【正文】 組織了若干大型公益活動。這些公益宣傳活動的方法和手段主要是街頭招貼、設(shè)立廣告牌、向有關(guān)單位和個人散發(fā)宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報紙等進行知識性的宣傳。多年來，政府有關(guān)部門根據(jù)自身工作職責(zé)和經(jīng)費情況，進行了各種各樣的公益性宣傳活動。欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒有形成很大的影響力，另外，當(dāng)時公益廣告的題材、創(chuàng)意、表現(xiàn)手段等都較簡單、粗糙，有的只不過是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。1986年，貴陽市政府和貴陽電視臺合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。我國媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。對于這段歷史大家都很清楚，可算是我國公益廣告事業(yè)歷史上的悲劇。“革命無罪，造反有理”、“階級斗爭一抓就靈”、“路線是個綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現(xiàn)在電視、有線無線廣播、報紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上?！肮淖愀蓜?，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義!”將中國共產(chǎn)黨建設(shè)社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經(jīng)濟建設(shè)取得了長足的進步。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。雖然當(dāng)時發(fā)布公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街頭標語和橫幅等，但是由 于其自身極強的號召力和感染力，起到了團結(jié)人民教育人民的巨大作用。這便是一場典型的公益廣告運動。于是，當(dāng)時的“國貨機制工廠聯(lián)合會”組織起來，在其領(lǐng)導(dǎo)人的倡導(dǎo)下，發(fā)起了一次“腑國貨最光榮”的宣傳運動，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團結(jié)最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當(dāng)時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質(zhì)的社會廣告。從一定意義上講，這些都是拯救國家、拯救民族的社會政治類公益廣告。1840年以后，在鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運動等過程中，報刊的發(fā)行被當(dāng)作傳播革命思想的主要方式，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊進行反帝反封建的宣傳活動，傳播馬列主義思想。其實，這正是一則公益廣告。以香觸花者，是香美人之目也。拗花一枝者，是折美人之肱也。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也。我國古代由于歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運，所以作為社會傳播主要內(nèi)容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務(wù)性公益廣告。在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經(jīng)濟、文化生活。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。為向社會呼吁，引起社會公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運而生。公益廣告在我國發(fā)展的歷史概況2O世紀四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對立，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展。公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關(guān)機構(gòu)及社會有關(guān)團體，還有企業(yè)及廣告經(jīng)營單位。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟利益為直接目的的廣告形式[2]。在加強精神文明建設(shè)的新條件下，進一步回顧我國公益廣告十幾年來的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，展望今后發(fā)展前景，對更好地促進公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。商業(yè)廣告。通過對公益廣告歷史、現(xiàn)狀與未來的研究，可從中把握其創(chuàng)作、管理、發(fā)展的客觀規(guī)律，以利于更好地推動我國公益廣告及公共管理事業(yè)的發(fā)展。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。企業(yè)積極投身公益廣告事業(yè)，不僅擴大公益廣告的主體，而且為我國公益廣告爭取更多資金，企業(yè)和公益廣告兩者各得所需，相得益彰?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為整合營銷，樹立起社會營銷的思想觀念對于企業(yè)尤為重要。一方面，政府應(yīng)加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵企業(yè)出資做公益廣告。此外，我們要積極推動公益廣告的理論研究，加強專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高整體創(chuàng)作水平，提高公眾的公益意識，為公益廣告事業(yè)創(chuàng)造一個發(fā)展的良好環(huán)境，相信公益廣告的前景是樂觀的。如1995年頒布實施的 《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，媒體必須做一定數(shù)量的公益廣告。政府應(yīng)加強對公益廣告的組織和管理，頒布有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)使公益廣告進一步得到完善和規(guī)范。創(chuàng)意應(yīng)來源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對事物的敏感和較強的聚焦意識，才能挖掘出深刻的東西。公益廣告的創(chuàng)意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達出來。公益廣告要提高創(chuàng)意水平。