【正文】 品牌為先導(dǎo)的原因，有很多企業(yè)都超過(guò)了幾十年的歷史，已經(jīng)使品牌賦予了很深厚的內(nèi)涵，有了品牌就有了市場(chǎng)，于是就有了經(jīng)銷商的加盟。 品牌強(qiáng)調(diào)的是品牌的供應(yīng)商，可以在任何的逆境中保持較高的市場(chǎng)份額和品牌的忠誠(chéng)度，假如今天有火把耐克的所有的工廠都燒光了，但是僅僅是一些財(cái)務(wù)上的損失，并不會(huì)影響到它的品牌，由市場(chǎng)的方式來(lái)作為拉力的動(dòng)力源，整個(gè)的供應(yīng)鏈也會(huì)受到市場(chǎng)的影響。這是一個(gè)觀念，并不是說(shuō)品牌不重要，最終的消費(fèi)者不能也無(wú)法僅僅依靠品牌來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品。 從經(jīng)銷商與廠家的新型關(guān)系，我自己沒有做到經(jīng)銷商，所以觀念難免有些偏頗。農(nóng)村的市場(chǎng)又是一種渠道，當(dāng)時(shí)我是粗淺的劃分成了三個(gè)層次。 俞雷：兩年前，我曾經(jīng)寫過(guò)一篇文章，那篇文章后來(lái)還被編入了市場(chǎng)營(yíng)銷的一些教材，是《渠道變革的研究》，實(shí)際上，在 21 世紀(jì)， 20xx 年之前，我們對(duì)渠道，尤其是現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道的區(qū)分，還不是劃分得特別細(xì)，我在文章中，把中國(guó)的渠道劃分成了三塊，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)是非常多元化的市場(chǎng)。同時(shí)，俞雷先生還是中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的專欄作家。 在營(yíng)銷和管理領(lǐng)域的著作和文章影響非常廣泛，曾在《成功營(yíng)銷》、《銷售與市場(chǎng)》、《新營(yíng)銷》、《經(jīng)理人》、美國(guó)《 INC 公司》、《人民日?qǐng)?bào)》、《 21事跡經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》等一流主流財(cái)經(jīng)媒體上發(fā)表過(guò)重要文章。 下面的演講嘉賓是俞雷先生，他是中國(guó)營(yíng)銷界的一位領(lǐng)軍人物，他本身像歐萊雅和瑪氏等等知名企業(yè)合作過(guò)。這三個(gè)方面，是中國(guó)商業(yè)的基礎(chǔ)，是我們供應(yīng)商發(fā)展的主要陣地，所以要抓住做好這 三個(gè)方面的工作，要促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，把自己的發(fā)展建立在牢固的基礎(chǔ)上，也為自己的發(fā)展創(chuàng)造了廣泛的前景。 第三個(gè)，簡(jiǎn)單的說(shuō)，我們要發(fā) 揮自身的功能，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)所決定的，中國(guó)地大，中國(guó)的整個(gè)的零售商，中國(guó)的發(fā)展還是以中小市場(chǎng)為主，在這樣的情況下，需要我們大量的供應(yīng)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)嫁接，形成了自身的特點(diǎn)，所以從這個(gè)角度來(lái)看，它具有溝通、物流配送等等功能，如果沒有店鋪，沒有力量自己采購(gòu)，整個(gè)的市場(chǎng)必然會(huì)發(fā)生變化，這個(gè)問(wèn)題會(huì)長(zhǎng)期存在，這個(gè)功能我們要很好的發(fā)揮。 存在著競(jìng)爭(zhēng)與壓力，同樣也存在著生存的挑戰(zhàn)與發(fā)展的挑戰(zhàn)。也就是說(shuō)，后 WTO 時(shí)代，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加的激烈。 這是第一句話，把 握市場(chǎng)的走勢(shì)，帶來(lái)了機(jī)會(huì)也帶來(lái)了沖擊。從供應(yīng)商來(lái)看，自己的主要的采購(gòu)，緊缺的西湖論劍 ：中國(guó)渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 11 頁(yè) 共 53 頁(yè) 產(chǎn)品、名牌的產(chǎn)品等等，這是它能賺錢的地方，從這個(gè)角度來(lái)看，從哪些地方采購(gòu)這些商品，制定結(jié)構(gòu)與體系，大量的還要通過(guò)我們的供應(yīng)商來(lái)解決配送問(wèn)題。 第四個(gè)，與我們有關(guān)的，就是物流配送的發(fā)展要走出大建物流園區(qū)的誤區(qū)。