【正文】 欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒有形成很大的影響力，另外，當時公益廣告的題材、創(chuàng)意、表現(xiàn)手段等都較簡單、粗糙，有的只不過是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。1986年，貴陽市政府和貴陽電視臺合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。我國媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。對于這段歷史大家都很清楚，可算是我國公益廣告事業(yè)歷史上的悲劇?！案锩鼰o罪，造反有理”、“階級斗爭一抓就靈”、“路線是個綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現(xiàn)在電視、有線無線廣播、報紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上?！肮淖愀蓜?，力爭上游，多快好省地建設社會主義!”將中國共產(chǎn)黨建設社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經(jīng)濟建設取得了長足的進步。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。雖然當時發(fā)布公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街頭標語和橫幅等，但是由 于其自身極強的號召力和感染力，起到了團結(jié)人民教育人民的巨大作用。這便是一場典型的公益廣告運動。于是，當時的“國貨機制工廠聯(lián)合會”組織起來，在其領(lǐng)導人的倡導下，發(fā)起了一次“腑國貨最光榮”的宣傳運動，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團結(jié)最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質(zhì)的社會廣告。從一定意義上講，這些都是拯救國家、拯救民族的社會政治類公益廣告。1840年以后，在鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運動等過程中，報刊的發(fā)行被當作傳播革命思想的主要方式，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊進行反帝反封建的宣傳活動，傳播馬列主義思想。其實，這正是一則公益廣告。以香觸花者，是香美人之目也。拗花一枝者，是折美人之肱也。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也。我國古代由于歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運，所以作為社會傳播主要內(nèi)容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務性公益廣告。在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經(jīng)濟、文化生活。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。為向社會呼吁，引起社會公眾的關(guān)注和響應，公益廣告應運而生。公益廣告在我國發(fā)展的歷史概況2O世紀四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對立，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展。公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關(guān)機構(gòu)及社會有關(guān)團體，還有企業(yè)及廣告經(jīng)營單位。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的的廣告形式[2]。在加強精神文明建設的新條件下，進一步回顧我國公益廣告十幾年來的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗教訓，展望今后發(fā)展前景，對更好地促進公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。商業(yè)廣告。通過對公益廣告歷史、現(xiàn)狀與未來的研究，可從中把握其創(chuàng)作、管理、發(fā)展的客觀規(guī)律，以利于更好地推動我國公益廣告及公共管理事業(yè)的發(fā)展。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。感謝同學們給予了我學習上和生活上的諸多幫助與體諒。但是我國公益廣告存在這樣那樣的問題，因此在發(fā)展公益廣告的過程中我們需要發(fā)現(xiàn)這些問題并找出相應的對策以解決這些問題，這樣才能更好地發(fā)揮公益廣告的作用。結(jié) 語公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。通過貼近社會、貼近公眾、敏銳清醒的介入現(xiàn)實觀察，悉心研究公眾心態(tài)，作深層次發(fā)掘思考，把公益廣告要倡導的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)，完美的結(jié)合起來。農(nóng)村及邊遠地區(qū)面臨的問題較多，公益廣告應該向這些地區(qū)傾斜。對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進行表彰并給予一定的獎勵，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情。第四，建立相應有效的公益廣告基金捐助機制，使集資活動經(jīng)常化，規(guī)范化，法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機制。第二，采取公開競標、企業(yè)贊助、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等多渠道融資方式。