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正文內(nèi)容

中國人壽營銷策略-文庫吧資料

2024-10-08 20:37本頁面
  

【正文】 外部環(huán)境。其次,關(guān)系營銷還能促進A從與競爭者合作關(guān)系的形成。具體說來,在AAA人壽的保險營銷中,關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系。這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險企業(yè)中,保留顧客方面增加5個百分點,利潤可以增加5%0。購買保險是高層次的消費,廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚等基礎(chǔ)上。在關(guān)系營銷理念中,企業(yè)重視的是與客戶的關(guān)系而非單純的交易過程,企業(yè)的最終目的是通過客戶的價值讓渡以爭取客戶對企業(yè)的忠誠。通過明確營銷人員到公司正式員工的轉(zhuǎn)化通道,加大代理人的向心力,相應(yīng)減少優(yōu)秀代理人的脫落率,同時也有利于整個團隊對公司經(jīng)營理念的認同感,共同致力于公司品牌的建設(shè).(2)注重關(guān)系營銷保險公司在品牌推廣過程中不能把自己看成一個封閉的圈子,而必須與消費者、競爭者、銀行、證券、監(jiān)管機構(gòu)、政府部門和相關(guān)社會組織互動,建立、發(fā)展并維持同這些部門的良好關(guān)系。但是為了獎勤罰懶,體現(xiàn)“多勞多得”的原則,代理公司為不同級別的代理人設(shè)置了不同的底薪和保險水平。針對這種情況,我們提出業(yè)界稱之為代理公司的管理新模式,即將代理人剝離成立代理公司管理,在代理公司內(nèi)部對代理人實行“準員工制”的管理方式。此外,遞延傭金將總數(shù)增加到6年內(nèi)保費的33%至65%。行業(yè)嚴重的挖角現(xiàn)象,使代理人管理的成本被不斷抬高。據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查,代理人總體流失率在中國的保險行業(yè)每年要高于50%,流失率對第一年的代理人尤其高,有時能達到70%至80%。壽險個人營銷的發(fā)展直接帶動了保險業(yè)的發(fā)展,也為社會提供了大量就業(yè)崗位,至今壽險從業(yè)人員已經(jīng)達到150萬人。統(tǒng)計顯示,盡管近年來銀行保險突飛猛進,但個人代理銷售仍處于市場主導(dǎo)地位。采取的應(yīng)對措施(1)改變代理人的管理模式,一扎根在中國的土地上,便開始迅速生根發(fā)芽。目前保險市場的競爭主體越來越多,手段越來越復(fù)雜,成本越來越高,個別公司為了爭奪市場份額,不惜增加成本,導(dǎo)致效益低下。但是,作為新公司,AAA的資金、人力以及各種社會資源都相對匾乏。(3)可支配的資源有限。目前公司的知名度還很低,在社會上的影響力有限。醫(yī)療保險的逆選擇和道德風(fēng)險。同業(yè)間代理人挖角嚴重。(五)戰(zhàn)略實施過程中的難點和相關(guān)解決辦法l、面臨的挑戰(zhàn)(1)保險產(chǎn)品價格的惡性競爭傾向。品牌營銷是長期性的工作品牌營銷工作是一個長期性的工作,從品牌定位,品牌建設(shè),品牌推廣到品牌維護,是一個相互能動,環(huán)環(huán)相扣,緊密聯(lián)系的過程,正像俗語所說,“羅馬不是一朝建成的”。第二,保險營銷必須能夠及時跟上人們不斷變化的需求,營銷管道的建設(shè)必須保證能夠及時了解整個宏觀經(jīng)濟形勢和金融市場動態(tài)。(4)營銷管道選擇:直接營銷、間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷保險營銷服務(wù)于保險企業(yè)的經(jīng)營目標,企業(yè)的根本目標在于增進競爭能力,推廣企業(yè)品牌、形象和文化,從而使企業(yè)價值最大化,所以保險企業(yè)必須不斷發(fā)展和完善營銷方式,以適應(yīng)保險市場不斷變化的需要。AAA人壽的保險服務(wù)就是希望滿足這一人群的現(xiàn)實需要,使他們能夠享受家庭的美滿,生活的無憂。