【正文】 奶是企業(yè)的金牛產(chǎn)品，目前在鮮乳品市場上占據(jù)了 40%以上的市場份額，相對于排名第二“三元”品牌的 10%處于絕對領(lǐng)先的地位。 2021 年 以后 公司的投資逐年增加 ，因競爭對手爭相引進新的閃蒸技術(shù)以迎 合消費者口味與產(chǎn)品健康的需要，光明乳業(yè)也對此投入了大量的資金， 因應(yīng)收賬款不能及時收回而出現(xiàn)的現(xiàn)金流的短缺已經(jīng)使企業(yè)不得不暫時采取向銀行舉債的方式來解決。光明乳業(yè) 2021 開始正式開發(fā)全國市場， 前幾 年的大幅銷售增長是必然趨勢，但當年因信用控制的經(jīng)驗不足，上海以外的市場多以現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，故應(yīng)收賬款增長遠低于銷售的增長。光明乳業(yè)為上市公司，其不佳的現(xiàn)金流表現(xiàn)會很快的影響其股票價格，進而影響公司的聲譽，將會進一步導 致現(xiàn)金流的惡化，縮減了股東收益。然而，市場銷售總是有風險的，其最大的風險就是不 良貨款的損失。 綜觀光明系列危機事件以及光明乳業(yè)所采取的應(yīng)對措施，從危機管理的角度分析，光明乳業(yè)在危機管理的事前預(yù)警和事中處理漏洞百出，失誤不斷，使本來可以最小化處理的危機被無限度地擴大了，但光明乳業(yè)在危機事后恢復(fù)做的相當不錯，一系列的措施出臺使光明乳業(yè)的企業(yè)形象得到恢復(fù)，銷量上漲，危機的影響基本被消除。針對光明 20 日澄清公告中提到的“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”，光明承認該行為“是不能容許和不可原諒的”。同日，光明發(fā)布正式澄清公告：“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)”。 6 月 20 日，鄭州市食品藥品安全委員會就對光明山盟乳業(yè)有限公司有關(guān)“光明牛奶利用過期奶再生產(chǎn)”事件發(fā)布了書面調(diào)查報告。五個交易日后，光明乳業(yè)的流通市值損失了 億元。” 6 月10 日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”； 6 月 13 日，《中國經(jīng)營報》報道 7 稱上海出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。該報道按照最低標準估算，僅鄭州 光明山盟乳業(yè)一年就銷售 200萬袋回收奶。 綜上，光明在酸奶、中老年奶粉以及 冰淇淋和嬰幼兒奶粉市場上都存在一定的風險，需作重點防范。相對的，奶粉產(chǎn)品的嬰幼兒市場競爭激烈，高端產(chǎn)品全部被外資品牌所占據(jù)，據(jù)乳業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，整個嬰幼兒奶粉市場規(guī)模在 100億元，其中 50%是中高端市場，而國際品牌包括惠氏、雀巢、美贊臣、多美滋、雅培等，占據(jù)了其中 90%的市場份額。雖然我國老齡人口逐漸增多，但是中老年奶粉市場的銷售卻令人失望， 2021 年銷售額與 2021 年持平，幾乎沒 有任何的增長，市場被雅士力、伊利和完達山等國內(nèi)品牌所占據(jù)，光明剛剛進入這個市場，市場占有率低。但是，該市場僅占整個乳業(yè)市場的 %，并且，其權(quán)重在整個乳業(yè)中呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 光明乳業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合 如下表 所示 ： 對現(xiàn)有策略調(diào)整 營銷風險管理策略 營銷風險管理的效果評價 企業(yè)營銷業(yè)務(wù)的變化 市場環(huán)境的變化 6 巴氏奶 常溫奶 酸奶 /奶酪 冰淇淋 奶酪 果汁 乳飲料 光明 優(yōu)倍 致優(yōu) 小小光明 健能 優(yōu) + 光明 小小光明 光明 光明 c+ 健能 小小光明 漢方草本 暢優(yōu) 光明 白熊 愛茜茜里 光明優(yōu) 悠 成人奶粉 工業(yè)奶粉 光明 心爽 光明 DuDu 奶 棒棒酸 三島 光明的瘦狗產(chǎn)品包括乳飲料產(chǎn)品 和 中老年奶粉產(chǎn)品。 （一 ） 光明乳業(yè)營銷風險類型與表現(xiàn) 產(chǎn)品 是企業(yè)經(jīng)營狀況的標志，是企業(yè)經(jīng)營效益的主要來源。 三 、 光明乳業(yè)營銷風險分析 特定于 光明乳業(yè) 的營銷風險， 可以 將其定義為在市場營銷過程中，由于受到外部和內(nèi)部的各種不確定因素的影響，使得企業(yè)在 營銷活動 方面的管理結(jié)果與預(yù)期結(jié)果產(chǎn)生偏差，從而加大了損失發(fā)生的可能性。 營銷風險預(yù)警機制包括三個方面的內(nèi)容：一是保證營銷風險發(fā)生征兆能夠及時被發(fā)現(xiàn)的機制；二是發(fā)現(xiàn)營銷風險發(fā)生征兆后發(fā)出警示以采取防范措施的機制；三是保證前兩種機制有效運行的信息支持系統(tǒng)。