【正文】 集團 三九 集團 太極集團 華北制藥 43 醫(yī)藥企業(yè)需要改變營銷模式來滿足消費者需求 醫(yī)務工作者 醫(yī)生開處方時主要考慮藥品的療效、安全性、價格、是否可以報銷、病人要求、品牌等因素 看重在專題講座、專業(yè)培訓、學術活動中了解醫(yī)藥產品信息 大眾消費者 企業(yè)的品牌 藥品的價格 消費者驅動因素 醫(yī)藥企業(yè)的對策 ?增強醫(yī)院和醫(yī)生的信任 – 準備比較完整的專業(yè)臨床資料和專業(yè)性雜志來詳盡、系統(tǒng)地介紹藥物的相關信息 – 對醫(yī)藥代表進行嚴格的培訓，制定嚴格的銷售管理原則 – 通過學術活動和對醫(yī)生的上門拜訪對產品進行推廣 ? 贏得消費者的忠誠 – 制定價格應綜合考慮企業(yè)的盈利目標和競爭產品的銷售戰(zhàn)略 – 通過廣告等宣傳推動藥品品牌的建設 44 醫(yī)藥原料藥行業(yè)分析總括 市場增長情況 產品結構情況 企業(yè)競爭情況 新和成進入的難點 ?我國是化學原料藥的生產大國，產量約占世界原料藥市場份額的 22％，年均增長率達到 11% ?由于成本上的競爭優(yōu)勢、以及跨國公司生產基地的轉移，中國的原料藥市場在未來幾年內仍然將保持較高速度的增長 ?目前增長的品種還主要是低端產品 ?低成本低價格是國內原料業(yè)企業(yè)的主要競爭手段 ?技術壁壘是中國原料藥企業(yè)參與競爭的關鍵環(huán)節(jié) ?現(xiàn)在的主要競爭者都是大資本投入的企業(yè) ?產品結構主要集中于低端：高端的藥品大量進口、出口的都是抗生素等低端產品 ?產品結構變化速度加快 ?對有市場吸引力的產品的研發(fā)能力 ?生物技術的基礎很差 ?原料藥的質量控制能力需要進一步提高 ?更多的廠房需要通過 GMP認證 ?需要建立更廣的銷售渠道 ?大量資本的投入 45 國內需求增加 國際需求增加 19922002產量年增長 11% 十年來我國化學原料藥的產量快速增長，年均增長率達到 11%，產量約占世界原料藥市場份額的 22％，化學原料藥目前已經成為我國醫(yī)藥工業(yè)的支柱 資料來源：國研網；中國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢，醫(yī)藥世界， 2001 ?全球化學原料藥市場需求穩(wěn)步增長，年均增速7%左右， 2001年總規(guī)模逾 380億美元 ?發(fā)達國家的原材料生產商由于對環(huán)境保護的巨大投入，使其成本居高不下 ?供求關系的打破又使普通藥品價格持續(xù)下降 ?中國作為世界第二大原料藥生產國，生產能力日益提高，產品成本下降、質量提高，在國際市場上的競爭力日益加強 ?因此 ,世界原料藥的生產向中國等國家轉移 ?藥品市場的自然增長 ?進口藥品的國產化替代 46 47 ?目前有許多新藥終止行政保護，成為普藥： ?美國 BurroughsWelle公司的拉莫三嗪（ Lamotrigine） 片劑（第 7號） ?美國德美克制藥的紅霉素／過氧化苯甲酰凝膠劑（第 6號） ?愛爾蘭艾汪達爾化學公司的莫美他松糠酸酯（ Mometasone Furoate） （第 3號） ?美國先靈公司的莫美他松糠酸酯（ Mometasone Furoate） 軟膏劑（第 2號） ?美國先靈公司的莫美他松糠酸酯（ Mometasone Furoate） 洗劑（第 1號） ?日本大冢制藥株式會社的瑞巴匹特（ Rebamipide） 及 Mucosta片劑 (第 176號 ) ?瑞典 Aktiebolaget Hassle公司的非洛地平（ Felodipine） 緩釋片劑（第 174號） ?日本明治制果株式會社的頭孢妥侖匹酯片（ Cefditoren Pivoxil） （第 172號） ?日本明治制果株式會社的頭孢妥侖匹酯（ Cefditoren Pivoxil）（第 171號） ?葛蘭素意大利公司的樂息平（ Lacipil） 片劑（第 167號） ?美國山德士的療霉舒（ Lamisil） 軟膏劑（第 166號） ?…… ?在未來十年中就將有價值 600億美元的藥物會失去專利保護，在前 35個化學分子中有 13個將在未來 5年中失去專利保護 現(xiàn)狀和未來 ?價值數百億美元的新藥終止行政保護成為普藥，對生產技術比較強，生產水平較高，成本較低，規(guī)模的中國企業(yè)帶來了巨大的市場機會 ?但這一領域的競爭也會非常激烈，國際領先的通用名藥制造商，如 Andrx、 Mylan和阮氏制藥已經做好了準備，瞄準了那些還有幾年專利就將到期的藥物 ? 