【正文】 雜型購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)者要掌握購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程各階段顧客關(guān)心的問(wèn)題；以及企業(yè)應(yīng)采取什么樣的措施來(lái)引導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為 ?。?商品房購(gòu)買(mǎi) ） 18 認(rèn)識(shí)需要 ? 了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需要。 設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，促使人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 商業(yè)來(lái)源（最多）、公眾來(lái)源、人際來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（最少）。 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、人際來(lái)源＞公眾來(lái)源、商業(yè)來(lái)源。 ? 設(shè)計(jì)信息傳播渠道。 消費(fèi)者所需收集信息的范圍和數(shù)量取決于 ： 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 商品類(lèi)型 風(fēng)險(xiǎn)承受能力 日用品 或特殊品； 經(jīng)濟(jì)條件 或個(gè)性 初次或 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； 20 評(píng)估選擇 ? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的哪些屬性感興趣 。 ? 改變消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌的信念。 ? 改變消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的過(guò)高評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者通常從三方面對(duì)同種產(chǎn)品不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)： 產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 產(chǎn)品具有能滿(mǎn)足 消費(fèi)者需要的特性 消費(fèi)者對(duì)某品牌 優(yōu)劣程度的總看法 消費(fèi)者對(duì)某屬性 效用水平的要求 21 評(píng)估步驟： （ 1） 確定品牌比較的產(chǎn)品屬性； （ 2） 確定各屬性的重要性 （ 權(quán)重 ） ； （ 3） 給各品牌每種屬性分別打分； （ 4） 計(jì)算各品牌的綜合得分 。 —— 購(gòu)買(mǎi)決定包括 ： 品牌決定、經(jīng)銷(xiāo)商決定、數(shù)量和時(shí)間決定、付款方式?jīng)Q定等 。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用商品后的滿(mǎn)意程度不但影響其重復(fù)購(gòu)買(mǎi) ，還影響到他人購(gòu)買(mǎi)；企業(yè)必須十分重視顧客滿(mǎn)意的跟蹤和調(diào)查 ， 以改進(jìn)工作 。 ◆ 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ： —— 工業(yè)用品 生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn) 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)組織 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 生產(chǎn)設(shè)備 原材料 動(dòng)力燃料 26 生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn) 客戶(hù)數(shù)量較少，市場(chǎng)相對(duì)集中 采購(gòu)規(guī)模較大，技術(shù)要求高 需求的派生性 、波動(dòng)性和缺乏 價(jià)格彈性； 專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性較小 比較適合人員推銷(xiāo)的做法、由公司推銷(xiāo)人員直接上門(mén)； 工業(yè)品需求的質(zhì)量彈性小、有時(shí)需要定制；客戶(hù)意義大； 生產(chǎn)者與供應(yīng)商屬婚姻關(guān)系，買(mǎi)賣(mài)雙方相互依賴(lài)、關(guān)系密切； 屬于內(nèi)行購(gòu)買(mǎi)；要求推銷(xiāo)者具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和事實(shí)根據(jù)； 生產(chǎn)者市場(chǎng)需求派生于消費(fèi)者市場(chǎng)；工業(yè)品價(jià)格有剛性； 27 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)組織 使用者 控制者 購(gòu)買(mǎi)者 批準(zhǔn)者 決定者 影響者 生產(chǎn)者“采購(gòu)中心” ： 影響購(gòu)買(mǎi)決策的所有個(gè)人。 28 生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 確認(rèn)需要 供應(yīng)商選擇 正式訂購(gòu) 談判簽約 績(jī)效評(píng)價(jià) 車(chē)間和庫(kù)房提出需要采購(gòu)的品種和數(shù)量； 技術(shù)部門(mén)提出質(zhì)量要求，采購(gòu)部門(mén)劃定供應(yīng)商范圍 采購(gòu)部根據(jù)供應(yīng)商報(bào)價(jià)選擇 23家簽約； 廠方根據(jù)生產(chǎn)需要下達(dá)供貨單，供應(yīng)商供貨； 廠方定期對(duì)供應(yīng)商供貨情況考評(píng)，優(yōu)勝劣汰； 29 （二）中間商市場(chǎng)分析 含義：由為了轉(zhuǎn)賣(mài)或出租而采購(gòu)商品或服務(wù)的商家組成。 中間商購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容 （ 1） 經(jīng)營(yíng)范圍和產(chǎn)品組合決策 。 （ 3） 采購(gòu)頻率與數(shù)量決策 蘇果超市熟食柜臺(tái) 30 中間商購(gòu)買(mǎi)的決策者 （ 1） 百貨商店 采購(gòu)一般由各 商品部經(jīng)理 或 柜臺(tái)主任 負(fù)責(zé)； （ 2） 連鎖店或超市 采購(gòu) ， 分店經(jīng)理 也有很大決定權(quán) 。 31 （三）政府市場(chǎng)分析 含義：是由為執(zhí)行政府職能而采購(gòu)商品和服務(wù)的各級(jí)政府部門(mén)組成 。 政府購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)： （ 1）采購(gòu)經(jīng)費(fèi)既定。 （ 3）采購(gòu)手續(xù)規(guī)范。 （ 2）合同議價(jià)采購(gòu)。 32 四種類(lèi)型市場(chǎng)比較 市場(chǎng)類(lèi)型 購(gòu)買(mǎi)者 購(gòu)買(mǎi)用途 購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)決策者 消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人 家庭 生活需要 非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)、零星分散購(gòu)買(mǎi)、個(gè)性化需求； 家庭決策者（家庭主婦） 生產(chǎn)者市場(chǎng) 生產(chǎn) 企業(yè) 生產(chǎn)需要 專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)、批量集中購(gòu)買(mǎi)技術(shù)要求高； “采購(gòu)中心”各層次負(fù)責(zé)人 中間商市場(chǎng) 商貿(mào) 企業(yè) 轉(zhuǎn)賣(mài)需要 理智型購(gòu)買(mǎi)、批量購(gòu)買(mǎi)看重是否好賣(mài)； 柜臺(tái)經(jīng)理連鎖分店經(jīng)理 政府市場(chǎng) 政府 機(jī)構(gòu) 職能需要 招標(biāo)購(gòu)買(mǎi)、批量購(gòu)買(mǎi)強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠； 招投標(biāo)中心 —— 案例分析 33 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià) ? SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不可控制的因素和力量，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 。 ◆環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響具有： 強(qiáng)制性 和 不確定性 34 ? 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 是與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。 ? 政治和法律環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境 ? 社會(huì)文化環(huán)境 ? 自然和技術(shù)環(huán)境 36 政治環(huán)境和法律環(huán)境 （ 1） 政治局勢(shì)： 是否穩(wěn)定 。 （ 3） 政治事件 。 （ 4） 法律環(huán)境： 與本行業(yè)相關(guān)法律 、 規(guī)定和條例 。 37 經(jīng)濟(jì)和人口環(huán)境 （ 1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 。 （ 2） 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 。 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)孕育很多機(jī)會(huì) 。 收入直接決定購(gòu)買(mǎi)力 ， 影響市場(chǎng)規(guī)模 。 個(gè)人可支配收入 ＝個(gè)人收入－個(gè)人所得稅 個(gè)人可任意支配收入 ＝個(gè)人可支配收入－家庭必須支出 38 （ 4） 消費(fèi)支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 。 （ 5） 儲(chǔ)蓄與消費(fèi)信貸 。 （ 6）人口環(huán)境： 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本條件。包括受教育程度、消費(fèi)習(xí)俗、宗教信仰、社會(huì)階層、相關(guān)群體等因素。 （ 3）文化的作用： 文化更多的通過(guò)社會(huì)階層和相關(guān)群體影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。 ①節(jié)省能源產(chǎn)品 ：電動(dòng)車(chē)、人工合成材料運(yùn)用。 ①科技進(jìn)步能夠增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) ：計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、生物工程技術(shù)等（納米技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)） ② 科技發(fā)展能夠改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式 ； 41 附錄：營(yíng)銷(xiāo)提示：綠色營(yíng)銷(xiāo)！ —— 倡導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 （一）綠色環(huán)境 （二）綠色消費(fèi) （三）綠色產(chǎn)品 （四）綠色營(yíng)銷(xiāo) 42 （一）綠色環(huán)境 二十一世紀(jì)， 全球面臨十大環(huán)境和資源問(wèn)題 ： 大氣污染； 淡水資源告急，水污染嚴(yán)重； 森林銳減，草地破壞； 耕地沙化、退化； 垃圾泛濫，固體廢物污染； 生物多樣性衰退； 能源和資源瀕臨枯竭； 酸雨成災(zāi)； 地球增溫； 臭氧層被破壞。 43 （二）綠色消費(fèi) 綠色消費(fèi)使人們?cè)趯?duì)環(huán)境憂慮，對(duì)人類(lèi)行為反思的基礎(chǔ)上提出的。