【文章內(nèi)容簡介】 那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。三、公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識不全面再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多，農(nóng)村題材少、兒童題材多、老人題材少、法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。四、公益廣告發(fā)布形式不均。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前，廣播電視的覆蓋率已達(dá)90%，中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報及各類雜志?？梢苿拥妮d體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機(jī)等以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機(jī)網(wǎng)。但是綜觀各類發(fā)布媒體，好像公益廣告只偏愛電視、報紙、路牌次之，其他媒體幾乎與公益廣告無緣。公益廣告在直轄市省會城市發(fā)布較多，中小城市發(fā)布量較小，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。五、公益廣告資金保障不足。目前，我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告的比重太低。而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系，良性的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立，公益廣告作為公益事業(yè)，必然需要資金保障其運(yùn)行。而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比，公益廣告制作更復(fù)雜，收益更少的特點使其在資金運(yùn)作上有更大的風(fēng)險性，更需要資金的有力支持。但在目前情況下，我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持，廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入，缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主，并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識公益廣告的效應(yīng)，從而無法長期投入。我國公益廣告的發(fā)展對策一、應(yīng)更加關(guān)注農(nóng)村，關(guān)注民生公益廣告應(yīng)直面民生，如醫(yī)療衛(wèi)生、防火防電、公民教育、交通安全等，要向農(nóng)村和邊緣地區(qū)傾斜，積極反映群眾關(guān)心的問題。譬如“希望工程”讓更多的人大體了解了農(nóng)村的教育現(xiàn)狀。目前，公益廣告應(yīng)多關(guān)注公民最關(guān)心的兩個問題，即教育和醫(yī)療衛(wèi)生問題。二、應(yīng)求創(chuàng)意重情感，提高公益廣告的情感魅力。公益廣告應(yīng)始終堅持思想性原則、情感性原則、藝術(shù)性原則和持續(xù)性原則。首先，公益廣告推銷的是觀念，思想性原則是第一要旨，這就要求公益廣告的品位要高雅，就是說要把思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中。其次，公益廣告應(yīng)避免與商業(yè)廣告雷同，要以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。再次，電視公益廣告的藝術(shù)美存在于運(yùn)動和空間中，它以流動的畫面和聲音為載體，用光、影、聲、色等作為表現(xiàn)美的元素。最后，由于公益廣告是推行某種思想或觀念，因此不會立刻見效，故必須持續(xù)進(jìn)行。加強(qiáng)公益廣告情感訴求的迎合意識。公益廣告之所以能深入人心是因為它能在情感訴求上與受眾溝通、交流，產(chǎn)生共鳴。廣告創(chuàng)意一定要考慮受眾的情感需求，不能忽視情感迎合對于廣告在理解和認(rèn)識方面的作用；要沖破功能性解說的藩籬，關(guān)注人的生活方式和心靈情感的變化，影響人們的生活態(tài)度和價值取向，煥發(fā)改造生活的激情和動力。只有這樣，公益廣告釋放的信息才能可視、可讀、可感。公益廣告要提高創(chuàng)意水平。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松、耐看，從而巧地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是公益廣告制作者的首要課題。公益廣告的創(chuàng)意，用幽默也好，親情也罷，都要把人性表達(dá)出來。因此，在公益廣告的創(chuàng)作中應(yīng)始終保持一種樸素的感情，把質(zhì)樸的情感融入到創(chuàng)作中去。