公益廣告的人文關(guān)懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運作的準繩，特別是在公益廣告進行市場運作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。而這個機構(gòu)應當由各級廣告協(xié)會來承擔，它可以發(fā)揮法規(guī)監(jiān)理、行業(yè)自律的作用，為公益廣告的發(fā)展提供保障。（2）建立專門的管理機構(gòu)來協(xié)調(diào)政府、媒體、企業(yè)三者間的關(guān)系。首先要成立公益廣告專業(yè)管理機構(gòu)，政府授權(quán)其對公益廣告進行全面的管理，以解決目前對公益廣告多頭管理，責任不清的問題。我國公益廣告的發(fā)展對策 完善運行機制（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強調(diào)控。但企業(yè)公益廣告這一大量投放的現(xiàn)象，不得不引起企業(yè)界內(nèi)的反思，往往都是因為政府出臺的一個文件或是指令，在這種硬性規(guī)定下企業(yè)才廣泛參與到公益廣告的活動當中，制作出大量的企業(yè)公益廣告加以宣傳，這就使得我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效應。政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時期內(nèi)的宣傳需要，企業(yè)公益廣告選擇這種突發(fā)性、臨時性的主題，必定會導致企業(yè)公益廣告在其設計和制作上缺乏創(chuàng)意，供給質(zhì)量較低。但企業(yè)所制作的企業(yè)公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導致了企業(yè)公益廣告的主題大部分體現(xiàn)政治性，很少能夠在主題上體現(xiàn)出系民生、貼民意，不能吸引大眾對其高度關(guān)注，沒有發(fā)揮出企業(yè)公益廣告的傳播作用。企業(yè)缺乏主動性導致創(chuàng)意低我國大部分的公益廣告都是在政府的推動下來制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔起免費發(fā)布公益廣告這個義務，缺少企業(yè)的自覺行為。隨著企業(yè)之間相互競爭的日趨激烈，企業(yè)形象對于一個企業(yè)越來越重要，就是說一個成熟的企業(yè)文化對于企業(yè)是至關(guān)重要的，但我國大多數(shù)企業(yè)對于這一認識還不夠深刻，依然用有形的資產(chǎn)來衡量其利益的得失。在此事件后，農(nóng)夫山泉連續(xù)出現(xiàn)了“水源門”、“砒霜門”事件，由此導致了該企業(yè)產(chǎn)品的銷售額大幅度下跌，甚至出現(xiàn)了下架的情況，對企業(yè)的經(jīng)濟造成了極大的損失。但《公益時報》在 2009 年發(fā)表的一篇文章中對農(nóng)夫山泉的“一份錢”捐贈活動產(chǎn)生了質(zhì)疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語“一瓶水，一份錢”是在表明每賣出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會為希望工程捐出一份錢。企業(yè)文化是一個企業(yè)在發(fā)展中的一塊基石，它對其企業(yè)的經(jīng)營管理、行為風貌等都存在決定性的影響，一個企業(yè)如果擁有成熟的企業(yè)文化就必然會形成正確的企業(yè)形象意識，更會用企業(yè)的實際行動來塑造該企業(yè)的良好形象。企業(yè)公益廣告不是企業(yè)的一種回報捐贈，而是折射出企業(yè)這一行為主體的一種理念和精神所在，同時也是企業(yè)展現(xiàn)和延伸其文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)。那么從我國企業(yè)所發(fā)布的狀況來看，現(xiàn)今企業(yè)界內(nèi)存在著對我國企業(yè)公益廣告還不夠重視這一現(xiàn)象，企業(yè)對于商業(yè)廣告的重視程度明顯高于企業(yè)公益廣告，使得二者在發(fā)展水平上極為失衡，展現(xiàn)出企業(yè)的公益意識十分淡薄這一問題所在。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進步和成就的同時，我們也應看到我國企業(yè)公益廣告所存在的問題以及形成的成因，下面本文將具體來闡述一下我國企業(yè)公益廣告如今存在的問題及成因。在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近十年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。企業(yè)不以個體的名義來支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。 農(nóng)夫山泉公益廣告效果農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。2006年是第四屆的起始年，農(nóng)夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持2008年申奧行動。1998年贊助法國世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也起到了不小的推動作用?？傮w來看，我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)所分布的特點已呈現(xiàn)出已不是高度集中式，越來越多的新面孔開始積極的參與到我國公益廣告事業(yè)中。如獲在我國首屆光明公益獎的企業(yè)中外資企業(yè)索尼、聯(lián)邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂、愛立信、摩托羅拉、西門子等幾家，占獲獎企業(yè)數(shù)量的絕大部分。而一些國內(nèi)的新秀企業(yè)閃現(xiàn)在公益廣告中，之后便很少見。再者，保險行業(yè)也成為出資制作我國企業(yè)公益廣告較多的行業(yè)之一，如中國人壽、中國平安、太平洋和新華人壽等保險公司均是我國投放企業(yè)公益廣告的大戶。