【正文】 決定社會層級的標準：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會關系、政治權力和公共任職等無形要素。即按照消費者的權力和威望把他們劃分到上、中、下的社會等級里。營銷人員應根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略：（五）社會經(jīng)濟趨勢決定消費者當前和未來購買力水平的變量是社會經(jīng)濟要素，即消費者的職業(yè)、收入和受教育程度。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。（三）家庭結(jié)構(gòu)的變化家庭是社會的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費的。（如老年人市場的廣告策略以消極的為基礎是不合適的。處于同一年齡段的消費者擁有共同的價值觀和需求。考察人口特征主要從以下幾方面進行：（一）人口增長率（二）年齡結(jié)構(gòu)按年齡劃分市場是細分的重要因素。時間、空間、象征、友誼、契約、事物、禮儀。如：同一時間收看同一節(jié)目，使得消費者受同一文化的影響。）文化價值觀是不斷變化的（隨著社會的改變而改變。文化同化過程——來自其他國家的消費者模仿當?shù)氐娘L俗。五、文化價值觀的特點文化價值觀是學習而來的潛移默化過程——通過如家庭、學校和宗教機構(gòu)等灌輸本國文化價值觀而實現(xiàn)。）輔助價值觀：達到渴望目標的手段。（亞洲文化更強調(diào)內(nèi)部和諧；西方文化更強調(diào)個人成就。文化價值觀作為期望實現(xiàn)和發(fā)展的終極價值或目標。（1）由年齡、地區(qū)、宗教或民族認同感來界定；（2）也可通過共同的興趣和活動來界定：如哈利戴維森摩托車擁有者可界定為一個亞文化群，具有共同的活動（摩托車集會）、衣著（牛仔褲、黑靴、T恤和黑皮夾克的組合）等。美觀的價值觀決定了渴望具有時髦風格家具；社會認可的價值觀更偏愛顯示社會地位的家具。）跨文化營銷的關鍵是對社會價值的判定。我們將從較廣泛的意義上將文化價值觀分為三種形式，他人導向價值觀環(huán)境導向價值觀自我導向價值觀他人導向價值觀 個人與集體環(huán)境導向價值觀 自然界 自我導向價值觀 主動與被動 物質(zhì)性與非物質(zhì)性 縱欲與節(jié)欲三、跨文化與亞文化影響全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎。二、文化價值觀的差異文化價值觀是一個為社會的大多數(shù)成員所信奉，被認為應為社會所普遍倡導的信念。人們總是與同一文化下的其他人員一樣行動、思考、感受，這樣一種狀態(tài)似乎是天經(jīng)地義的。在大多數(shù)工業(yè)化社會，文化只是為大多數(shù)人提供行為和思想的邊界。由于人類絕大多數(shù)行為均是經(jīng)由學習獲得而不是與生俱來的，所以，文化確實廣泛影響著人們的行為。其次，文化是一種習得行為。首先，文化是一個綜合的概念，它幾乎包括了影響個體行為與思想過程的每一事物。較之第一個廣告片，這一廣告節(jié)目更為成功，麥片銷售增加了，凱洛格占有了9 %的市場份額。對巴西的文化分析顯示，巴西人家庭觀念極強，而且大男子主義觀念根深蒂固。在顯示產(chǎn)品味道極佳的同時，該廣告將產(chǎn)品定位于一種小吃而不是早餐的一部分。凱洛格決定在在巴西十分流行的一個電視連續(xù)劇這個節(jié)目里刊登廣告。另外，巴西的人均收入也足夠使人們在早餐時享用食用起來十分方便的谷物食品。 5億人口。――當態(tài)度建立在模糊信息基礎上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易。――參與程度不高時，轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易。――轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易。）?知識功能（態(tài)度幫助消費者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息。