發(fā)展的重點(diǎn)要從對(duì)外的擴(kuò)張，跑馬圈地，轉(zhuǎn)向了向內(nèi)的趨勢(shì)，自由連鎖、聯(lián)合采購(gòu)等等，這是關(guān)系到我們的利益問(wèn)題。作為一種趨勢(shì)來(lái)考慮。這個(gè)變化，一方面，國(guó)家在扶持、培育 20 個(gè)大型的零售企業(yè)，這是我們正在搞的，已經(jīng)審批了 8 個(gè)，回去之后，還有三個(gè)。 沃爾瑪在日本進(jìn)不去，最后是收購(gòu)股票，占有了稀有的 15％的股份，現(xiàn)在就說(shuō)明了，隨著外資進(jìn)入之后，中國(guó)的零售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生深刻的變化。 清華大學(xué)成立了中國(guó)零售業(yè)的商業(yè)學(xué)院，是由沃爾瑪投資的，這是反映了一個(gè)戰(zhàn)略性的變化。四線以外的，現(xiàn)在他們（外資）也在探討、觀察怎樣進(jìn)入的問(wèn)題。 西湖論劍 ：中國(guó)渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 10 頁(yè) 共 53 頁(yè) 第二個(gè)問(wèn)題，前幾年的開放，主要立足于一線、二線城市的開放，現(xiàn)在是向三線、四線的城市延伸，我按照開放城市的順序，把中國(guó)的城市分成了四線。這是客觀的形勢(shì)發(fā)生的變革。戰(zhàn)略的方針進(jìn)行了新的調(diào)整，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)沖擊將會(huì)更大。 第一個(gè)方面，就是把握市場(chǎng)走勢(shì)，這個(gè)走勢(shì)，就是說(shuō)我提出了 11 日開始，中國(guó)進(jìn)入后 WTO 時(shí)代。第四句話就是立足中小市場(chǎng)。第二句話樹立競(jìng)爭(zhēng)觀念。我想通過(guò) 這次的會(huì)議，取得共識(shí)，想出辦法，來(lái)促進(jìn)我們的經(jīng)銷商共同發(fā)展。 這個(gè)問(wèn)題的提出，在國(guó)有的商業(yè)也是同樣存在的，在會(huì)后也與專家們商量了，我們的工商業(yè)的問(wèn)題，目前的問(wèn)題能否寫這樣的報(bào)告來(lái)提出這個(gè)問(wèn)題，黃海說(shuō)了，暫時(shí)不要寫，因?yàn)槟壳暗牧闶蹣I(yè)在很大的程度上，是靠你們出的，如果寫了，現(xiàn)在的零售業(yè)會(huì)處于更加難過(guò)的地位，所以黃海就這樣說(shuō)了。這是無(wú)本經(jīng)營(yíng)。對(duì)這個(gè)問(wèn)題， 20xx年，李 嵐清 同志直接的找我們?nèi)フ劊劦搅送赓Y進(jìn)入的時(shí)候，我提了四句話，“外資進(jìn)入是叫做品牌開拓、連鎖滾動(dòng)、無(wú)本經(jīng)營(yíng)、快速發(fā)展 ”這句話的核心問(wèn)題，就是外資進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)步伐加快了，很重要的一點(diǎn)，就是無(wú)本經(jīng)營(yíng)，所以李 嵐清 同志，就說(shuō)，無(wú)本經(jīng)營(yíng)就是外資進(jìn)入中國(guó)，要我們供應(yīng)商要進(jìn)商場(chǎng)，我們是中日聯(lián)合審批小組的專家，他們的東西一進(jìn)來(lái)就必須審查，你們的感受更深一些，入場(chǎng)費(fèi)要占到了 8％左右的，我們沒有入場(chǎng)費(fèi)，但是他 必須是首批免費(fèi)供應(yīng)的，這個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上也是一個(gè)入場(chǎng)費(fèi)的問(wèn)題，開門不要投資，就可以借用中國(guó)的這些供貨、直接經(jīng)營(yíng)。四個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)零售市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)重要的問(wèn)題。經(jīng)銷商是直接跟零售商打交道的，現(xiàn)在的問(wèn)題是供應(yīng)商最頭痛的問(wèn)題，第一是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，第二是亂攤牌，第三是轉(zhuǎn)加負(fù)擔(dān)，第四是貨款不能及時(shí)回路。 西湖論劍 ：中國(guó)渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 9 頁(yè) 共 53 頁(yè) 一個(gè)困惑就是中國(guó)的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、渠道商，到底能有多大的生存空間？