中國企業(yè)應該未雨綢繆，積極準備，選準產品、提高競爭能力，在這一龐大的市場中贏得有利的份額和利潤 市場機會 每年都有一批新藥終止行政保護成為普藥，給中國企業(yè)也帶來了巨大的市場機會 48 有著低成本優(yōu)勢的中國原料藥行業(yè)仍將保持較高速度的增長，但同時也面臨著印度的有力競爭 中國醫(yī)藥原料藥市場增長預測 2002 2020（預計） 225億美元 * ~ CAGR=%~% *中華藥學會 :2002年所有在中國生產 6700家原料藥企業(yè)總產值 **遠卓預測 ,20022020年 , 中國原料藥行業(yè)復合增長率 ~% ?我國在生產成本、人力資本等方面的優(yōu)勢較為突出，從而在產品價格上具有很強的競爭力，入世后出口關稅的下降強化了中國的原料藥出口的競爭力 ?我國在青霉素、維生素 C、 解熱鎮(zhèn)痛、皮質激素等傳統(tǒng)品種上已形成相對競爭優(yōu)勢 ,產品在國際市場占有相當重要的地位， 國內需求的增長對行業(yè)的增長也有良好的促進作用 ?不涉及專利的普通藥品的生產上我國具有生產能力強、成本低廉的優(yōu)勢，國外在普藥生產上競爭不過我們的時候，就會把普藥拿到中國來生產 ?但是印度日益成為中國在原料藥領域的重要競爭對手 –印度與中國的勞動力成本相似、環(huán)保成本類似、同時英語國家使得其在與跨國公司的溝通中更占優(yōu)勢， –同時印度政府給予原料藥企業(yè)很大支持，印度醫(yī)藥企業(yè)的利潤中，政府支持占到 30％～ 40％， –我國企業(yè)的政府支持力度不夠、有時出口退稅期甚至長達 6個月 說明 49 進口替代是我國原料藥企業(yè)非常可行的的市場機會之一，比較進出口原料藥結構可以發(fā)現(xiàn)抗生素是一個理想的品類 ?國內化學制劑藥的消費結構仍以抗生素為最大類品種，抗生素的升級換代速度很快： ? 頭孢菌素系列、半合成喹諾酮系列等正在加速替代原有的老一代抗生素 ? 阿莫西林等半合成青霉素、頭孢曲松等頭孢類抗生素制劑的銷量增加也將進一步拉動相應原料藥的增長 含皮質激素制劑15%獸用疫苗25%化學避孕藥5%含胰島素制劑3%人用疫苗8%抗生素類44%2002年我國進口原料藥的結構（前 10種） 其它51%激素類7%解熱鎮(zhèn)痛5%維生素14%抗生素23%2002年我國出口原料藥的結構 資料來源：中華藥學會、海關統(tǒng)計年鑒 ?抗生素類產品在原料藥的進出口兩方面都占據了重要的地位。這些企業(yè)多以我國國內市場為目標，出口為數不多 –在我國醫(yī)藥市場最暢銷的 50種藥品中，有 40種是洋藥 –合資制藥企業(yè)銷售利潤率高達 20％ ?“三資”醫(yī)藥企業(yè)的貢獻 ： –引進了先進的技術、產品和管理 –對中國整個醫(yī)藥行業(yè)的貢獻在逐年上升 –通過競爭加速了國內醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展速度 三資醫(yī)藥企業(yè)工業(yè)總產值在行業(yè)內所占比重（％） 27 醫(yī)藥行業(yè)整體狀況調查 全球醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析 影響中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展因素分析 中國醫(yī)藥企業(yè)與世界醫(yī)藥企業(yè)之間存在的差距及競爭對策分析 奇力有潛力的細分產品領域 具體產品市場調查和分析 營銷案例分析 具體來說， 醫(yī)藥行業(yè)整體狀況調查 包括以下內容： 28 影響我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要因素有： 經濟因素 GDP 人民生活水平 人口因素 人口自然增長及老齡化 社會因素 居民城鎮(zhèn)化水平 醫(yī)藥行業(yè)政策改革 WTO 29 GDP的穩(wěn)步增長促進了我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展 GDP（ 億元） 醫(yī)藥工業(yè)總值（億元） 010000200003000040000500006000070000800009000010000090 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000020040060080010001200藥品總銷售額（億元） 資料來源：國家統(tǒng)計局 010000200003000040000500006000070000800009000010000090 91 92 93 94 95 96 97 98 99 200005001000150020002500 30 85 90 95 96 97 98 99 00 6. 