廣告創(chuàng)意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關(guān)注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價值取向，煥發(fā)改造生活的激情和動力。加強公益廣告情感訴求的迎合意識。再次，電視公益廣告的藝術(shù)美存在于運動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現(xiàn)美的元素。首先，公益廣告推銷的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。二、應(yīng)求創(chuàng)意重情感，提高公益廣告的情感魅力。譬如“希望工程”讓更多的人大體了解了農(nóng)村的教育現(xiàn)狀。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠利益角度認識公益廣告的效應(yīng)，從而無法長期投入。而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜，收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。而國外發(fā)達國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的10%以上。目前，我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。但是綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達90%，中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報及各類雜志。四、公益廣告發(fā)布形式不均。由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認識不全面再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。一個企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益，認真塑造自己的社會公益形象，取之于社會用之于社會 求得社會的認同和好感，和社會產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作，沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件，所以企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情缺乏，對企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負的社會責(zé)任的認知缺乏。二、企業(yè)公益意識不強。目前，國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平，甚至沒有創(chuàng)意，主要是沒有擺脫說教的立場 教育人的口吻，把公益廣告圖解化、套語口號化，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，其溝通效果就可想而知了。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高，它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊，更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感。雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快 但尚處在初級階段 公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次 低水平的層面上 現(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達國家相比仍顯得相對滯后 發(fā)展過程不均衡導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷 同時 由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入 人力物力消耗比較大 但是卻沒有誘人的利潤 所以對于大多數(shù)廣告公司來說 他們并不愿意制作此類廣告 就目前情況而言 公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題：一、公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系, 還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告, 同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。另一方面，由于國有企業(yè)的改革還在進行中，企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來，國有和國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成，企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感；而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任，極少涉足公益廣告。媒體在公益廣告的制作、播發(fā)中也不夠自覺，表現(xiàn)得隨意、分散?？墒?，近幾年我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應(yīng)付差使的狀況，除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。2我國公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的主要問題公益廣告在我國有近二十年的發(fā)展歷史，也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。在我國，貴陽電視臺于1986年首次播出了以“節(jié)約用水”為主題的公益廣告；1987年10月中央電視臺首次在黃金時間開辟《廣而告之》欄目專門播放公益廣告，這種由政府主導(dǎo)、被稱為“公益廣告”的廣告開始走入普通百姓的生活。20 世紀40 年代公益廣告首次出現(xiàn)于美國，目的是增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態(tài)度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的緩解或解決。從創(chuàng)作動機上看，公益廣告是不以營利為目的的，是出于喚醒公眾注意某些社會性問題，根據(jù)某些社會公益性主題來創(chuàng)作的。公益廣告的目標人群是所有社會關(guān)系內(nèi)的人，公益廣告是影響范圍最為廣泛的廣告形式，其最大的特點是不以商業(yè)盈利為目的，廣告內(nèi)容思想性較高，主要是呼吁人們關(guān)注共同的問題，并敦促人們在社會行為中遵守社會準則，在全社會范圍內(nèi)形成良好風(fēng)尚。