纖姿素減肥膠囊營銷策略方向溝通提案-文庫吧資料
2025-04-10 13:07本頁面
【正文】 削什么？ 第一個(gè)？ 人群 1 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)研究： 人群購買原始誘因總結(jié)為： 虛榮心使然： 社交使然： 愛美心使然 自我價(jià)值使然： 纖姿素人群聚焦于：２０ ５０歲女性 人群分析 行為分析 “聽風(fēng)就是雨”行為。 但消費(fèi)者對(duì)新概念的接受度有限，概念的創(chuàng)作上遵循“半步”的原則。特別是由于納米高科技帶來的“素”字類 產(chǎn)品的風(fēng)行，才讓“排油素”在那么短的時(shí)間內(nèi)全國范圍占足了風(fēng)頭。 肥胖患者對(duì)此存在極大擔(dān)憂。 副作用在減肥市場(chǎng)顯得格外敏感，因?yàn)楦弊饔貌粌H傷害身體，還容易傷害到面色、精神狀態(tài)等，所以消費(fèi)者開始對(duì)期望減肥產(chǎn)品的 食品化 來保證安全。 美國名人使用水果丙酮酸鈣； 美國公關(guān)活動(dòng) 上海倍愛向美國公司攜手在美國舊金山向 1000 名美國少女提供免費(fèi)美體體驗(yàn)，盛評(píng)如潮 其他活動(dòng)； 纖姿素如何實(shí)現(xiàn)美式減肥？ ？ 抓住消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美體效果和安全性的關(guān)注 根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研、電話訪談： 減肥永遠(yuǎn)是和女人息息相關(guān)的話題。 減肥市場(chǎng)是個(gè)感性市場(chǎng)，受廣告、企業(yè)背景等軟性因素影響大。 以纖姿 素能提供的 消費(fèi)利益為核心 定位 傳播 品牌調(diào)性 從以下三方面入手，提供更強(qiáng)的消費(fèi)利益： 背景資源 概念機(jī)理 建立一個(gè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者具有持續(xù)競(jìng)爭力的產(chǎn)品品牌體系： 擴(kuò)大人群： 擴(kuò)大影響力和銷量： 擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域 需要解決三個(gè)問題 ① 定位 減肥市場(chǎng)目標(biāo)人群基本一致，無明顯人群細(xì)分的必要； 減肥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)是由品牌向單純功效再向品牌發(fā)展。 如果名氣或安全性不能與功能相適應(yīng)并強(qiáng)化功能，那這就只能使產(chǎn)品停留于知名度上，難以產(chǎn)生動(dòng)銷力。 例證：綠洲旗下 北京御生堂 宣傳功效 ：膠囊 +茶 塑身美膚 背景： 綠洲操盤 老產(chǎn)品新面孔 概念：茶 +膠囊，雙管齊下 訴求：減肥不能單腿跳 茶 +膠囊才有效 塑身美膚 打造 S型鮮嫩女人 隱性承諾：一個(gè)星期減 2斤半 價(jià)格： / 5天 機(jī)理：膠囊與減肥茶優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) ,克服了單 劑型減肥的弊端 ,燃脂、阻脂 ,清脂 三效合一 ,使減肥既快又不反彈 例證：黃金瘦身梅 宣傳效果：減肥、通便、排毒養(yǎng)顏 背景： 蒙派操盤 概念： 水果減肥 訴求： 瘦身通便 功效看得見 “水果”當(dāng)零食 惹得瘦身止不住 隱性承諾：６小時(shí)準(zhǔn)時(shí)排便 機(jī)理： 主要物質(zhì)乳酸菌與雙歧桿菌等相互結(jié)合 成為腸道衛(wèi)士，有效地調(diào)節(jié)脂肪合成酶 的數(shù)量，從而控制脂肪的過量合成更不 讓脂肪沉積 例證：倩兒減肥沖劑 宣傳功效： 分解脂肪、減少吸收、 清腸排毒、調(diào)節(jié)機(jī)能 背景： 當(dāng)?shù)貙?shí)力品牌 訴求： 立體秀身不反彈 成分：綠茶提取物、甲殼素、絞股 藍(lán)皂甙粉、荷葉、山楂、黃 芪、決明子、澤瀉等 價(jià)格： 108元 /30天 機(jī)理： …… 集調(diào)理機(jī)能、營養(yǎng)補(bǔ)充、清脂排毒配方有機(jī)組合，加速脂肪分解，抑制脂肪合成，減少脂肪堆積，排出毒素。從調(diào)節(jié)內(nèi)分泌入手， 調(diào)節(jié)女性內(nèi)分泌動(dòng)態(tài)平衡，減肥 并改善容顏。 截止目前為止，知名度、安全性等心理或象征 價(jià)值必須基于并強(qiáng)化產(chǎn)品功效的形式來和消費(fèi)者 達(dá)成認(rèn)知，消費(fèi)者通過 功效外的東西 選用產(chǎn)品。 以線帶面 面合成體 層次分明 強(qiáng)勢(shì)出擊 以企業(yè)掌控的成都市分布均勻的 20家美容院為第一戰(zhàn)線； 以儀器體驗(yàn)的方式向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行本產(chǎn)品的功效及新概念展示， 通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌信任度； 再以新聞加整合營銷的方式全面促成全市 OTC市場(chǎng)的拉動(dòng)促銷， 市場(chǎng)維護(hù)和服務(wù)緊跟其上，即建立高低互動(dòng)體系， 又保證產(chǎn)品形象更新和持續(xù)上量。 強(qiáng)勢(shì)品類已逐漸形成，競(jìng)爭壓力巨大。 本產(chǎn)品市場(chǎng)上有一定的副面口碑。而且 “素”字類產(chǎn)品風(fēng)頭正盛。 市場(chǎng)強(qiáng)支撐產(chǎn)品還顯薄弱。 根據(jù)企業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： Opportunity (機(jī)會(huì)） ： 企業(yè)掌握 18家美容院可做為第一推廣陣地。 產(chǎn)品自身無明顯特色。 多層投資公司，促銷成本低。 ② 現(xiàn)狀 纖姿素如今處于何種現(xiàn)狀？ 根據(jù)企業(yè)調(diào)研資料及專業(yè)分析： Strength（優(yōu)勢(shì)）： 新產(chǎn)品副作用有所改善。 產(chǎn)品輸出人性化成分更待加強(qiáng)。 ２、高端產(chǎn)品面臨強(qiáng)勁沖擊，低端產(chǎn)品面臨利潤競(jìng)爭。 ３、西藥整體“集體跳水”，中藥整體“行業(yè)領(lǐng)先” 營銷競(jìng)爭加大，營銷成本漸成第一成本 低端和高端兩頭吃香，中間產(chǎn)品動(dòng)銷力差 向保健及食品行業(yè)進(jìn)軍（當(dāng)事來說，而非當(dāng)病來說）。 ２、廣告投入和總銷量持續(xù)增長，區(qū)域市場(chǎng)年度表現(xiàn)穩(wěn)定 。
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