其次，再來看現(xiàn)在我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)特點先從出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)來看，我國以煙、酒、醫(yī)療類等這些限制性比較大的行業(yè)居多，這是由于該類行業(yè)在制作商業(yè)廣告方面受到禁止的緣故，比一些低限制性的行業(yè)較早的意識到了企業(yè)公益廣告所存在的優(yōu)勢。第一種企業(yè)署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現(xiàn)該企業(yè)的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標上企業(yè)的名稱或標識這是企業(yè)公益廣告目前最常見的形式；第二種企業(yè)人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業(yè)在公益廣告中巧妙的運用了這一類型，出于在公益廣告的相關(guān)條例上并未明確規(guī)定，故有些企業(yè)在公益廣告中植入了過多的商業(yè)元素；第三種將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式，這一類型成為了企業(yè)在公益廣告中所采用的最新亮相方式。 我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀首先，來對我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)在存在的幾種類型進行歸納。但在其背后存在著隱性的商業(yè)訴求，暗含著巨大的經(jīng)濟價值，企業(yè)公益廣告帶來的經(jīng)濟效益是間接的、隱性的。 公益廣告的傳播價值由于企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，因此它同樣帶有著公益廣告的社會價值，規(guī)范公眾的行為，促進社會文明與進步，同樣成為了我國社會主義進行精神文明建設的核心部分。企業(yè)在做公益廣告時，目的就是提高企業(yè)形象和美譽度，把品牌性看的很重。對整個社會而言，公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會教育功能。事實上，公益廣告可以作為宣傳企業(yè)形象的重要營銷手段來加以運用，而時效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發(fā)揮到極致。我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 公益廣告解析 公益廣告的概念由媒體、政府相關(guān)部門、企業(yè)以及社會團體等機構(gòu)發(fā)布和組織，以用其表達提倡或反對某種事情的觀點，以促進社會公益和人與自然相和諧為目的一種廣告?zhèn)鞑セ顒印?研究的主要方法 借鑒對企業(yè)公益廣告理論與實務分析的論文與書籍等，對企業(yè)公益廣告的發(fā)展與應用進一步的了解，對歸納企業(yè)公益廣告的運行模式以及實際的應用價值具有指導作用。這幾篇文章大致概括了現(xiàn)今我國關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究概況，總之，在我國學術(shù)界內(nèi)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究中，從企業(yè)的角度出發(fā)去研究我國企業(yè)公益廣告的論著還是較鮮少的?！镀髽I(yè)公益廣告的商業(yè)價值》（）這篇文章指出企業(yè)公益廣告中存在隱性訴求的功能，企業(yè)廣告主在公益廣告中運用這些訴求，影響著受眾，達到更長遠的商業(yè)目的。通過以上文獻可以發(fā)現(xiàn)，學術(shù)界對于公益廣告的研究已經(jīng)逐漸開始全面深入。認為企業(yè)與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動的主體，因為他們各自都有著自身的利益趨向。程士安、陳文軒在《對我國公益廣告現(xiàn)狀的一點思考》（ 年）一文中認為公益廣告最關(guān)鍵的是刊播的媒體單位，故提出以廣告界為主體。并提出誰是最適合作為其活動的主體，這在學界中還存在著很大的分歧。切實有效地幫助廣告創(chuàng)作人員提高自己的鑒賞水平和創(chuàng)作水平。本書大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎(chǔ)理論，從傳播學等不同的學科領(lǐng)域?qū)ζ渥隽溯^為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產(chǎn)生的一定背景、其自身獨具的個性和所帶有的社會文化功能，并且從藝術(shù)學這個視角，對其構(gòu)成及其具體的創(chuàng)作細節(jié)等藝術(shù)要素進行了深刻詳細的研究。相比較公益廣告而言，在學術(shù)界把企業(yè)公益廣告作為研究主體的論著還是相當少的，在中國知網(wǎng)中以企業(yè)公益廣告為關(guān)鍵詞進行搜索，共有 28 篇文獻。 目前研究現(xiàn)狀公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)二十多年，但企業(yè)作為其廣告主加入到公益廣告行列中還不到二十年。從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標準。我國公益廣告不被重視并缺乏健全的運作機制，是我國公益廣告現(xiàn)狀。它的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然結(jié)果?！娟P(guān)鍵詞】公益廣告 企業(yè)公益廣告 問題 改進Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAsAbstractBased on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a prehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, and the corresponding solution , this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction.【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem； Improve 序論 研究背景及其意義公益廣告是一種