第二部分市場結構與行為分析-文庫吧資料
2025-04-10 13:06本頁面
【正文】 收入 。 中國經(jīng)濟連續(xù) 20多年高速增長 ， GDP達到近 10萬億 ， 經(jīng)濟總量名列世界第 6。 羅斯托經(jīng)濟成長階段論：傳統(tǒng)社會階段 、 起飛前準備階段 、 起飛階段；邁向成熟經(jīng)濟階段 、 大量消費階段 。 營銷活動在法律規(guī)范的范圍內(nèi)行事；并學會用相關法律保護企業(yè)的權益 。 重大政治事件常給營銷者意想不到的打擊 。 （ 2） 政府政策： 政府政策的 連續(xù)性和透明度 。 競爭者 公眾 （一）微觀營銷環(huán)境 供應商 中間商 企業(yè) 顧客 ◆微觀營銷環(huán)境：關系營銷所要處理和解決的問題 35 （二）宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 是影響企業(yè)及微觀營銷環(huán)境的巨大的社會力量。環(huán)境分析目的是識別機會和威脅。 （ 3）日常性采購。 政府市場購買方式： （ 1）公開招標采購。 （ 2）側重強調(diào)價格。 政府采購的商品從軍火到交通通訊設備 、辦公用品 、 勞保用品 、 日用消費品及大量勞務需求等 。 （ 美國 2／ 3的商品進貨由分店經(jīng)理決定 ） 中間商接納新產(chǎn)品要考慮的因素 （ 1） 能被消費者接受的證據(jù)； （ 2） 廠商的廣告和促銷作用； （ 3） 交易條件和折讓價格 ； （ 如能否允許退貨 、 換貨 ） （ 4） 該產(chǎn)品開發(fā)的原因和賣方的推薦力度 。 （ 2） 供應商選擇決策 。 絕大部分消費品都是通過中間商市場進入消費者市場 。 重視并認清各種角色在購買決策中的作用； 不同價值采購品決策的關鍵人物可能不同； 將主要精力和資源集中在關鍵人物身上。 消費者滿意度受下列兩個理論作用： 24 三、組織市場分析 ? 生產(chǎn)者市場分析 （廠家作為買主） ? 中間商市場分析 （商家作為買主） ? 政府市場分析 （政府作為買主） 25 （一）生產(chǎn)者市場分析 ◆ 生產(chǎn)者市場概念 ： 指為滿足 生產(chǎn)需要 而購買商品和服務的 企業(yè) 。 影響購買意圖轉(zhuǎn)化的因素 23 購后感受 ? 預期滿意理論： 消費者滿意程度＝商品實際效用－預期效用 （ 主要受廣告等促銷影響 ），宣傳實事求是！ ? 認識差距理論 ： 認為任何 消費者在購買商品后，都會產(chǎn)生程度不同的不滿意感 ，企業(yè)任務在于將他們這種不滿意的感覺降到最低程度。 ＊ 消費者品牌評估舉例 金庭翠輪園：衛(wèi)崗 ， 5千／平米 錦秀花園：麒麟 ， 3千／平米 呼嘯花園：山西路 ， 6千／平米 新城市花園：河西 ， 6千／平米 基本信息： 產(chǎn)品屬性 （權重） 區(qū)位 （ 30%） 價格 （ 30%） 環(huán)境 （ 20%） 造型 （ 20%） 綜合 得分 金庭翠輪園 錦繡花園 虎嘯花園 新城市花園 100 70 80 60 80 100 60 60 70 100 90 80 70 70 90 80 82 85 78 68 評估結果： 22 購買決定 評估選擇 購買意圖 意外情況 他人態(tài)度 購買決定 ? 他人態(tài)度 ： 他人態(tài)度對消費者的影響力取決于 — 他人否定態(tài)度的強度、他人與消費者關系緊密度、他人權威性； ? 意外情況 ： 預期收入、其他突發(fā)性支出等。 通過比較性廣告，盡力說服顧客將更多的重要性（權重）放在本品牌突出的屬性上。 當消費者低估了本品牌效用時，通過廣告和宣傳報道來消除偏見。 修正產(chǎn)品，改善自己產(chǎn)品的某些屬性，以符合顧客要求。多渠道傳播信息，加強信息影響力 。 商業(yè)來源信息在影響消費者購買時只起“告知”作用； 而人際來源的信息則起評價作用。 ? 了解不同來源信息對消費者影響程度。 消費者需要由兩方面原因引起： 生理原因 心理原因 受企業(yè)促銷活動影響較小 受企業(yè)促銷活動影響較大 饑餓、寒冷、 干渴等； 社會時尚、 尊重、成就等； 19 收集信息 ? 了解消費者信息來源的渠道 。 一種產(chǎn)品如果可以滿足消費者多種需要或多層次需要，就能吸引更多的購買； ? 了解消費者需要隨時間推移和外界刺激強弱而波動的規(guī)律性。 ●家庭 ： 家庭成員態(tài)度對人們購買行為影響更直接。 ●相關群體 ： 親朋好友、社會團體、明星。 文化是后天形成的 ， 個人只有適應文化而無法改變文化 文化通過影響人們的消費心理從而間接影響消費行為。 14 ? 驅(qū)使力 ： 驅(qū)使人們產(chǎn)生行動的內(nèi)在推動力 （如頭癢） ? 刺激物 ： 滿足驅(qū)使力的物品（商店里洗發(fā)液） ? 指示物 ： 刺激物的誘因 ；（“海飛絲，頭皮屑沒了”廣告） ? 反應 ： 作是否如何購買決定（看使用效果） ? 強化 （減弱）：人們根據(jù)行為效果，增強或減弱反應。 態(tài)度是人們對某些事物長期持有的或好或壞的認識評價、情感感受和行動傾向。 學習 是消費者在購買和使用商品的實踐中不斷積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程。感覺和知覺是對事物個別和整體屬性的認識，感性認識。 動機 是直接推動行為以達到一定目標的心理力量， 人們最迫切的需要往往轉(zhuǎn)化為動機。 企業(yè)在設計產(chǎn)品和廣告時應針對特定的生活方式群體。 ●性格因素 ： 外向和內(nèi)向、謹慎和急躁、獨立和依賴等，會影響個人需求和對市場營銷因素的反應。（住房、汽車） 多變型購買行為 復雜型購買行為 習慣型購買行為 和諧型購買行為 消費者卷入購買程度 商 品 品 牌 差 別 度 11 （三）影響消費者購買行為的因素 個人因素 心理因素 文化因素 社會因素 內(nèi)部因素 外部因素 12 影響消費者購買行為的內(nèi)部因素 —— 個人因素 ●經(jīng)濟因素 ： 個人 職業(yè)、收入 和 資產(chǎn) 狀況。（小吃） ? 和諧型購買行為 ： 購買決策時間較短，主要關心價格是否優(yōu)惠，購買的時間和地點是否便利 。 ? 購買時間 :何時購買 When， 購買時間概念 （ 保力達 P)； ? 購買地點 :何地購買 Where， 購買地點概念 （ 減肥糖 ） ； ? 購買方式 :怎樣購買 How， 重量級消費者 （ 量 、 頻率 ） 購買決策 影響者 決策者 發(fā)起者 使用者 購買者 決策單元 10 消費者購買行為分類 ? 習慣型購買行為 ： 顧客出于熟悉而購買，被動接受信息。 壟斷競爭市場 7 二、消
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1