爭強好勝的性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）?自我防衛(wèi)功能（態(tài)度保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅。當汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對象時，就反映了態(tài)度的功利性功能。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。? 消費者可能對符號和形象形成他們對一個品牌感覺的刺激。? 經(jīng)驗（適用于享樂性產(chǎn)品評估）? 基于消費者對品牌的情感反映。（購買產(chǎn)品但未形成對品牌的態(tài)度）。? 信念：認知成分? 整體評估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）? 購買意向：意動成分（二）三者關系? 參與程度不同，三者關系不同－－參與時，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進行評估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。（一）態(tài)度的三種成分消費者對品牌的信念是因為品牌的特征（屬性），每一個特征都能帶來利益。一、消費者態(tài)度態(tài)度——是后天學到的偏好，以一貫有利或不利的方式對一個對象或一類對象作出反應。遺忘的影響因素? 時間? 識記材料對消費者的意義與作用? 識記材料的性質(zhì)/數(shù)量/系列位置? 學習強度/學習時的情緒第九章 消費者態(tài)度的形成與改變本章主要解釋消費者如何在處理信息的基礎上培養(yǎng)有關品牌的信念和對品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費者對一個品牌的態(tài)度。學習者的興趣、注意力和知識經(jīng)驗。學習的內(nèi)容。遺忘就是人們對經(jīng)歷過的事物不能或錯誤地回憶或認識。八、刺激泛化對某種特定的刺激所作的反應會擴大到其他相類似刺激的反應中；即當消費者在某一刺激處境中學到了某一反應后，會在其他類似的刺激下作出同樣或類似的反應刺激泛化與品牌延伸（1）品牌資產(chǎn)（brand equity）消費者賦予產(chǎn)品的超越產(chǎn)品功能之外的價值（2）品牌延伸――界定：指生產(chǎn)企業(yè)通過將已存在的品牌用于新產(chǎn)品，使品牌資產(chǎn)資本化――條件：補充性//替代性//轉(zhuǎn)移性//形象――風險及啟示：雙刃劍九、刺激辨別? 刺激泛化與刺激辨別：先后關系? 刺激泛化和辨別與新產(chǎn)品開發(fā)――兩手都要抓――循序漸進：先泛化再辨別? 刺激辨別與產(chǎn)品定位――品牌形象/產(chǎn)品定位/產(chǎn)品再定位十、記憶與遺忘記憶是人們過去學習過，經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。四、經(jīng)典性條件反射理論理論：借助某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系概念：無條件/條件刺激（反應）應用—對狗的超越：以富有意義的方式與消費者需求建立聯(lián)系應用的前提沒有可以遮蔽非條件刺激的其他刺激非條件刺激與其他品牌/產(chǎn)品門類無先前的聯(lián)想非條件刺激不為消費者過度熟悉且應單獨展示條件刺激為新時，經(jīng)典條件反射方法將更有效。（三）對比法對比法是指消費者對不同消費方式、消費行為進行多方面、多角度的比較，從中優(yōu)選出較好的行為方案。事物總是在不斷發(fā)展，新的消費問題最終總是要要通過實踐來證明其正確性。（二）試誤試誤法，就是主體通過親身實踐來完善其消費行為的方法。暗示是每一個所固有的一種普遍心理現(xiàn)象，特點是信息是“暗示”的、不明確，主體接受暗示時并未認真思考，進行意識批判，信息是經(jīng)過“后門”進入主體的意識并影響他的行為的。