創(chuàng)意應(yīng)來源于生活，只有用心去觀察和感受生活，在生活中保持對事物的敏感和較強(qiáng)的聚焦意識，才能挖掘出深刻的東西。三、完善相應(yīng)法律法規(guī)，加大資金投入。政府應(yīng)加強(qiáng)對公益廣告的組織和管理，頒布有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)使公益廣告進(jìn)一步得到完善和規(guī)范?？上驳氖?，近年來我國頒布了不少有關(guān)公益廣告的法律法規(guī)。如1995年頒布實施的 《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，媒體必須做一定數(shù)量的公益廣告。在資金方面，政府要加大投入，鼓勵企業(yè)和社會團(tuán)體參與公益廣告的制作和發(fā)布。此外，我們要積極推動公益廣告的理論研究，加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高整體創(chuàng)作水平，提高公眾的公益意識，為公益廣告事業(yè)創(chuàng)造一個發(fā)展的良好環(huán)境，相信公益廣告的前景是樂觀的。四、轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷觀念，擴(kuò)大公益廣告主體，加大公益廣告投入。一方面，政府應(yīng)加大公益廣告資金投入，另一方面鼓勵企業(yè)出資做公益廣告。企業(yè)作為社會成員的重要一員，有義務(wù)為公益廣告投入資金。現(xiàn)代營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)化為整合營銷，樹立起社會營銷的思想觀念對于企業(yè)尤為重要。企業(yè)不但要滿足目標(biāo)客戶群的要求，還要考慮維護(hù)廣大消費者利益和社會長遠(yuǎn)利益，主動承擔(dān)社會這人，以長遠(yuǎn)的目光樹立自身的企業(yè)形象，最終獲益的還是企業(yè)自身。企業(yè)積極投身公益廣告事業(yè)，不僅擴(kuò)大公益廣告的主體，而且為我國公益廣告爭取更多資金，企業(yè)和公益廣告兩者各得所需，相得益彰。第三篇：我國公益廣告的發(fā)展歷史,現(xiàn)狀摘要：隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，市場競爭日趨激烈，廣告的應(yīng)用也愈加普及。廣告的形式多種多樣，公益廣告就是其中一種。它有別于商業(yè)廣告，以反映社會現(xiàn)實、幫助改善或解決社會公共問題為己任。通過對公益廣告歷史、現(xiàn)狀與未來的研究，可從中把握其創(chuàng)作、管理、發(fā)展的客觀規(guī)律，以利于更好地推動我國公益廣告及公共管理事業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：公益廣告。商業(yè)廣告。公共問題在商業(yè)廣告大量充斥的今天，公益廣告猶如一陣清風(fēng)，摒棄功利色彩，喚醒道德良知，帶給人們啟迪與思考，同時也給廣告?zhèn)鞑ベx予了新的涵義。在加強(qiáng)精神文明建設(shè)的新條件下，進(jìn)一步回顧我國公益廣告十幾年來的發(fā)展歷史，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，展望今后發(fā)展前景，對更好地促進(jìn)公益廣告及公益事業(yè)的發(fā)展，具有十分重要的意義。公益廣告釋義公益廣告不以創(chuàng)造商業(yè)利潤為目的，也可稱其為公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，是為了維護(hù)社會公德，幫助改善或解決社會公共問題而組織開展的廣告活動 ]。公益廣告還可稱為社會廣告，主要是指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的的廣告形式[2]。公益廣告主要通過公眾對社會問題的看法和態(tài)度，來改變他們的行為和做法，其屬于廣告業(yè)的一種，是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?，是促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)的工具，是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和社會文明的標(biāo)志和產(chǎn)物。公益廣告與商業(yè)廣告相比有一定的區(qū)別，公益廣告的廣告主一般是政府的有關(guān)機(jī)構(gòu)及社會有關(guān)團(tuán)體，還有企業(yè)及廣告經(jīng)營單位。而商業(yè)廣告則是以企業(yè)為廣告主，并以贏利為主要目的。但是公益廣告與商業(yè)廣告也并非完全對立，從人文精神上看，前者是后者的發(fā)展。從其內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)都存在著商業(yè)性表現(xiàn)l3J。公益廣告在我國發(fā)展的歷史概況2O世紀(jì)四十年代，第一則現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于美國。