評價的過程如圖所示： 營銷風險評價方法有：營銷風險定性評價法、營銷風險定量評價法、營銷風險的AFA 綜合評價、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。然后，風險管理者就應(yīng)尋找和確定有效的控制和處理這些風險的管理技 術(shù)，對風險進行跟蹤評價、監(jiān)視和預(yù)警，以最小的成本和最有效的方法，達到降低事故頻率和減小損失幅度的目的，為最終的風險決策提供手段。 營銷風險控制和風險財務(wù)處理皆為風險處理技術(shù)，既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，在具體運用過程中必須將兩者有機地結(jié)合起來靈活運用。其中，損失控制又分為損失預(yù)防和損失抑制。營銷風險財務(wù)處理的目的則是以提供基金的方式 消納損失的成本。因此，營銷風險控制的本質(zhì)是減少損失概率或降低損失程度。所謂營銷風險控制，是指在營銷風險識別和風險衡量的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)所存在的營銷風險因素，積極采取控制措施，以消除營銷風險因素或減少營銷風險因素的危險性。 其內(nèi)容主要包括營銷風險的避免、損失控制、非保險轉(zhuǎn)移和風險自留。通過某一類事故發(fā)生的規(guī)律性，可以類推出其他事故發(fā)生的規(guī)律性，由慣性原理可預(yù)測出將來事故發(fā)生的可能性。 衡量營銷風險以確定營銷風險事故發(fā)生的概率及其損失程度，是營銷風險管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。從分析內(nèi)容上看主要分析兩類營銷風險 ： 一是營銷純粹風險分析 ，包括財產(chǎn)風險、責任風險和人身風險；二是營銷投機風險分析，包括購買活動、銷售活動及生產(chǎn)過程的 4 儲存活動中的投機風險問題，這是企業(yè)在整個營銷過程中的主要風險 。 （ 2） 分析營銷風險 為了進一步認識企業(yè)所面臨的風險，必須詳細研究引起營銷風險事故的各種潛在因素，這對營銷風險衡量及進行營銷風險管理決策尤為重要。 這些 識別風險的方法都存在一定的局限性，風險管理人員在實際運用時最好能綜合使用。 企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風險， 關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風險因素：一是企業(yè)營銷活動；二是企業(yè)營銷環(huán)境。因此，營銷風險識別過程包含以下兩個環(huán)節(jié)：一是感知風險，即了解客觀存在的各種營銷風險；二是分析風險，即分析引起風險事故的各種因素。這四個階段還是一種周而復(fù) 始、循環(huán)往復(fù)的過程，因此，我們也可稱其為營銷風險管理周期。 一般地說，營銷風險管理程序可分為四個階段：營銷風險識別、營銷風險衡量、營銷風險處理、營銷風險評價與 預(yù)警 。 3 （ 2）損后目標 損后目標是營銷風險事故發(fā)生之后，營銷風險管理應(yīng)達到的目標。 （ 1）損前目標 損前目標是營銷風險事故發(fā)生之前，營銷風險管理應(yīng)達到的目標。 營銷風險 管理是指為了回應(yīng)營銷風險與建構(gòu)營銷風險所采用的各類監(jiān)控方法與過程的統(tǒng)一。配合著廣告的推動，光明乳業(yè)得以迅速的走向了全國市場，到 2021 年，光明乳業(yè)的市場銷售的 70%來自于上海以外的地區(qū)，而在全國各地，光明乳業(yè)已經(jīng)擁有 20 多個生產(chǎn)基地，在 12 個省實現(xiàn)了本土產(chǎn)銷。公司擁有世界一流的乳業(yè)研發(fā)中心和乳品加工設(shè)備，以及先進的乳品加工工藝，“光明”系列產(chǎn)品獲第 27 屆中國奧運代表團唯一指定乳制品稱號。 2021 年企業(yè)轉(zhuǎn)制成為股份公司，并于 2021年成功上市。1978 年以后，公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)向液態(tài)奶，先后建立了九個乳品廠，并建立了多個品牌。且 我國乳制品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品集中在普通乳制品上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足不同消費層次的需求 ； 此外， 中國乳制品業(yè)受到來自原料供應(yīng)商及買方的壓力較小，替代品對于乳制品的威脅不大，這表明中國乳制品企業(yè)在乳業(yè)鏈中具有一定的控制能力，并且有進一步加強的趨勢。乳品企業(yè)進入一個以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時期，功能型乳品成為新一輪乳品企業(yè)之間競爭的焦點。 目前，國內(nèi)乳業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，純奶、酸奶等競爭日趨激烈，各乳品企業(yè)又根據(jù)消費者需求的差異化制定不同