃入地圖 基本資料包括： l 行政區(qū)別人口數(shù)、戶數(shù)分布 l 競爭店位置分布圖 l 住宅區(qū)位置分布圖 l 等高線地形圖 l 城市計(jì)劃圖 ☆ 做法 l 市區(qū)準(zhǔn)備 1： 10， 000 比例的地圖，郊區(qū)準(zhǔn)備 1： 25， 000比例地圖。在調(diào)查商圈之前，要確定調(diào)查的原則、目的、方法、種類，以及資料如何取得和活用，調(diào)查實(shí)務(wù)的展開等。 ☆ 目標(biāo)顧客：滿足消費(fèi)者中比率最大的中等收入階層的消費(fèi)需求 ☆ 設(shè) 施和裝飾比倉儲式商店好 總之，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的特點(diǎn)，有其長處，也有其對環(huán)境的特殊要求，而且各種業(yè)態(tài)之間既有一定的競爭關(guān)系，又能互相彌補(bǔ)對方的不足，合理布局就能起到優(yōu)勢互補(bǔ)和繁榮市場的作用。特點(diǎn)： ☆ 選址在住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部或商業(yè)密集區(qū) ☆ 營業(yè)面積在 2500平方米以上 ☆ 商品結(jié)構(gòu)：生鮮食品、衣食用品齊全。 ☆ 目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲業(yè)、集團(tuán)購買和有交通工具的消費(fèi)者為主。特點(diǎn)： ☆ 選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，但交通便利性強(qiáng)，并有大型停車場 ☆ 營業(yè)面積大 ，一般為 1萬平方米以上 ☆ 庫架合一，裝飾簡單，節(jié)約成本 ☆ 商品結(jié)構(gòu)主要以食品、家用品、服裝衣料、文具、家電、汽車用品、室內(nèi)用品為主。特點(diǎn)： ☆ 選址在居民住宅區(qū)、主要公路邊及各單位所在地附近 ☆ 營業(yè)面積在 100平方米左右，營業(yè)面積利用率極高 ☆ 營業(yè)時間一般在 16小時以上，甚至 24小時 ☆ 商品結(jié)構(gòu)有即時消費(fèi)性、容量小、應(yīng)急性等特點(diǎn) ☆ 目標(biāo) 顧客：居民徒步購物