【正文】 費者市場分析 ? 消費者市場特點 ? 消費者購買行為 ? 影響消費者購買行為的因素 ? 消費者購買決策過程 ◆ 消費者市場概念 ： 是指為 滿足生活消費需要 而購買商品和勞務(wù)的一切 個人和家庭。 ② 企業(yè)擁有一定的 定價自主權(quán) 。 1） 生活中大部分產(chǎn)品處于壟斷競爭市場 ： 如服裝 ， 保健品 ， 食品等 。 由于投資大 ， 投資回收期較長；新企業(yè)進入該行業(yè)的門檻很高 。 一般不采取價格競爭手段 ， 更多的注重樹立企業(yè)形象 。 2） 寡頭壟斷市場的特點及必須奉行的 經(jīng)營 準(zhǔn)則 ① 控制市場的幾個寡頭是 相互依存 、 相互制約 的關(guān)系 。 （ 石油 、 鋼鐵 、 汽車 、 銀行業(yè) ） 5 1） 判斷某個行業(yè)中是否存在寡頭的重要標(biāo)準(zhǔn)： 某行業(yè)中最大 4家公司的銷售額 （ 或產(chǎn)量 ） 之和超過該行業(yè)銷售總額 （ 總產(chǎn)量 ） 的 50%。 （ 電力自來水 ） 3． 寡頭壟斷市場 ： 指一種產(chǎn)品在擁有大量消費者或用戶的情況下 ， 有 少數(shù)幾家大企業(yè) 控制了絕大部分的生產(chǎn)量和銷售量 ， 剩下的一小部分則由其他許多小企業(yè)去經(jīng)營 。 （ 農(nóng)產(chǎn)品市場 ） 2． 獨家壟斷市場 ： 一個行業(yè)中只有 一家企業(yè) ， 或者一種產(chǎn)品只有一個生產(chǎn)者或銷售者 ，沒有或基本上沒有別的替代者 。1 ? 市場分類及市場結(jié)構(gòu) ? 消費者市場分析 ? 組織市場分析 ? 市場營銷環(huán)境分析 充分了解企業(yè)面臨的市場及外部營銷環(huán)境是制定科學(xué)的營銷組合策略的前提！ 2 一、市場分類及市場結(jié)構(gòu) 市場分類標(biāo)準(zhǔn) ： 市場分類結(jié)果： 按地理位置分 按流通環(huán)節(jié)分 按經(jīng)營對象分 國內(nèi)市場、國際市場 按購買用途分 按競爭性質(zhì)分 按顧客類型分 批發(fā)市場、零售市場 商品市場、服務(wù)市場 消費品市場、工業(yè)用品市場 獨家壟斷市場、寡頭壟斷市場 壟斷競爭市場、自由競爭市場 消費者市場、生產(chǎn)者市場 中間商市場、政府市場 3 市場結(jié)構(gòu)及營銷原則 賣主數(shù)量 產(chǎn)品性質(zhì) 一個賣主 較少賣主 很多賣主 均質(zhì)性 獨家壟斷市場 寡頭壟斷市場 自由競爭市場 異質(zhì)性 獨家壟斷市場 寡頭壟斷市場 壟斷競爭市場 獨家 壟斷 市場 寡頭 壟斷 市場 壟斷 競爭 市場 自由 競爭 市場 競爭日趨激烈 1 2 3 4 4 1． 自由競爭市場 ： 指一個行業(yè)中有 非常多 的獨立生產(chǎn)者 ， 他們都以相同的方式向市場提供同類 標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 ， 每個生產(chǎn)者只供應(yīng)市場需求的很小一部分 ， 因而任何生產(chǎn)者都不可能控制市場 。 價格 是該市場 競爭 的最主要手段 。 現(xiàn)實生活中很少基本不存在競爭 。 這里的寡頭是指市場上主宰整個行業(yè)的幾家巨型公司 。 我國銀行業(yè)及 90年代 轎車工業(yè)面臨一個寡頭壟斷市場 。 一個寡頭策略變化必須充分考慮其他寡頭的敏感反應(yīng) ， 汽車廣告 ； ② 幾個寡頭之間的競爭主要表現(xiàn)為 非價格競爭 。 ③ 市場進入門檻較高 ， 新企業(yè)加入這一行業(yè)十分困難 。 