暗示是指采用某種含蓄、間接的方法對人的心理和行為施加影響的過程。重復性模仿是指消費者完全按照他人消費方式行事，創(chuàng)造性模仿是指僅模仿他人消費方式的局部特征，同時加入了自己的獨有的行為。它可以有意的、主動的，也可以是無意的和被動的。三、學習途徑和方法學習途徑主要有兩種：一是直接進行實踐活動，直接了解消費方式、消費對象的各種情況；二是間接學習，從他人的知識、經(jīng)驗、廣告宣傳中學習，間接了解各種消費問題。消費者現(xiàn)有的習慣、偏愛是市場調(diào)查、細分選擇采取相應營銷策略的重要內(nèi)容和依據(jù)。學習產(chǎn)生的經(jīng)驗，可能會導致某種消費習慣和偏愛。具體有增加、調(diào)整、重組三種類型。消費者的學習，是指消費者通過觀察、閱讀、實踐等方式經(jīng)獲得知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善消費行為的過程。第八章 學習、記憶與購買行為一、學習與消費者學習的概念學習就是通過多種途徑和方法，掌握知識、積累經(jīng)驗，提高技能和能力的過程。它源于實際風險，又與主觀認識有密切關系。知覺是由許多部分組成，各部分具有不同的特性，但人們并不把對象感知為許多個別的孤立部分，而總是把它知覺為一個統(tǒng)一的整體，這就是知覺的整體性或綜合性。4）恒常性，也稱心理慣性。某一刺激物與周圍其它刺激物的關系會影響我們對該物體所獲得知覺。知覺是根據(jù)感覺獲得資料而作的心理反應此種反應代表了個體以其已有經(jīng)驗為基礎，對環(huán)境事物的主觀解釋。知覺是在過去的知識和經(jīng)驗的基礎上產(chǎn)生的，所以對事物的理解是知覺的必要條件。?知覺的防御性，是指消費者對造成恐懼或有某種威脅感的刺激傾向于回避、阻滯或反映遲緩。它與三個機制有關：?知覺超負荷，它是指外來刺激量超出消費者在正常情況下所能接受的能力限度時，一部分刺激受到心理上的排斥，從而被自然地排除在注意之外。人們在感覺、知覺過程中，會表現(xiàn)出如下特征：1）選擇性。知覺過程知覺特征企業(yè)總要努力把一切有利于自己的信息傳遞給消費者，但面對同樣的客觀實踐，人們感知外部世界的速度、范圍和內(nèi)容等，可能會存在差異。知覺與感覺的重要區(qū)別：知覺不僅受感覺系統(tǒng)生理因素的影響，而且極大地依賴于一個人過去的知識和經(jīng)驗，受人的各種心理特點的制約。四、知覺定義。注意的兩種類型及影響因素。它有如下功能（1）選擇功能（2）保持功能（3）調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能注意的外部表現(xiàn)。功能。指向性是集中性的前提和基礎，而集中性則是指向性的體現(xiàn)和發(fā)展。注意是指心理活動對一定事物的指向和集中。展露的發(fā)生并不一定要求個體接收到刺激物信息。二、展露當刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。一、刺激因素刺激因素是指刺激物本身的物質(zhì)特征。展露發(fā)生于刺激物進入我們某個主要感覺接收系統(tǒng)之時。問題：當消費者經(jīng)?？吹綗o糖產(chǎn)品的促銷廣告，可能形成吃糖不安全的想法，解釋這一想法是如何形成的？消費食糖與消費人工甜味劑涉及到哪些價值觀？為了使消費者消費食糖，應該發(fā)掘哪些消費者的深層動機？第七章 消費者的知覺知覺由個體獲取刺激物信息并賦予這些信息以含義這樣一類活動所構(gòu)成。雖然調(diào)查的結(jié)果總體上是積極的，但糖業(yè)協(xié)會的人員仍然擔心消費者會繼續(xù)對其消費的食糖數(shù)量表現(xiàn)出不安。（5）超過2/3的應答者同意下面的觀點：“我覺得可以享用點心或甜食，因為我的飲食習慣總體來說是健康的”，“喜愛甜食對孩子來說是正常和自然的”。大量使用者中75%的家庭有小孩，而在輕度或輕量使用者中這一比例為48%。（4）大量使用食糖的家庭（每年消費40磅以上）在食糖用戶中只占30%的比例，但代表了77%的消費量。（2）食糖和含糖的食品同人生中幸福、愉快的時刻相聯(lián)系。在廣告策劃之前，糖業(yè)協(xié)會作了一項消費者調(diào)查，以了解與食糖消費相關的人口統(tǒng)計狀況、態(tài)度、價值觀等。