當(dāng)時由于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，而公眾的思想道德品質(zhì)逐步下降，引發(fā)一系列社會問題。為向社會呼吁，引起社會公眾的關(guān)注和響應(yīng)，公益廣告應(yīng)運(yùn)而生。世界公益廣告的大面積、大密度投放則始于2O世紀(jì)六七十年代，如日本從 7O年代后期開始，成立由廣告公司、著名企業(yè)組成的公益廣告委員會，每年評選表彰最佳公益廣告，以促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。我國公益廣告起源很早，而起步較緩，正處于發(fā)展期。 古代概況人類社會早期，遠(yuǎn)在商品的生產(chǎn)和交換尚未出現(xiàn)之前，出于溝通生產(chǎn)和生活信息的需要，社會廣告已經(jīng)先于商業(yè)廣告而產(chǎn)生，并成為當(dāng)時社會生活的一個重要內(nèi)容。如公元前359年秦國商鞅變法，為了顯示其變法的決心，更是為了取信于民，特意在城南門立了一根木頭，貼出懸賞說：“誰能把這根木頭扛到北門去，就賞給他十兩金子?！边@正是一種政治性的社會廣告“]。在我國，雖然早期的社會廣告還不是嚴(yán)格意義上的公益廣告，但它已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，深刻影響著不同歷史時期人們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。我國公益廣告的歷史發(fā)展，經(jīng)歷了一個由自發(fā)到自覺、由社會政治導(dǎo)向性向公眾服務(wù)導(dǎo)向性轉(zhuǎn)變的過程。我國古代由于歷史的原因，政治、軍事問題長期困擾著中華民族的前途命運(yùn)，所以作為社會傳播主要內(nèi)容的公益廣告，多是以政治、軍事為核心，但也有極少的社會服務(wù)性公益廣告。如據(jù)記載，在我國明朝中期，杭州有位叫做田藝衡的學(xué)者，除讀書寫作之外，酷愛花草，曾在杭州城里一處多花之地豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也。掐花痕者，是撓美人之膚也。拗花一枝者，是折美人之肱也。以酒噴花者，是唾美人之面也。以香觸花者，是香美人之目也。看花賞花，莫殺風(fēng)景? ? ”“ 這里，他以花喻美人，提示人們要愛護(hù)自然，美化環(huán)境。其實，這正是一則公益廣告。但是在歷史上，這樣以反映社會問題為主的公益廣告還是較少見的。1840年以后，在鴉片戰(zhàn)爭、辛亥革命、五四運(yùn)動等過程中，報刊的發(fā)行被當(dāng)作傳播革命思想的主要方式，早期的共產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了大量革命報刊進(jìn)行反帝反封建的宣傳活動，傳播馬列主義思想。如19i8年李大釗、陳獨秀創(chuàng)辦《每周評論》，直接配合當(dāng)時的政治斗爭，發(fā)表了大量短小精悍的文章，用于揭露帝國主義侵略面目，抨擊軍閥政府，發(fā)揮了很大的政治鼓動作用。從一定意義上講，這些都是拯救國家、拯救民族的社會政治類公益廣告。戰(zhàn)爭年代，無論是抗日戰(zhàn)爭還是解放戰(zhàn)爭時期，當(dāng)年的八路軍、解放軍所到之處，都留下過大量的宣傳口號，如“打倒日本帝國主義”、“打到南京去，解放全中國”等。這些口號，旨在啟蒙群眾，振奮革命斗爭，團(tuán)結(jié)最廣泛的革命力量，取得革命最后勝利，在當(dāng)時起到了很好地傳播革命火種的作用，也是屬于公益性質(zhì)的社會廣告?？箲?zhàn)勝利后，由于進(jìn)口的洋貨對中華民族工業(yè)帶來極大的沖擊，我國自己制造的產(chǎn)品一時難以占領(lǐng)市場，致使民族工業(yè)幾乎走到崩潰邊緣。于是，當(dāng)時的“國貨機(jī)制工廠聯(lián)合會”組織起來，在其領(lǐng)導(dǎo)人的倡導(dǎo)下，發(fā)起了一次“腑國貨最光榮”的宣傳運(yùn)動，旨在抵制外貨 挽救 族工業(yè)。當(dāng)時還設(shè)計了一些標(biāo)志，在本地區(qū)和外埠的報紙及路牌上登載廣告，號召人們使用國貨[4]。這便是一場典型的公益廣告運(yùn)動。建國初期的公益廣告，具有極鮮明的時代特色。雖然當(dāng)時發(fā)布公益廣告的媒體主要是廣播、報紙、街頭標(biāo)語和橫幅等，但是由 于其自身極強(qiáng)的號召力和感染力，起到了團(tuán)結(jié)人民教育人民的巨大作用。如“抗美援朝，保家衛(wèi)國”這條公益廣告，當(dāng)時在全國范圍內(nèi)全方位地反復(fù)出現(xiàn)，家喻戶曉、深入人心。在它的感召下，多少中華好兒女“雄糾糾，氣昂昂，跨過鴨綠江”，譜寫了一曲I曲噗雄贊歌。而“我為人人，人人為我”、“一人參軍，全家光榮 這類公益廣告，對于培養(yǎng)和樹立公民的公德意識和社會責(zé)任感，則產(chǎn)生了更為深遠(yuǎn)的影響?！肮淖愀蓜?，力爭上游，多快好省地建設(shè)社會主義!”