6 指一個行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品 ， 但其中有一部分經(jīng)營較好的企業(yè)占有較大的市場份額 ， 它們對該行業(yè)的競爭會產(chǎn)生較大影響 ， 但沒達(dá)到控制的程度 。 2） 壟斷競爭市場上經(jīng)營的企業(yè)應(yīng)遵循的 基本原則： ① 企業(yè)必須將相當(dāng)一部分資金 ， 用于 突出自身產(chǎn)品特征 。 ③ 行業(yè) 進入障礙較小 。 ◆ 消費品的分類 ： 根據(jù)商品使用壽命 —— 根據(jù)顧客購買習(xí)慣 —— 耐用消費品 易耗消費品 便利品 選購品 特殊品 8 （一）消費者市場特點 顧客眾多，市場分散 需求結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層次多變 零星購買、經(jīng)常購買 非專家購買 購買力流動性大 一般通過商家銷售、且銷售渠道較長；直銷特例 產(chǎn)品不容易標(biāo)準(zhǔn)化、一般需要多品種、多樣式； 消費者與廠家屬戀愛關(guān)系、須培養(yǎng)顧客品牌忠誠度 消費者具有可誘導(dǎo)性、廠商促銷推廣很有必要； 銷售系統(tǒng)的廣泛性、同時需要做好售后服務(wù)工作； 9 （二）消費者購買行為 消費者購買行為模式 —— 5W1H： ? 購買品牌 :購買什么 What， 競爭者品牌優(yōu)劣； ? 購買動機 :為何購買 Why， 主要動機 （ 自行車 ） ； ? 購買組織 :誰來購買 Who； 購買決定者 （ 卡拉 OK)。 ? 多變型購買行為 ： 購買隨意性，尋求多樣化 。（煤氣開戶） ? 復(fù)雜型購買行為 ： 購買較為謹(jǐn)慎，決策時間較長，購買過程較為復(fù)雜 。 ●生理因素 ： 年齡、性別、健康狀況和體貌特征。 ●生活方式 ： 保守者、革新者；節(jié)儉者、奢華者；高成就者、有社會意識者 。 13 影響消費者購買行為的內(nèi)部因素 —— 心理因素 ●需要和動機 ： 需要是人們受各種刺激產(chǎn)生的對某種事物的欲望和要求，分生理和心理需要。 ●感覺和知覺 ： 需要產(chǎn)生動機，動機導(dǎo)致行為發(fā)生，行為受 認(rèn)識過程 影響。 ●思維和學(xué)習(xí) ： 思維是 人們在感性認(rèn)識基礎(chǔ)上對某些刺激物或情境的分析綜合和判斷推理，獲得對其本質(zhì)反映的理性認(rèn)識過程，消費者經(jīng)過思維 形成購買意向 。 ●信念和態(tài)度 ： 信念 是人們對某些事物所持有的描述性思想，信念決定了企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的形象，并影響其購買行為。顧客的態(tài)度一旦形成，就很難改變。 驅(qū)使力 刺激物 指示物 反應(yīng) 學(xué)習(xí)模式圖（ SR） 消費者學(xué)習(xí)過程 可用以下五種連續(xù)作用的因素來表示： 強化 15 影響消費者購買行為的外部因素 —— 文化因素 文化是一個社會的成員共同遵守的價值觀念、道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣 。 教育 審美觀 宗教 時間觀 價值觀 消費習(xí)慣 文化 16 影響消費者購買行為的因素 —— 社會因素 社會因素是文化因素發(fā)生作用的載體。 ●社會身份和地位 ： 不同身份地位的人也有不同需要。 公共奢侈品 高爾夫俱樂部 私人游艇 個人奢侈品 電腦游戲 廚房設(shè)備 公共必需品 手表 眼鏡 個人必需品 床墊 落地?zé)? 相關(guān)群體對品牌選擇的影響 強 產(chǎn) 品 性 質(zhì) 弱 強 消費場所 弱 17 （四）消費者購買決策過程 —— 新產(chǎn)品或復(fù)