而白領(lǐng)人士是城市中一個較為獨特的群體,他們一般處于較高的文化層次,因此對保險的接受和渴求程度相對較強。在當(dāng)人們基本的需求滿足之后,人們就有一種安全保障的需求,還有自尊、尊嚴的需求。通過嚴格的市場細分,我們將AAA人壽的目標市場定位于對保險潛在需求較大的白領(lǐng)階層。品牌定位以目標市場為著眼點、為歸宿,品牌定位于目標市場的特征與需求是相一致的。企業(yè)的一切營銷活動都必須圍繞目標市場展開。男性或女性等險種結(jié)構(gòu):養(yǎng)老保險,年金保險,健康保險,意外保險,醫(yī)療保險,投資分紅行保險等。年齡結(jié)構(gòu)老年、中年、青年。具備一定規(guī)模的民營企業(yè)或中外合資企業(yè)的團體險。以下是A從人壽產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化品種:個人保險產(chǎn)品AAA長寧終身保險(分紅型)AAA長裕兩全保險(分紅型)AAA長順兩全保險(分紅型)AAA長樂兩全保險(分紅型)AAA金榜題名兩全保險(分紅型)AAA安康定期保險AAA康泰重大疾病兩全保險AAA康吉重大疾病保險AAA康順系列保險高倍給付特約保險附加每日住院給付保險附加意外傷害給付保險附加住院醫(yī)療保險AAA金喜年年兩全保險(分紅型)團體保險產(chǎn)品AAA眾悅團體年金保險(分紅型)AAA團體年金保險銀行代理保險產(chǎn)品AAA金玉滿堂兩全保險(分紅型)AAA康順個人意外傷害保險(老年計劃)AAA陽光旅程交通工具意外傷害保險團體險可以按如下細分變量進行目標市場的劃分:國有大中型企業(yè)的團體險。保單含有醫(yī)療、保障、養(yǎng)老、教育等多種險種的保險計劃,讓投保者實現(xiàn)“一站式投?!?,解決了對壽險的“一攬子需求”,使之真正滿足現(xiàn)代百姓的保險個性化。工作與生活節(jié)奏的加快、社會競爭的加劇、產(chǎn)品種類的飛速增多和信息來源的多元化,使這一群體尤其看重產(chǎn)品在設(shè)計上的人性化、使用上的簡易化和功能上的多元化。具體到AAA公司,通過市場調(diào)研我發(fā)現(xiàn),隨著中國向高水平小康社會的邁進,人壽保險將逐漸成為人們生活中的必需品,很可能同住房、汽車一樣成為人們生活中追求的“新三大件”,成為衡量生活水平的代名詞。企業(yè)本身可利用資源等。保險業(yè)的宏觀環(huán)境,相關(guān)法律規(guī)章制度,國家醫(yī)療改革和社會養(yǎng)老體制等方面的大政方針。(1)市場需求分析對保險市場進行調(diào)查研究主要是把握消費者、競爭者、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境狀況,了解消費者需求是什么。品牌資產(chǎn)的五個構(gòu)成部分是互相影響,互相制約的,任何一個構(gòu)成部分的增加或減少都會影響到其他幾個部分的增加或減少,從而最終影響到整個品牌資產(chǎn)的增加或減少,所以品牌戰(zhàn)略是個系統(tǒng)工程。對保險公司來說,指的是特有的銷售網(wǎng)絡(luò)或特有的顧客服務(wù)系統(tǒng)等。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分,是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標之一。(4)品牌忠誠,是指消費者對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向。實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是努力使感覺質(zhì)量達到或者超過實際質(zhì)量。(3)品牌的感覺質(zhì)量是一種主觀判斷。這種相聯(lián)系的思維與企業(yè)的品牌定位與目標相一致就能帶動產(chǎn)品的銷售。這種溝通應(yīng)該是全方位的,即除做廣告之外,還要在各種場合進行公共宣傳及進行公關(guān)活動。品牌知名度高意味著顧客購買此品牌的可能性也高,同時,抵御競爭對手的能力也越強。