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市場調(diào)研案例失敗分析-文庫吧資料

2024-10-25 17:44本頁面
  

【正文】 誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了“美國老可樂飲者”組織,準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)抵制“新可樂”的運(yùn)動(dòng)。 可口可樂公司不得不開辟83條熱線,雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨與批評。 在“新可樂”上市4小時(shí)之內(nèi),可口可樂公司接到650個(gè)抗議電話。,決策的后果,風(fēng)云突變。1.5億人在“新可樂”問世的當(dāng)天品嘗了它,歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會(huì)在面市當(dāng)天擁有那么多買主。消息閃電般地傳遍了美國。,1985年4月23日, “新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市了。,“新可樂”上市,新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了,但此時(shí)可口可樂公司又面臨著一個(gè)新問題:是為“新可樂”增加一條生產(chǎn)線呢,還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢? 可口可樂公司決策層認(rèn)為,新增加生產(chǎn)線肯定會(huì)遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對,因?yàn)闀?huì)加大瓶裝商的成本。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂飲料中,品嘗者們?nèi)詫π驴煽诳蓸非嗖[有佳。,為了萬無一失,可口可樂公司又傾資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的口味測試。 可口可樂公司組織了品嘗測試,在不告知品嘗者飲料品牌的情況下,請他們說出哪一種飲料更令人滿意。 1984年9月,他們終于拿出了樣品。這表明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。 調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查問卷,請顧客現(xiàn)場作答。,“堪薩斯工程”是可口可樂公司秘密進(jìn)行的市場調(diào)查行動(dòng)的代號(hào)。 種種跡象表明,口味變化可能是造成可口可樂市場份額下降的一條最重要的原因。他先是推出了“百事新一代”的系列廣告,將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體——年輕人。,決策的背景,直到70年代中期,可口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者,然而,從1976~1979年間,可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13%猛跌至2%。他宣布 :經(jīng)過99年的發(fā)展,可口可樂公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方,因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好更甜的軟飲料。,案例,新可口可樂的失敗,1985年4月23日,可口可樂公司董事長羅伯特.戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。整個(gè)市場推廣活動(dòng)也就有了具體的針對性。,沒有考慮到信息的時(shí)滯性。,樣本太單一, 沒有對比性和代表性,花三年時(shí)間做太多、太久的市場調(diào)查,時(shí)間上拖得太長了,會(huì)造成很多資料過時(shí)而不準(zhǔn)確。 黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想,而其它的支撐或利益才是購買誘因。 將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群,僅僅提供黑頭發(fā)的利益,也許是潤妍最大的敗筆!,就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言,消費(fèi)者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑頭發(fā)的作用并不明顯。,成功之處,失敗的原因,未突出新功能和配方 ,購買誘因不足,目標(biāo)人群有誤,失去需求基礎(chǔ),樣本太單一,沒有對比性和代表性,沒有考慮到信息的時(shí)滯性, 目標(biāo)人群有誤, 失去需求基礎(chǔ),潤妍將目標(biāo)人群定位為1835歲的城市高知女性,屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者。從產(chǎn)品概念測試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。,市場推廣 ——不遺余力,2001年5月,寶潔收購伊卡璐,表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心,也由此宣告了潤妍的消亡的開始,到2002年年底,市場上已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。,7、委托調(diào)查 ——全方位收集信息,市場調(diào)查開展了三年之后,意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生,針對18——35歲女性,定位為“東方女性的黑發(fā)美”。 受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性,與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。 潤
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