【正文】 健康概念、生態(tài)概念、教育概念、運(yùn)動概念等。 賣點(diǎn)構(gòu)成：深宅大院、國際化社區(qū)、白領(lǐng)公寓等。 賣點(diǎn)構(gòu)成：純 Townhouse 社區(qū)、 酒店式公寓、新獨(dú)院 house 等。 ? 產(chǎn)品類別及原創(chuàng)概念 物以類聚，人以群分。某些項(xiàng)目的核心價值正是體現(xiàn)在區(qū)位上，需要更具創(chuàng)造性的發(fā)揮。 賣點(diǎn)構(gòu)成：開發(fā)商品牌、榮譽(yù)賣點(diǎn)等。項(xiàng)目的賣點(diǎn)是項(xiàng)目有競爭力的價值點(diǎn)，也是吸引客戶購買的理由。 22 開盤實(shí)地演練 開盤實(shí)地演練的基本要求： 1) 全流程實(shí)地演練 2) 全體人員參與 3) 充分估計困難 4) 現(xiàn)場出現(xiàn)問題現(xiàn)場解決 5) 反復(fù)實(shí)地演練直至順暢無誤 23 六、開盤總結(jié)分析 要求在首次開盤后一周內(nèi)做出簡要明晰的分 析評價，對項(xiàng)目后續(xù)的銷售策略提出建議，并報營銷策劃中心。 開盤銷售氛圍營造 開盤銷售氛圍營造主要是通過一些活動形式為開盤現(xiàn)場提供一個良好的背景環(huán)境，它的本質(zhì)是為銷售而服務(wù)的，在活動安排時要注意不能過于分散工作人員的時 間與精力，活動安排始終要圍繞開盤銷售進(jìn)行。 開盤突發(fā)事件的類型主要有： 1) 天氣變化類： 如暴雨等，可在現(xiàn)場準(zhǔn)備基本物件應(yīng)急； 2) 客戶服務(wù)類： 如客戶銀行卡無法劃賬，可提前 安排專車及人員在現(xiàn)場隨時準(zhǔn)備陪同客戶到附近銀行取款； 3) 客戶投訴類： 如客戶激烈投訴、現(xiàn)場爭斗等，可緊急安排 VIP 室隔離、快速處理，必要時提前安排公安人員在現(xiàn)場進(jìn)行協(xié)調(diào)； 4) 現(xiàn)場包裝違規(guī)類： 如城管對開盤的宣傳條幅進(jìn)行收繳等，可要求包裝制作公司提前協(xié)調(diào)好政府管理人員，同時安排相關(guān)人員在現(xiàn)場隨時準(zhǔn)備協(xié)調(diào)工作。 制定促銷策 略的基本原則 : 1) 促銷形式符合產(chǎn)品形象要求 2) 保持現(xiàn)場人氣 3) 避免出現(xiàn)靠促銷賣樓的市場形象 促銷的基本形式包括但不限于： 1) 內(nèi)部認(rèn)購（誠意金）優(yōu)惠 2) 付款方式優(yōu)惠 3) 抽獎（禮品、電視、車、房款、管理費(fèi)等） 4) 按期簽約優(yōu)惠 開盤信息發(fā)布 通過各種有效途徑將項(xiàng)目開盤信息傳遞給市場，特別是儲備客戶。 主要物料包括： 1) 認(rèn)購須知 2) 客戶簽約文本： 認(rèn)購書、合同統(tǒng)一文本 3) 現(xiàn)場銷售物料： 模型、洽談桌椅、等候桌椅、服務(wù)臺、銷控板等 4) 銷售宣傳資料： 樓書、宣傳單張、戶型單張等 5) 設(shè)備類物料： 電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、驗(yàn)鈔機(jī)、 POS 機(jī)、保險箱、麥克風(fēng)、擴(kuò)音器等 6) 文具類物料： 打印紙、筆、不干膠、電池等 7) 食品類物料： 為客戶及工作人員準(zhǔn)備的食品和飲料等 8) 宣傳類物料 ：空飄、噴繪等 物料清單的參考格式見附件 8。各片區(qū)設(shè)定管理負(fù)責(zé)人，片區(qū)之間由各區(qū)內(nèi)設(shè)定的接頭人進(jìn)行聯(lián)系，設(shè)置的總體協(xié)調(diào)人負(fù)責(zé)整個流程的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及工作節(jié)奏的控制。 17 人員分工及培訓(xùn) 1）人員分工 ? 開盤總指揮 ? 各區(qū)（如換籌區(qū)、等候區(qū)、銷控區(qū)、收銀區(qū)、簽約區(qū)、復(fù)核區(qū)）人員及負(fù)責(zé)人 ? 銷售人員：銷控專員，銷售經(jīng)理，置業(yè)顧問 ? 銷售輔助人員：財務(wù)人員，簽約人員，復(fù)核人員 ? 咨詢?nèi)藛T：銀行按揭、設(shè)計、工程、法律人員 ? 現(xiàn)場服務(wù)人員：服務(wù)生，保安員，保潔員 2）人員培訓(xùn) ? 銷售培訓(xùn)：銷售百問（統(tǒng)一對外說詞），現(xiàn)場銷售模擬 ? 銷售輔助培訓(xùn)：客戶問答指引，工作流程模擬 ? 物業(yè)服務(wù)培訓(xùn)：形象要求，服務(wù)動作要求，客戶問答指引，現(xiàn)場服務(wù)流 程演練 18 開盤空間組織 開盤空間組織 是指開盤組織流程中各工作區(qū)（節(jié)點(diǎn)）在實(shí)際空間中的具體位置分布，開盤空間組織的要求： 1) 易于營造熱烈有序的銷售氛圍 2) 準(zhǔn)確控制各區(qū)域的空間大小及形式，特別是銷控區(qū) 3) 交通流線一定要圍閉、順暢、盡可能不交叉 4) 各工作區(qū)均預(yù)留工作人員通道，并確保各區(qū)按流程順暢“接駁” 開盤空間組織圖的參考格式見附件 7。 