品牌資產(chǎn)有五大部分內(nèi)容構(gòu)成:品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌的感覺質(zhì)量、品牌忠誠、其他品牌資產(chǎn)。建立品牌資產(chǎn)架構(gòu)品牌資產(chǎn)從消費者的角度來分析是指品牌隨著產(chǎn)品的出售而帶給購買者的附加利益的大小。久而久之,核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的印記,并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。核心價值是品牌的終極追求,是一個品牌營銷傳播活動的原點,即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開,是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹,并豐滿和強化品牌核心價值。公司應(yīng)在結(jié)合自身有利條件的基礎(chǔ)上,加強高素質(zhì)人員的配備和員工專業(yè)化培訓(xùn),理順公司經(jīng)營運作體系,并通過各種媒體,進行有效率的廣告策劃,把自己的公司品牌牢牢定位在為特定人群(中高收入階層)提供優(yōu)質(zhì)高效的專業(yè)化服務(wù)壽險運營商。AAA人壽應(yīng)力爭把握壽險市場發(fā)展的重大機遇,并有效地滿足及提升小康社會大眾市場富裕階層的壽險需要。我們將目標客戶市場主要定位于日益增長的國內(nèi)中高收入階層。這種回報就是一般所說名牌效益。但在實際上,企業(yè)往往認為機器設(shè)備是一種投資,而對品牌投資卻看成是一種費用支出。我們實施品牌戰(zhàn)略就是做大品牌資產(chǎn)的過程,品牌資產(chǎn)達到一定的規(guī)模就成了名牌。根據(jù)AAA人壽保險有限公司的實際情況,找準自己的目標客戶群,通過實施全方位的AAA品牌營銷戰(zhàn)略,在為數(shù)眾多的壽險公司中樹立自己獨特性和差異化的風(fēng)格,力爭成為中國最杰出的壽險及健康服務(wù)提供商。此外品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),在不時有企業(yè)陷入丑聞的今天,AAA人壽保險有限公司應(yīng)該具有保護品牌的意識,樹立品牌危機管理觀念,當(dāng)危機發(fā)生時,懂得及時修補維護品牌。(四)品牌保護意識薄弱對于保險公司來講,商標是運用最多、最廣泛的知識產(chǎn)權(quán),因此以商標為切入點,建立一個保險公司的知識產(chǎn)權(quán)管理制度,不失為一個很好的開始。以AAA人壽保險有限公司的廣告語來說,就存在著一些定式,從早期的“人民保險保人民”、“太平洋保險保太平”,到現(xiàn)在的“中華保險、情系中華”、“中意人生、一生中意”,利用語意的雙關(guān)來進行訴求,基本屬于同一思路。(三)品牌定位模糊從目前AAA人壽保險有限公司的現(xiàn)狀看,品牌定位比較模糊。二是重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略。這種做法雖充分體現(xiàn)了廣告在品牌塑造過程中所起的重要作用,說明了廣告在進行產(chǎn)品品牌推廣,尤其是進入一個陌生市場時的作用是不可替代的,但是這并不意味著品牌就是廣告,要想在消費者中真正建立起品牌美譽度和品牌忠誠度,需要AAA人壽保險有限公司有一整套關(guān)于品牌建設(shè)的營銷管理活動。AAA人壽保險有限公司沒有注意到品牌是企業(yè)的一種重要的資產(chǎn),也沒有意識到品牌是企業(yè)一種重要的競爭力量,因此沒有把品牌建設(shè)和應(yīng)用當(dāng)成企業(yè)重要的經(jīng)營活動,更多的時候是做做樣子或持一種人有我有的心態(tài)。時至今日,歐美和日本等經(jīng)濟發(fā)達的資本主義國家的人身保險業(yè)都十分發(fā)達,人身保險范圍擴展到日常生活中的各個方面,人身保險業(yè)務(wù)范圍的普及程度越來越廣泛。隨著資本主義商品經(jīng)濟的發(fā)展,為適應(yīng)人們對
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