能生存多久？這個(gè)結(jié)論居于外資的進(jìn)入，連鎖的壯大等等情況，這種發(fā)展對(duì)我們的供銷商的生存空間到底還留有多少余地？ 這是一個(gè)困惑。 第三個(gè)方面，這個(gè)會(huì)開得及時(shí)。第二個(gè)問(wèn)題，就是出了九個(gè)題目，就是圍繞入世之后中國(guó)的市場(chǎng)到底要發(fā)生怎樣的變化？開放會(huì)開到怎樣的程度？受到的沖擊有多大？中國(guó)的零售業(yè)、供應(yīng)商、批發(fā)商要采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施，這個(gè)題目已經(jīng)交待下來(lái)了。 第二個(gè)及時(shí)就是整體的流通要發(fā)生一個(gè)深層次的變化，要發(fā)生大的改革與變革。這個(gè)會(huì)開得及時(shí)，因?yàn)槲覀兛紤]到中國(guó)的整個(gè)的零售市場(chǎng)處于比較大的變革時(shí) 期。著有：《現(xiàn)代商學(xué)通論》、《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》、《流通新論》、《零售理論》等。 1961 年至 1980 年，從事商業(yè)管理實(shí)際工作。 黃國(guó)雄 教授： 中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。 下面有請(qǐng)黃國(guó)雄教授，題目是《加入 GTO對(duì)中國(guó)分銷領(lǐng)域影響及應(yīng)對(duì)措施》。 我剛才所講的都是個(gè)人的一些看法，或者是研究的一些心得，僅供參考。過(guò)去我的體會(huì)是從從業(yè)人員的角度講，農(nóng)業(yè)不如商業(yè)，商業(yè)不如工業(yè)，而現(xiàn)在這種概念的情況還沒有真的改變，所以從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)的經(jīng)銷商需要提高自己隊(duì)伍的素質(zhì)，不是說(shuō)做一個(gè)小買賣就能從事經(jīng)銷，我想從這個(gè)角度上講，隊(duì)伍的素質(zhì)也是未來(lái)經(jīng)銷商成功的一個(gè)重要要素。 第三件事，就是要做好我們現(xiàn)在經(jīng)銷商領(lǐng)域隊(duì)伍的整合。 第二件事，就是必須做好經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上的研究。如果做不好這樣的一個(gè)準(zhǔn)備，中國(guó)的經(jīng)銷商領(lǐng)域，我認(rèn)為就沒有前途。因此從這個(gè)意義上講，我想對(duì)在座的做渠道的一些企業(yè) 家，談了一些自己的建議，就是說(shuō)在中國(guó)現(xiàn)在的渠道發(fā)展過(guò)程中，我相信有三件事情，是我們需要做到的，如果做不好這三件事，可能是很難適應(yīng)未來(lái)的變革。因?yàn)樵谥?國(guó)，前兩天看中國(guó)的網(wǎng)站上說(shuō)，中國(guó)的上海、天津、廣州等地，無(wú)店鋪的，很多都是 BTC，但是都是純粹的經(jīng)銷商來(lái)做的，份額占到了 15％了，這個(gè)數(shù)據(jù)可能不準(zhǔn)，但是我知道現(xiàn)在是很多了，比如說(shuō)賣書，書的分銷，貝塔斯曼可能是中國(guó)的最大的書的經(jīng)銷商了，在中國(guó)也是非常的有前景，我想不是需要改變現(xiàn)有的方式，而是增加你現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的思路，通過(guò)店鋪與無(wú)店鋪的結(jié)合，去拓展你的經(jīng)銷規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)。我的意思就是說(shuō)，在批發(fā)領(lǐng)域中，物流、批發(fā)商品等等，實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程中都可以接觸到終端，甚至是接觸到了消費(fèi)者，在一定意義上說(shuō)，也可以把消費(fèi)者分區(qū)，用差異化的銷售方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，所以批發(fā)與零售的結(jié)合也是非常重要的。也就是說(shuō)，在經(jīng)銷商領(lǐng)域當(dāng)中，批發(fā)事實(shí)上再往下延伸就是零售了，但是批發(fā)商開零售店不是一個(gè)好辦法，但是批發(fā)商如果能夠?qū)⒔K端的市場(chǎng)對(duì)一些人群進(jìn)行區(qū)分的話，批發(fā)商與經(jīng)銷商直接做到零售是完全有可能的，尤其是現(xiàn)在的信息化手段的情況下，這個(gè)是完全有發(fā)展前景的。