4) 簽約必須及時，保證 “ 銷控一個、簽約一個 ” 。它的主要內(nèi)容包括：開盤組織流程設(shè)計、人員分工及培訓(xùn)、開盤空間組織、銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制、開盤物料清單及落實(shí)、促銷策略、開盤信息發(fā)布、突發(fā)事件的應(yīng)對措施、銷售氛圍營造、防止開盤未成交客戶流失預(yù)案等。具體開盤時間的確定還需考慮以下因素： 1) 項(xiàng)目賣場條件具備時間 2) 策略性避開主要競爭者或國家宏觀調(diào)控政策 3) 便于客戶到場 4) 天氣因素 開盤選房方式 選擇開盤選房方式的基本原則： 1) 成交客戶最大化 2) 營造熱烈有序氛圍以利于成交 3) 具體開盤方式對有效客戶數(shù)量的要求 圍 4 認(rèn)籌期末豎向均價放價范圍 60006800 放價由總體均價變?yōu)樨Q向均價， 根據(jù)客戶需求調(diào)整系數(shù) 5 開盤前幾天具體單位放價范圍 64006600 按 6500上、下各浮動 100 6 開盤均價 6500 同時生成價目表 16 4) 關(guān)注客戶感受（不同檔次樓盤目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣） 常用的開盤選房方式有排隊(duì)、抽簽、誠意金順序法等，不同的開盤方式有不同的適用條件和開盤流程，詳見 附件 6“多種開盤方式比較表”。在豎向均價范圍的基礎(chǔ)上，對外公布各單位單價范圍，并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。在前期推廣階段放價范圍的基礎(chǔ)上，根據(jù)認(rèn)籌情況和客戶對價格的反應(yīng)，認(rèn)籌期逐步縮小放價范圍；認(rèn)籌期末對外公布“豎向 ”均價范圍并根據(jù)客戶反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。一般情況下，此階段的價格范圍較大，且上限應(yīng)高于實(shí)際開盤均價。 前期推廣階段。 對外放價要遵循聚焦原則，即“ 逐步縮小放價范圍，逼近客戶心理價位上限 ”。 開盤定價是在綜合考慮市場、成本、經(jīng)營目標(biāo)三個 因素的基礎(chǔ)上確定的。通常情況下是先定開盤均價，再根據(jù)價格系數(shù)制定各單位的具體價格。 開盤加推計劃 開盤加推計劃是開盤銷售時的預(yù)備方案，它建立在開盤銷售達(dá)到預(yù)期理想目標(biāo)的基礎(chǔ)上，它的啟動需要一定的銷售條件。 4) 確定開盤范圍。 3) 模擬銷控。 2) 初選范圍。 2）最大化實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo) 3）最有利于維持價格體系 13 確定開盤范圍的方法 1) 初定推盤量。 要注意在客戶認(rèn)籌時就初步框定擬推范圍，以便準(zhǔn)確把握客戶的購買意向。 5) 根據(jù)開盤前客戶儲備情況對開盤目標(biāo)進(jìn)行修正和調(diào)整。例如公司年度銷售指標(biāo) 分解后， A 項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)為 500 套，銷售周期為 7 個月，正常銷售每天可銷售 1 套，年內(nèi)首次開盤后，可集中開盤 2 次，則開盤的銷售指標(biāo)為 290 套。 3) 根據(jù)銷售周期和市場淡旺季，預(yù)計 A 項(xiàng)目可集中開盤次數(shù)，并預(yù)計每次集中開盤的消化量。 制定開盤目標(biāo)的方法 1) 假設(shè)公司年內(nèi)同時發(fā)展多個項(xiàng)目，根據(jù)各項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度計劃安排，預(yù)計各項(xiàng)目的開盤時間和銷售周期。 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期是指項(xiàng)目在不同時間可供應(yīng) 的產(chǎn)品總量。 除以上所述的客戶儲備目標(biāo)、周期、方式外，客戶儲備還需關(guān)注以下三個方面的問題 : 1) 惜籌如金，建立長期的客戶 儲備模式，不要讓客戶輕易流失 2) 分期消化與長期儲備的協(xié)調(diào)問題 3) 利用前期客戶資源促進(jìn)后期客戶儲備 四、開盤決策的五大核心問題 項(xiàng)目開盤決策的五大核心問題是開盤目標(biāo)、開盤范圍、開盤價格、開盤時間和開盤選房方式。著重從以下 四 個方面進(jìn)行分析 : 實(shí)際有效客戶數(shù)量（≤認(rèn)籌數(shù)）、儲備客戶的意向單位分布、儲備客戶的心理價位、儲備客戶特征調(diào)研（自身及消費(fèi)特征）。 4) 客戶分析。 客戶儲備中，要注意 最大范圍地儲備客戶，最大限度地減少客戶流失，最佳配合開盤選房。 