為更好發(fā)展公益廣告，解決公益廣告在我國發(fā)展不平衡性，特從公益廣告的特點進行闡述，政府企業(yè)聯(lián)手合作，探求新的方式，為公益事業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)新局面獲得雙贏。為緩解或解決這些日益突出的社會問題，公益廣告應(yīng)運而生。感謝同學(xué)們給予了我學(xué)習(xí)上和生活上的諸多幫助與體諒。但是我國公益廣告存在這樣那樣的問題，因此在發(fā)展公益廣告的過程中我們需要發(fā)現(xiàn)這些問題并找出相應(yīng)的對策以解決這些問題，這樣才能更好地發(fā)揮公益廣告的作用。結(jié) 語公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。通過貼近社會、貼近公眾、敏銳清醒的介入現(xiàn)實觀察，悉心研究公眾心態(tài)，作深層次發(fā)掘思考，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)，完美的結(jié)合起來。農(nóng)村及邊遠地區(qū)面臨的問題較多，公益廣告應(yīng)該向這些地區(qū)傾斜。對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進行表彰并給予一定的獎勵，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情。第四，建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機制，使集資活動經(jīng)?；?，規(guī)范化，法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機制。第二，采取公開競標、企業(yè)贊助、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等多渠道融資方式。公益廣告的人文關(guān)懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運作的準繩，特別是在公益廣告進行市場運作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。而這個機構(gòu)應(yīng)當(dāng)由各級廣告協(xié)會來承擔(dān)，它可以發(fā)揮法規(guī)監(jiān)理、行業(yè)自律的作用，為公益廣告的發(fā)展提供保障。（2）建立專門的管理機構(gòu)來協(xié)調(diào)政府、媒體、企業(yè)三者間的關(guān)系。首先要成立公益廣告專業(yè)管理機構(gòu)，政府授權(quán)其對公益廣告進行全面的管理，以解決目前對公益廣告多頭管理，責(zé)任不清的問題。我國公益廣告的發(fā)展對策 完善運行機制（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強調(diào)控。但企業(yè)公益廣告這一大量投放的現(xiàn)象，不得不引起企業(yè)界內(nèi)的反思，往往都是因為政府出臺的一個文件或是指令，在這種硬性規(guī)定下企業(yè)才廣泛參與到公益廣告的活動當(dāng)中，制作出大量的企業(yè)公益廣告加以宣傳，這就使得我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效應(yīng)。政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時期內(nèi)的宣傳需要，企業(yè)公益廣告選擇這種突發(fā)性、臨時性的主題，必定會導(dǎo)致企業(yè)公益廣告在其設(shè)計和制作上缺乏創(chuàng)意，供給質(zhì)量較低。但企業(yè)所制作的企業(yè)公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導(dǎo)致了企業(yè)公益廣告的主題大部分體現(xiàn)政治性，很少能夠在主題上體現(xiàn)出系民生、貼民意，不能吸引大眾對其高度關(guān)注，沒有發(fā)揮出企業(yè)公益廣告的傳播作用。企業(yè)缺乏主動性導(dǎo)致創(chuàng)意低我國大部分的公益廣告都是在政府的推動下來制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔(dān)起免費發(fā)布公益廣告這個義務(wù)，缺少企業(yè)的自覺行為。隨著企業(yè)之間相互競爭的日趨激烈，企業(yè)形象對于一個企業(yè)越來越重要，就是說一個成熟的企業(yè)文化對于企業(yè)是至關(guān)重要的，但我國大多數(shù)企業(yè)對于這一認識還不夠深刻，依然用有形的資產(chǎn)來衡量其利益的得失。在此事件后，農(nóng)夫山泉連續(xù)出現(xiàn)了“水源門”、“砒霜門”事件，由此導(dǎo)致了該企業(yè)產(chǎn)品的銷售額大幅度下跌，甚至出現(xiàn)了下架的情況，對企業(yè)的經(jīng)濟造成了極大的損失。但《公益時報》在 2009 年發(fā)表的一篇文章中對農(nóng)夫山泉的“一份錢”捐贈活動產(chǎn)生了質(zhì)疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語“一瓶水，一份錢”是在表明每賣出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會為希望工程捐出一份錢。企業(yè)文化是一個企業(yè)在發(fā)展中的一塊基石，它對其企業(yè)的經(jīng)營管理、行為風(fēng)貌等都存在決定性的影響，一個企業(yè)如果擁有成熟的企業(yè)文化就必然會形成正確的企業(yè)形象意識，更會用企業(yè)的實際行動來塑造該企業(yè)的良好形象。企業(yè)公益廣告不是企業(yè)的一種回報捐贈，而是折射出企業(yè)這一行為主體的一種理念和精神所在，同時也是企業(yè)展現(xiàn)和延伸其文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)。那么從我國企業(yè)所發(fā)布的狀況來看，現(xiàn)今企業(yè)界內(nèi)存在著對我國企業(yè)公益廣告還不夠重視這一現(xiàn)象，企業(yè)對于商業(yè)廣告的重視程度明顯高于企業(yè)公益廣告，使得二者在發(fā)展水平上極為失衡，展現(xiàn)出企業(yè)的公益意識十分淡薄這一問題所在。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進步和成就的同時，我們也應(yīng)看到我國企業(yè)公益廣告所存在的問題以及形成的成因，下面本文將具體來闡述一下我國企業(yè)公益廣告如今存在的問題及成因。在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近十年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。企業(yè)不以個體的名義來支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應(yīng)，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。 農(nóng)夫山泉公益廣告效果農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