所以品牌與資本的結(jié)合，應(yīng)該可以扭轉(zhuǎn)一個(gè)誤區(qū)，一般的經(jīng)銷商就是靠大資本去運(yùn)作，去靠資本運(yùn)作物流，我認(rèn)為是一個(gè)品牌的鑄造。 我舉例說(shuō)明，比如說(shuō)做飲料，飲料的口味在不同的地方的消費(fèi)者也有不同，但是對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，面對(duì)不同的地方的消費(fèi)者來(lái)生產(chǎn)不同口味的飲料是不經(jīng)濟(jì)的，但是你這個(gè)經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)占有一定份額的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你可以不僅僅銷售產(chǎn)品，你甚至是可以直接的介入到制造商的制造中，做一個(gè)地方化的品牌甚至是產(chǎn)品。我們通常有時(shí)會(huì)考慮，有了大資本就有了大規(guī)模，有了大規(guī)模就會(huì)有低成本，就會(huì)有更大的利潤(rùn)，就會(huì)占有市場(chǎng)份額，但是在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展與變革中，我認(rèn)為品牌也是非常重要的。 第二個(gè)結(jié)合，我認(rèn)為是品牌與資本的結(jié)合。近幾年，很多人對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用有很多種的說(shuō)法，但是最近我看到了中國(guó)有一個(gè)網(wǎng)站，每天都有這方面的調(diào)查，大概中國(guó)人使用網(wǎng)上銀行支付和網(wǎng)上購(gòu)物和業(yè)務(wù)結(jié)算的三分之一，我以往認(rèn)為中國(guó)人是不會(huì)通過(guò)網(wǎng)上銀行來(lái)支付的，通過(guò)了這個(gè)網(wǎng)上銀行的支付比例在企業(yè)中更高，信用體系在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本上提供了一個(gè)保證，商業(yè)信用是由企業(yè)判斷 的，不是銀行判斷的，這個(gè)概念就是說(shuō)，未來(lái)的經(jīng)銷領(lǐng)域，實(shí)例和虛擬的結(jié)合，是未來(lái)必須要重視的。一個(gè)結(jié)合是實(shí)體手段與虛擬手段的結(jié)合。所以從這個(gè)意義上說(shuō)，大概美、日發(fā)達(dá)國(guó)家這種渠道的狀況，簡(jiǎn)單的總結(jié)一下，用數(shù)據(jù)來(lái)分析就比較學(xué)術(shù)化，簡(jiǎn)單的總結(jié)就是分為四點(diǎn)。物流的職能在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為了主要的職能，其實(shí)訂貨、拓展市場(chǎng)，都有專業(yè)的公司去執(zhí)行，大的公司整個(gè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，就是執(zhí)行物流，但是又與第三方的物流不一樣，它會(huì)為制造商，會(huì)為終端商提供一些商業(yè)的服務(wù)，與第三方的物流就不完全一樣了。 第四，就是物流高度發(fā)達(dá)。所謂壟斷，我個(gè)人的看法，就是在發(fā)西湖論劍 ：中國(guó)渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 6 頁(yè) 共 53 頁(yè) 達(dá)國(guó)家大型企業(yè)和中小型企業(yè)的區(qū)別非常大，大型企業(yè)大概是在一個(gè)經(jīng)銷領(lǐng)域中就是占前三位的，就是占到了 30％到 50％的份額，而中小企業(yè)的區(qū)別就非常大，在國(guó)內(nèi)這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)打得難解難分的原因之一，就是規(guī)模差別上拉不開，在惡性競(jìng)爭(zhēng)的情況就比較多，中國(guó)的惡性競(jìng)爭(zhēng)必須要發(fā)展到一定的階段之后才能恢復(fù)到良性競(jìng)爭(zhēng)，而不是靠某一項(xiàng)政策就能調(diào)整的。 第三，壟斷。說(shuō)這個(gè)例子的意思，就是說(shuō)，當(dāng)你認(rèn)為消費(fèi)者是這個(gè)渠道的主導(dǎo)時(shí)，就意味著這個(gè)渠道正在發(fā)生變革，渠道在發(fā)生什么模式，你就必須順應(yīng)這種模式。這種業(yè)態(tài)的狀況，已經(jīng)超出了我們可以判斷的情況。