3) 客戶儲備方式。 2) 客戶儲備周期。 10 1) 客戶儲備目標(biāo)。不同類型的客戶關(guān)注的活動不同，活動主題與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。要使 客戶在活動時聯(lián)想到項(xiàng)目，促進(jìn)銷售。是要宣傳品牌，還是吸引客戶實(shí)地體驗(yàn)，抑或是單純?yōu)樵黾蝇F(xiàn)場人氣等。 主要形式 ? 發(fā)布會（新聞、演講等）； ? 酒會（自助餐、表演等）。 ? 發(fā)布項(xiàng)目銷售信息，引發(fā)市場關(guān)注，最大限度吸引各類客戶到場，是認(rèn)知判斷誠意客戶的途徑之一。它尤其適合新地區(qū)、新項(xiàng)目的宣傳推廣。 重視對示范區(qū)本身的推廣 ? 要加強(qiáng)對銷售人員關(guān)于示范區(qū)的深入培訓(xùn)； ? 銷售人員應(yīng)陪同客戶到示范區(qū)，并給客戶作詳細(xì)介紹； ? 必要時可專門設(shè)置示范區(qū)解說人員。 示范區(qū)的主要部分及基本要求 ? 售樓中心 —— 滿足功能要求，利于營造現(xiàn)場氣氛，一般利用會所 ? 示范單位 —— 展示未來生活場景，體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念 ? 樣板房 —— 產(chǎn)品交樓標(biāo)準(zhǔn)，分毛坯、精裝修兩類 ? 園林展示 —— 充分體現(xiàn)社區(qū)生活環(huán)境特點(diǎn)，一般圍繞售樓處和示范單位等示范區(qū)開放 項(xiàng)目示范區(qū)開放的前期準(zhǔn)備 ? 現(xiàn)場工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場及周邊道路的清潔 ? 示范區(qū)需要系統(tǒng)的包裝，需要針對性地進(jìn)行一些重點(diǎn)場景的設(shè)計，為開盤銷售的基本活動創(chuàng)造條件。 ② 示范區(qū)展示 8 示范區(qū)展示是通過現(xiàn)場體驗(yàn)把產(chǎn)品價值信息全方位傳達(dá)給目標(biāo)客戶的有效方法 。如以下的二個經(jīng)典廣告主題： 【 奧林匹克花園 】?????? 運(yùn)動就在家門口 【 碧掛園 】??????? 給一個五星級的家 媒體組合。 關(guān)于 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘可參見附件 1 廣告主題提煉。 從品牌、概念、性能、服務(wù)四個方面，挖掘產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，并在營銷推廣中使用統(tǒng)一“版本”以強(qiáng)化效果。 ? 前期推廣途徑 應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目整體營銷計劃制定前期推廣計劃表（見附件 2），在不同階段進(jìn)行整合推廣。 競爭項(xiàng)目調(diào)研分析 關(guān)注競爭項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競爭項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均價等），尤其是現(xiàn)時的成交信息，在變化較快的市場環(huán)境中該信息尤為重要。 區(qū)域市場調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅 、商業(yè)、寫字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價，并對趨勢做出判斷?？蛻粽{(diào)研分析重在過程研究。 6 1）前期推廣的基本原則 ? 效率最大化原則 ? 產(chǎn)品價值信息充分展示原則 ? 有層次、有焦點(diǎn)的系統(tǒng)宣傳原則 ? 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則 2）前期推廣的實(shí)施 ? 前期推廣的基礎(chǔ) 良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場調(diào)研分析。 重要性 1) 開盤是項(xiàng)目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營指標(biāo)中具有舉足輕重的作用 2) 開盤是對市場定位和營銷推廣的集中檢驗(yàn) 3) 開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有 效手段 4) 開盤是通過心理博弈，尋求市場價格取向，建立市場價格體系的基礎(chǔ) 5) 開盤對建立項(xiàng)目的品牌和樹立市場信心具有重要意義 應(yīng)遵循原則 1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市