36 2 4. 3 5. 3 6. 82 隨著人民生活水平提高，我國年人均用于醫(yī)療保健的支出占年人均消費支出的比例呈上升趨勢 城鎮(zhèn)居民近年醫(yī)療保健支出占消費支出比例（％） 3. 93 4. 94 85 90 95 99 00 農村居民近年醫(yī)療保健支出占消費支出比例（％） 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 1997 中國統(tǒng)計摘要 2001 31 人口自然增長 人口老齡化 人口自然增長及老齡化趨勢是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的驅動因素 藥品需求擴大 改變產品組合 推動醫(yī)療服務增長 ?按第五次人口普查基數 (2000年 ) 及年增長 %的速度推算， 2002年 中國人口將達到 ?2000年底中國老年人口增加到 ， 約占總人口的 10%，預計到 2020年將 達到 4億多 ?目前，老年人藥品消費占中國全國藥 品消費的 50%以上 資料來源：國家統(tǒng)計局 CIEC 32 居民城鎮(zhèn)化水平的提高了醫(yī)藥產品需求的增長 ?我國城鎮(zhèn)人口比重不斷提高 – 中國國家城市化要求 “十五”期間農村人口轉為城鎮(zhèn)人口每年增加 %的比例 ?城鎮(zhèn)人口藥品消費水平提高 – 據 CIEC測算，中國城鎮(zhèn)人均藥品消費水平到 2020年將達到 400元人民幣， 2020年人均藥品消費將比“九五”期末增長 47% 資料來源：《中國統(tǒng)計年鑒》 1997 《中國統(tǒng)計摘要》 2001 CIEC 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 我國城鎮(zhèn)人口占總人口百分比變化（％） 33 農村醫(yī)藥市場的開發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)潛在的利潤增長點 目前全國農村醫(yī)療單位的醫(yī)藥銷售額僅占全國醫(yī)藥銷售額的 % 我國城市人均藥品消費與農村藥品消費水平比約為 7:1，加強和改善農村醫(yī)療衛(wèi)生條件已刻不容緩 隨著農村經濟的發(fā)展，農民收入的增加，生活水平的步步提高，對醫(yī)藥商品的需求將會大幅度增長 ? 積極做好農村市場的調研 ? 加快開發(fā)適銷對路的產品，滿足農村居民的消費需求：在城市里已經過時的一大批普藥可以在農村找到市場 ? 大力發(fā)展零售業(yè)及農村供應網絡的建設 農村醫(yī)藥市場潛力巨大 醫(yī)藥企業(yè)應該把握市場時機 34 醫(yī)藥行業(yè)政策改革對醫(yī)藥企業(yè)產生了一定的影響 醫(yī)療保險制度改革 醫(yī)藥分家 藥品分類管理 企業(yè) GAP/ GLP/ GCP/ GMP/ GSP/ GUP 認證制度 藥品政策性定價 藥品招標采購 衛(wèi)生部要求， 2002年 70％的縣級以上公立醫(yī)院將開展藥品招標，招標藥品達到應招標藥品的 50％以上 ? 醫(yī)療保險受益人群擴大，醫(yī)藥總需求量平穩(wěn)增長 ? 醫(yī)療用藥結構有所改變 ，一批以普藥為主要產品的藥廠有所受益 ? 醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)、生產、銷售等各環(huán)節(jié)更加規(guī)范 ? 整個藥品生產企業(yè)的銷售收入和利潤降低 ? 藥品流通體制變革 ? 新產品向醫(yī)院推廣使用難度加大 改革內容 產生的影響 35 WTO對中國醫(yī)藥企業(yè)的影響 關稅降低 我國承諾將藥品平均關稅水平從目前的 %降低到 6%左右 藥品知識產權保護更加嚴格 開放藥品分銷服務 我國政府承諾 2020年 1月 1日開放藥品經銷市場 ? 進一步促進我國化學原料藥的出口 ? 進口藥物與國產藥物的價格差距拉近，進口藥品有所增加 ? 很大一部分國產西藥產品必須停止生產和銷售 ? 中國醫(yī)藥企業(yè)目前靠仿制國外新藥而謀生的戰(zhàn)術變得更加困難