為了糾正公眾對于糖的誤解，同時給人工合成甜味劑咄咄逼人的營銷入侵予以回擊。比如：一湯匙的糖只含有16卡路里的熱量；“全國牙防組”并沒有推薦任何一種降低蛀牙危險的低糖食譜；而且糖被食品衛(wèi)生部門認定為安全食品。五、案例現(xiàn)在很多人認為糖含有高熱量，高糖的飲食會造成蛀牙，低糖的飲食習慣更為健康，使用合成甜味劑是安全健康的選擇。當消費者的某種購買行為會同時導致一正一反兩種結(jié)果時，他就面臨這種動機沖突。許多情況下，營銷者會對可能相沖突的動機進行分析，提供緩解的方法，以吸引消費者的惠顧。（1）追求一致性的需要（2）歸因的需要（3）歸類的需要（4）對線索的需要(5)追求獨立的需要(6)求新和獵奇的需要(7)自我表現(xiàn)的需要(8)自我防御的需要(9)出風頭的需要(10)強化的需要(11)對親密和諧的人際關系的需要(12)模仿的需要四、基于動機沖突的營銷策略由于存在多種動機，而這些動機在很多情況下被激起，因此它們之間的沖突難以避免。不過，我們視其為例外，而承認馬斯洛理論的普遍有效性。Ⅰ.生理動機： 對食物、水、睡眠、性的需要Ⅱ.安全動機： 尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境Ⅲ.歸屬動機： 愛情、友誼、親情、歸屬感Ⅳ.尊重動機： 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感Ⅴ.自我實現(xiàn)的動機： 全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切馬斯洛的理論為理解人類一般行為提供了基本指南，但是它并不是一條嚴格的定律。(4)基本的動機得到滿足后，更高級的動機才出現(xiàn)。(2)某些動機比其他動機更基本、更重要。一個是馬斯洛的需要層次理論，它是從總體上解釋人類行為的宏觀理論；另一個是麥古尼的心理學動機理論，它用一套細致的動機去解釋消費者行為。三、動機理論有無數(shù)關于動機的理論，它們中的許多為營銷經(jīng)理提供了具有潛在用途的深刻啟迪。急需滿足的需要，會激發(fā)起強烈的購買動機，需要一旦滿足，則失去了對行為的激勵作用，即不會有引發(fā)行為的動機。不同的人有不同的需要，人們在生理上、精神上的需要也就具有廣泛性與多樣性。動機由需要而生。第六章 消費者的購買動機一、動機與需要動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)策力。[營銷策略]采取措施盡可能降低消費者購買后的不滿意程度?！皾M意的消費者最好的廣告”。如果對產(chǎn)品滿意，可能會再次購買該產(chǎn)品。當先前預期和真實性能的差距很大時，消費者會有意夸大不良性能——對比效應，非常不滿。 有意搜尋所購品牌的積極信息，167。 有選擇地解釋這些信息，167。消費者心理一旦失衡，會通過證實自己的購買行為來消除疑慮： 167。如同樣類型的摩托，其他品牌更便宜，這樣帶來的財務風險使失衡增加。購后失衡關于所選產(chǎn)品的任何消極信息都可能引起購后失衡，來源于兩種矛盾信念沖突。滿意增強消費者對該品牌的積極態(tài)度，提高消費者再次購買的可能性。消費者的不滿意導致消費者以后不再購買該品牌。二、購買后評價產(chǎn)品一旦買下來，消費者就將在消費過程對產(chǎn)品性能進行評價。（5）向公司提出產(chǎn)品/服務的建議。（3）為你的公司和品牌、產(chǎn)品說好話。顧客滿意的價值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）忠誠于你的公司時間更久。負差距指消費者對產(chǎn)品的評價低于產(chǎn)品實際和生產(chǎn)者原先的預期，產(chǎn)生不滿意感。這種理論認為，消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間總會存在一定的差距，可分為正差距和負差距。如果感受到的產(chǎn)品效用達到或超過購前期望，就會感到滿意，超出越多，滿意感越大；如果感受到的產(chǎn)品效用未達到購前期望，就會感到不滿意，差距越大，不滿意感越大。預測、衡量購后感受，有