將中國共產(chǎn)黨建設(shè)社會主義新國家的總路線廣而告之，使新中國建國初期的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了長足的進(jìn)步。但是，文革期間我國的公益廣告出現(xiàn)了質(zhì)的變化?！案锩鼰o罪，造反有理”、“階級斗爭一抓就靈”、“路線是個綱，綱舉目張”等等“公益廣告”，以最高的頻率和最密集的覆蓋面，先后出現(xiàn)在電視、有線無線廣播、報紙、雜志、街頭廣告牌等一切媒體上。它們的作用卻是攪亂了人們的思想，搞垮了國民經(jīng)濟(jì)，搞亂了全國政局，其實質(zhì)可稱為“公害廣告” 了[5]。對于這段歷史大家都很清楚，可算是我國公益廣告事業(yè)歷史上的悲劇。 現(xiàn)代概況改革開放以后，隨著現(xiàn)代意義的商業(yè)性廣告的恢復(fù)和迅速發(fā)展，隨著物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的需要，我國帶有公益性質(zhì)的公益活動在人們的自發(fā)意識下不斷組織起來。我國媒體參與的現(xiàn)代意義上的公益廣告活動是在80 年代中期開始的。1984年7月5日，由北京日報、經(jīng)濟(jì)日報、工人日報、北京晚報、八達(dá)嶺特區(qū)辦事處等單位聯(lián)合主辦了“愛我中華，修我長城”的公益廣告活動。1986年，貴陽市政府和貴陽電視臺合作創(chuàng)作了題為“節(jié)約用水”的電視公益廣告。1987年10月26日，中央電視臺廣告部開設(shè)“廣而告之”，這是我國第一個電視公益廣告欄目。欄目初期由于公益廣告投放量較小，并沒有形成很大的影響力，另外，當(dāng)時公益廣告的題材、創(chuàng)意、表現(xiàn)手段等都較簡單、粗糙，有的只不過是用廣告形式包裝的宣傳材料而已。自那時起，我國公益廣告進(jìn)入了一個建設(shè)發(fā)展的階段。多年來，政府有關(guān)部門根據(jù)自身工作職責(zé)和經(jīng)費情況，進(jìn)行了各種各樣的公益性宣傳活動。例如，以優(yōu)生優(yōu)育、晚婚晚育、預(yù)防交通事故、綠化造林、預(yù)防火災(zāi)、保護(hù)環(huán)境、治理污染、保護(hù)珍禽異獸、宣傳愛國衛(wèi)生運(yùn)動等為主題。這些公益宣傳活動的方法和手段主要是街頭招貼、設(shè)立廣告牌、向有關(guān)單位和個人散發(fā)宣傳單等，有些也在大眾媒體如廣播、電視、報紙等進(jìn)行知識性的宣傳。進(jìn)入九十年代以后，公益廣告在我國進(jìn)入全面發(fā)展期。1996年開始，由國家工商行政管理總局等政府部門連續(xù)組織了若干大型公益活動。如1996年“公益廣告月”(9月1 日一10月1日)活動主題為“中華好風(fēng)尚”i1997年，公益廣告活動月的主題為“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”i1997年8月，中共中央宣傳部、國家工商行政管理總局、廣播電影電視部、新聞出版署聯(lián)合發(fā)布“關(guān)于作好公益廣告宣傳的通知”。1998年的公益廣告活動，以服務(wù)中央工作大局為中心，引導(dǎo)人們關(guān)注解決社會熱點問題。1999年，在中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會辦公室的指導(dǎo)下，緊密配合黨和政府的中心工作，進(jìn)行了題材廣泛、主題突出的宣傳活動。2000年，中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會和國家工商行政管理總局共同組織開展了以“樹立新風(fēng)尚，邁向新世紀(jì)”為主題的公益廣告活動 ]37。近幾年，政府組織的大型公益廣告活動充分發(fā)揮了公益廣告在社會教育、精神文明建設(shè)等方面的積極作用，成績卓著，有目共睹，這也為公益廣告在我國的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。我國公益廣告的現(xiàn)狀盡管與一些發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比，我國公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，但是經(jīng)過十幾年來的努力，現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有，取得了很大的成就。我國公益廣告已在社會上形成了一定的影響力，并吸引了一批單位來支持、參與公益廣告事業(yè)。 現(xiàn)階段我國公益廣告的特征第一，公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”，其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播，但是其廣告信息均圍繞公眾利益，而不是廣告主利益。第二，義務(wù)性。公益廣告作為廣告主的行為，反映其強(qiáng)烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系，但還要投資制作，體現(xiàn)處投資者對社會公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)