當(dāng)然這與日本人的思維很有關(guān)系，日本人很相信專業(yè)，比如說(shuō)中國(guó)來(lái)了一個(gè)教授，教授說(shuō)的話就是對(duì)的，你要是研究商業(yè)的教授，講商業(yè)的話，錯(cuò)的也是對(duì)的，但是講別的，他就不信了，他就相信你的專業(yè)，這種渠道領(lǐng)域是非常的專業(yè)化，所以從這個(gè)意義上講，美日的發(fā)達(dá)國(guó) 家，專業(yè)化的程度是非常高，美國(guó)的藥品分銷，這種藥品在美國(guó)是快速的消費(fèi)品，要在雜貨店銷售，這種也是非常專業(yè)，可能只做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)批發(fā)功能，或者是只做藥品的幾類，這種狀態(tài)在發(fā)達(dá)國(guó)家是發(fā)展得非常高的程度了。它專業(yè)化到何種程度呢？舉例來(lái)說(shuō)， 9 月份我到日本，就順著這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)往下 看，他們告訴我，在日本，我們的生產(chǎn)制造商都已經(jīng)專業(yè)到了非常專業(yè)的程度，專門是為某一種業(yè)態(tài)做產(chǎn)品的，已經(jīng)分工到了這種程度了，做某一個(gè)產(chǎn)品的某一個(gè)部分，其他的都不做，就順著這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈一點(diǎn)點(diǎn)的走下去。 所以從這個(gè)意義說(shuō)，就是我對(duì)現(xiàn)在這樣的渠道狀態(tài)所做的一個(gè)判斷，或者說(shuō)是我對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式所做的一個(gè)判斷。雖然現(xiàn)在的終端很厲害，但是現(xiàn)在看到的就是消費(fèi)者的主導(dǎo)，當(dāng)你看到消費(fèi)者的主導(dǎo)，對(duì)經(jīng)銷商和制造商而言，整個(gè)渠道的變化在經(jīng)銷商的思路 上就有一個(gè)調(diào)整。也可以說(shuō)是誰(shuí)占有了終端，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)。 中國(guó)走過(guò)了生產(chǎn)商的主導(dǎo)階段，在這個(gè)階段就像當(dāng)年的供不應(yīng)求的情況，就是生產(chǎn)商的主導(dǎo)，生產(chǎn)是第一位的。 那么從另一方面，從制造領(lǐng)域講，從中國(guó)的制造領(lǐng)域來(lái)看，曾經(jīng)也是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，經(jīng)銷商是在制造業(yè)與零售終端這樣的夾擊中生存，我 個(gè)人看，西湖論劍 ：中國(guó)渠道領(lǐng)軍人物高峰論壇 第 5 頁(yè) 共 53 頁(yè) 隨著中國(guó)加入 WTO，一會(huì)兒黃教授還會(huì)跟大家分享這方面的變化，我想隨著中國(guó)加入 WTO，隨著國(guó)外的資本進(jìn)入中國(guó)，隨著各式各樣的業(yè)態(tài)在中國(guó)的發(fā)展，其實(shí)中國(guó)的經(jīng)銷商領(lǐng)域，中國(guó)的經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，中國(guó)的經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方式都會(huì)發(fā)生深刻的變革。在座的都是在經(jīng)銷領(lǐng)域的，而且都做得非常成功，中國(guó)在經(jīng)銷領(lǐng)域的變革的問(wèn)題上，我相信大家都已經(jīng)看到 了，也感受到了，我們受到的沖擊。榮幸是能夠在今天跟各位，正如這個(gè)名稱所說(shuō)的跟各位的領(lǐng)軍人物在一起討論，確實(shí)是非常的榮幸，因?yàn)樵谧挠羞@么多的領(lǐng)軍人物，能夠領(lǐng)出現(xiàn)的 “軍隊(duì) ”一定可以在中國(guó)的經(jīng)銷商中占很大的比重了。 楊謙：各位嘉賓，各位老總，大家早上好。 服務(wù)過(guò)的企業(yè)包括大慶油田、恩威集團(tuán)、美國(guó)艾默生公司、樂凱集團(tuán)、國(guó)投集團(tuán)、伊利集團(tuán)、內(nèi)蒙古金火集團(tuán)、中服集團(tuán)、修正藥業(yè)、北京天壇生物、江西醫(yī)藥集團(tuán)、北洋咨詢集團(tuán)等眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。 近幾年，專門從事分銷渠道的咨詢和培訓(xùn)工作，尤其對(duì)分銷 、直銷和數(shù)據(jù)庫(kù)銷售研究頗深。 90 年代初期就涉足營(yíng)銷策劃領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)資深